Их в передачу: совместные усилия телеигры «Кто хочет

 

Стать миллионером?» и AOL

(исследования, проверка фактов, покупки и другие практические действия, лишенные эмоциональной окраски). Но это далеко не все, что дает Интернет. Сеть быстро стала средством развлечений. Примером может служить показ лучших передач кабельного канала ESPN на сайте ESPN Motion, специально разработанный широкоформатный контент на сайте Amazon.com, а также контент, поставляемый в связке с известными брендами (Reebok и Lincoln Mercury корпорации Ford).

Может показаться, что я сам себе противоречу, когда сначала пишу о мгновенном удовлетворении (см. главу 7, раздел 6), а затем о развлечениях. Но нельзя забывать о том, что потребители сами знают, хотят ли они откинуться на спинку кресла и наслаждаться бесконечным мельканием контента или заказывать книги на Amazon.com на «раз-два-клик!». Набор представлений потребителя постоянно меняется в зависимости от его конкретных потребностей. Значит, не существует четкой границы между двумя состояниями: когда человек откидывается на спинку кресла, лениво поглядывая на экран, и когда он склоняется к монитору и внимательно смотрит на него.

Сегодня обеденный перерыв (занