Цифровые видеозаписывающие устройства: старуха Смерть и «денежные мешки»

Фанаты сериала «Звездные войны», читающие эту книгу! Поднимите, пожалуйста, руки!

А теперь опустите их.

Берегитесь Борга! И, если уж настало время обобщить данные о сейсмических сдвигах, резко изменивших ситуацию с просмотром по требованию, позвольте заметить, что сопротивление бесполезно. Ситуация вышла из- под контроля. Цифровые видеозаписывающие устройства, и прежде всего TiVo, - принципиально новая парадигма, и она уже изменила наш подход к телевидению.

Еще большую тревогу внушает то, что продавцы подняли на смех потенциальную угрозу для их бизнеса, которую создают изменения в поведении зрителей, поскольку эти изменения якобы не наблюдаются у массовой аудитории.

Но это не так.

Результаты исследований компании Forrester говорят о том, что мы должны зарубить себе на носу: когда цифровые видеозаписывающие устройства «завоюют» 30 млн американских семей, рекламодателям придется сократить расходы на телевизионную рекламу… не менее чем на 40 %. И это не сказка о Робине Гуде, в которой грабят богачей (сетевые телекомпании), чтобы помочь беднякам (кабельным компаниям). Совсем наоборот - изменения затронут практически всех и практически все от них проиграют.

Рис. 13.1 отражает представление, доминирующее в сознании представителей рекламного сообщества. По их мнению, для отрасли в целом характерно такое явление, как нишевые игроки, и они требуют к себе очень серьезного отношения - по крайней мере в первое время.

В общем, 75 % участников опроса - представителей рекламного сообщества - считают, что цифровые видеозаписывающие устройства серьезно повлияют на 30-секундные ролики. Каждый пятый респондент считает, что эти технологии неизбежно приведут к исчезновению 30-секундных роликов (в 2003 году такого мнения придерживались 13 % респондентов). При этом 55 % респондентов по-прежнему убеждены в том, что 30-секундные ролики останутся краеугольным камнем телевизионной рекламы. Но я уверен, что в лучшем случае это благие пожелания, а в худшем - глупая бравада.

 

Рис. 13.1. Оценка влияния последствий распространения

 

Цифровых видеозаписывающих устройств на 30- секундные рекламные ролики

На рис. 13.2 представлены результаты опроса, проведенного компанией In-Stat/MDR: 54,3 % респондентов, которые при помощи цифровых видеозаписывающих устройств пропускают рекламные ролики, указали, что игнорируют не менее 75 % рекламы. В целом 68,2 % участников опроса признали (вернее, признались), что они пропускают рекламные ролики, в то время как 82,8 % потребителей, собирающихся приобрести устройства, указали, что намерены пропускать рекламу. Это означает, что для тех, кто только что купил или собирается купить их (в соответствии с кривой Роджерса), намерение пропускать рекламные ролики играет более важную роль, чем для тех, кто уже купил эти устройства. Ясно, что рекламодатели столкнулись с реальной угрозой.

 

Рис. 13. 2. Сколько рекламных роликов пропускают

 

Пользователи цифровых видеозаписывающих устройств?

В то же время вы, возможно, не знаете, что пользователи цифровых видеозаписывающих устройств более охотно смотрят телевизор (передачи как сетевых, так и кабельных компаний) именно потому, что имеют возможность управлять просмотром. По данным In-Stat/ MDR, существует причинно-следственная связь между наличием у зрителей цифровых видеозаписывающих устройств и количеством времени, в течение которого они смотрят телевизор (но это не значит, что пропорционально растет и время просмотра рекламы).

 

 

Курица или яйцо?

В нашем случае этот вопрос можно сформулировать иначе: действительно ли появление новой технологии (способность приостановить трансляцию передачи и пропустить рекламные ролики) открыло потребителям новые возможности или, наоборот, потребители, получившие дополнительные рычаги влияния, инициировали рождение новой технологии?

Можно дать два ответа: «А какая разница?» или «И то и другое правильно».

Дело в том, что зрители начали пропускать рекламные ролики задолго до того, как у них появился пульт дистанционного управления. Достоинство цифровой видеозаписи состоит лишь в том, что эта технология позволяет делать это более эффективно.

Я считаю, что в мире, где все зависит от технологий, которые являются движущей силой прогресса, такое появление TiVo было неизбежно. Преданность потребителей этому устройству со всей очевидностью свидетельствует о том, что семена, из которых оно выросло, были посеяны задолго до того, как мы начали его покупать.

Прекрасный пример преданности пользователей TiVo - сайт www.tivocommunity.com. При запуске сайта высвечивается предупреждение: «Пожалуйста, имейте в виду, что этот сайт не контролируется TiVo, Inc.!» Однако избавиться от подозрений, что TiVo оплачивает услуги интренет-хостинга, довольно трудно. Сайт - место встречи сообщества владельцев TiVo, где энтузиасты цифровой видеозаписи делятся друг с другом опытом и рассказывают о различных тонкостях использования приставки. Но главная функция сайта состоит в том, что он объединяет людей со сходным типом мышления и общими интересами, в центре которых - новые технологии. По данным GoDaddy.com, сайт nbccommunity.com по-прежнему доступен!

Мы являемся свидетелями новой сегментации рынка: сегодня потребители делятся на группы не по демографическим или психологическим признакам, а по используемым медиасредствам (TiVo, iPod и т. д.). Сегмент потребителей TiVo не был создан TiVo как технологией. Он был создан TiVo как брендом - причем сильным брендом!

Одна из особенностей TiVo, которая главным образом и объединяет пользователей устройства, состоит в наличии кнопки, позволяющей пропускать 30-секундные рекламные ролики. Производители скажут вам, что устройство не предусматривает этой функции, но хитрые члены сообщества пользователей этого устройства «научили» его выполнять их желания и распространили соответствующую информацию в Интернете. Чтобы «прокрутить» рекламные ролики, достаточно последовательно нажать кнопки Select, Play, Select, 30, Select, и кнопка быстрой перемотки видеозаписи превращается в кнопку пропуска 30-секундных роликов. Чтобы пропустить рекламный блок, включающий в среднем 8 роликов, достаточно одной секунды. (См. книги «Как сделать с вашим TiVo все, что вы хотите», «Высокотехнологичные игрушки для вашего телевизора: секреты TiVo, Xbox, Replay TV, Ultimate TV и других» и, конечно, «TiVo для чайников».)

Пользователи TiVo не только научились пропускать 30-секундные ролики, но и быстро догадались, что, начиная просмотр передачи через 5-10 минут после начала, они могут пропустить все рекламные ролики, которые вынуждены смотреть остальные зрители.

Например, создатели вечерней программы «обязательных передач» телекомпании NBC, которая шла по четвергам, исходили из того, что зрители обязательно будут смотреть ее полностью, от «Джоуи» до сериала «Скорая помощь», то есть будут как приклеенные сидеть у телевизора с 8 до 11 часов вечера. Если на каждый час просмотра приходится 17 минут рекламных роликов (см. 2001 Television Commercial Monitoring report), то зрители, имеющие TiVo, могут начать просмотр программы в 20:51 и закончить его в 23:00.

Для зрителей важнее всего то, что они получили возможность обойти систему. В этом смысле TiVo можно назвать виртуальной машиной времени: приставка возвращает потребителям именно то, в чем они больше всего нуждаются, то есть время. В нашем примере зрители выигрывают почти целый час - время, достаточное для того, чтобы пообщаться с близкими, посидеть с детьми и помочь им сделать уроки или увидеть еще больше передач, не тратя время на рекламу.

Производители TiVo не учат потребителей использовать самую главную функцию устройства. Потребители самостоятельно обнаружили эту функцию и с гордостью делятся своими знаниями с другими (преимущественно в Сети).

 

 

TiVo: здравствуй и прощай!

История TiVo может закончиться поглощением корпорации такими компаниями, как Apple, Google или Comcast (так, в марте 2005 года, после объявления о начале совместной дистрибуции товара, в течение дня цена на акции TiVo возросла на 75 %), или любой другой компанией, пускающей слюнки от вожделения. Ясно одно: независимо от того, будет ли TiVo продолжать «дудеть в свою дуду» или будет проглочена, корпорация потеряет бренд.

Я ужасно люблю этот бренд и уже добавил в свое завещание пункт с требованием похоронить меня с приставкой TiVo в руках. Но я думаю, что с точки зрения компании-производителя маркетинг был просто отвратительным (мы еще поговорим об этом) и она не могла выжить на рынке, на котором условия диктуются несколькими крупными участниками: Time Warner, Comcast и Cablevision. Решение TiVo об использовании баннеров во время быстрой перемотки (да-да, баннеров наподобие интернетовских, с которыми мы знакомы с 1994 года) было встречено свистом и кое-чем похуже. Руководство компании, видимо, хотело быстро решить проблему выживания в долгосрочной перспективе. Тем не менее рядовые пользователи были готовы примириться с этим, особенно если это позволило бы компании остаться в бизнесе. Гораздо более разумным шагом было создание устройства TiVoToGo™, которое позволяло потребителям переносить свои видеозаписи на DVD и персональные компьютеры.

Гораздо больше потребителей пугают слухи о том, что Вашингтон работает над пересмотром законодательства о защите интеллектуальной собственности и борьбе с пиратством. Видимо, закон об авторском праве будет пересмотрен в интересах Голливуда и владельцев СМИ. В результате мы вернемся к средневековой доктрине добросовестного использования и еще раз убедимся в том, что заинтересованные лица не оказывают никакого давления на народных избранников. (Ха-ха!)

Законодательство, запрещающее пропускать рекламу, превратит всех нас в правонарушителей. Вот как прокомментировал потуги законодателей Джон Маккейн, умеренный сенатор из Аризоны: «Вот уже 30 лет американцы записывают телевизионные программы, а затем смотрят их, пропуская рекламные ролики. И мы собираемся в 2004 году сажать в тюрьму за то, что люди на законных основаниях делают уже 30 лет?» Вообще-то, можно придумать и кое-что получше - например, делать рекламу, которая не вопила бы: «Пропусти меня!»

TiVo стало обычным устройством, горячо любимым зрителями. Со времен появления канала MTV это самый нужный потребителям медиабренд. Если канал MTV изменил отдельные элементы поп-культуры, то приставка TiVo изменила картину в целом. Если вы пользуетесь ей, вы согласитесь со мной, что если уж вы начали пользоваться TiVo, то пути назад нет.

И все-таки TiVo - это отклонение от нормы. Несмотря на всю любовь и приверженность зрителей к этому устройству, эта самая серьезная инновация в истории телевидения (после изобретения собственно телевизора) так и не смогла наложить несмываемый отпечаток на массового потребителя. Почему?

Прежде всего цена на TiVo остается слишком высокой для простых потребителей. Стоимость приставки складывается из двух элементов: цены на само устройство (которая, несомненно, будет снижаться) и ежемесячной платы, которая достаточно высока и сравнима со стоимостью видео по требованию или платы за прокат лучших кинофильмов.

Возможно, дело не столько в цене, сколько в дополнительных расходах, которые несут пользователи. Давно ли вы проверяли счет, присланный компанией кабельного телевидения? Суммы в моих счетах уже приблизились к $200 в месяц (уверяю вас, я не смотрю порно). Нельзя забывать и о том, что наш «ящик» перегружен - ведь сегодня он больше похож на компьютер любителя игры в «Тетрис», чем на домашний центр развлечений.

Кроме того, нельзя не согласиться с глубоко укоренившимся представлением, что рядовому потребителю трудно сразу принять такую новую технологию, как TiVo. В отличие от простого нажатия кнопок на пульте дистанционного управления (включил телевизор, переключился на другой канал, выключил телевизор), ему приходится выбирать между многими функциями, и этот выбор часто кажется потребителю слишком сложным.

Эти факторы объясняют относительное отсутствие успеха TiVo (я подчеркиваю: относительное). Но я уверен, что есть и еще одна причина: тошнотворный маркетинг. Сначала компания-производитель пошла по пути традиционной рекламы - использовала телевидение! Это все равно, что предлагать пассажирам древнего самолета с турбовинтовыми двигателями рекламные буклеты с уверениями, что этот мастодонт самый безопасный!

Кроме того, ошибочной оказалась и оценка потребителей (сделанная командой рекламного агентства, члены которой вообще ничего не понимали ни в технологии, ни в продукте, предлагаемом потребителю). Всю жизнь я недоумеваю: почему ни множество рекламных агентств, работающих с TiVo, ни маркетинговые гении в самой компании не смогли предложить ничего лучшего, чем насквозь прогнивший и устаревший товар - 30-секундный ролик с притянутым за уши, далеким от реальности сценарием: болельщик «останавливает» футбольный матч в тот момент, когда в ворота его команды назначается штрафной удар, и бежит в церковь помолиться о том, чтобы пенальти было назначено другой команде? Парадокс в том, что спортивные передачи - единственные, которые полностью «защищены» от TiVo. Компании-производителю следовало бы полностью отказаться от телевизионной рекламы и вложить деньги в эмпирический маркетинг и управление взаимоотношениями с клиентами, опираясь на тренинги, установку оборудования, ремонтные мастерские при магазинах и другие простые приемы, помогающие потребителям преодолеть инерцию, технофобию и растерянность.

Но самой грубой ошибкой, видимо, было то, что компания-производитель недооценила свою целевую аудиторию и не смогла использовать такой фактор, как ее лояльность. Зная о глубокой приверженности пользователей к TiVo, компания предложила постоянным клиентам скидки за положительные отзывы («Мы знаем, что вы любите свою приставку TiVo, и предлагаем вам поделиться своими чувствами с другими»). Проблема в том, что она ничего не давала взамен - ни снижения ежемесячной платы, ни скидок при покупке второго устройства, ни обмена старой приставки на новую. Ничего! Вот жадина!

Поэтому, хотя я очень люблю TiVo, я не представляю, как компания сможет выжить в условиях постоянно усложняющегося медиаландшафта, особенно в ситуации, когда кабельный канал MSO все больше напоминает Одри II из фильма «Маленький магазинчик ужасов» [2] в дурном настроении.

 

 

Точка невозврата

Возможность управлять временем, позволяющая превращать телевизионный прайм-тайм в личное время, не могла не вызвать необратимые последствия для модели бизнеса, лежащей в основе 30-секундных роликов. Прежде всего возникает вопрос: если люди смотрят телевизор в разное время дня и в разные дни недели, как оценить количество телезрителей и в какой степени эта оценка будет близка к истине?

TiVo может спасти больную сетевую модель, поскольку это устройство позволяет делать вышеуказанные расчеты. Однако здесь больше плохого, чем хорошего. Скоро рекламодатели научатся точно определять количество потенциальных зрителей тех или иных передач (традиционный показатель охвата зрительской аудитории) и узнавать, какие передачи зрители пропускают (новое маркетинговое понятие - подключение). На самом деле такие корректные и точные расчеты и оценки возможны уже сегодня - их можно проделать с помощью TiVo. Используя это устройство, можно определить, что за всю историю его существования зрители чаще всего возвращались к сюжету с неодетой Джанет Джексон во время Суперкубка по американскому футболу 2004 года.

Когда все это станет реальностью, как вы думаете, как будут устанавливаться цены на телевизионные рекламные ролики? Исходя из затрат на тысячу просмотров, как это делается сейчас, или в зависимости от затрат на один реальный просмотр? Если бы я был рекламодателем, я настаивал бы на том, чтобы цены устанавливались исходя из затрат на все просмотры или из расчетных затрат на какую-то их часть. При этом сетевые и кабельные компании не страдали бы от рекламы, не способной привлечь внимание зрителей, а рекламодатели не платили бы за ролики, которые, по существу, никто не увидел.

В такой ситуации Пандора, пожалуй, сама захочет залезть в свой ящик, но таковы реалии рекламного бизнеса в мире, где все решают технологии.

К счастью, вполне возможно, что количество зрителей может резко возрасти благодаря «скрытым резервам», то есть зрителям, использующим «машину времени» и привыкшим к доступности любых впечатлений. Дэвид Полтрак из телекомпании CBS считает, что если к зрителям, которые смотрят телепередачи «вживую», добавить тех, кто использует «машину времени», то рейтинги 20 самых популярных передач сетевых компаний возрастут в 2 раза. Однако это вряд ли позволит компенсировать потери от огромного множества передач, которые будут полностью пропущены.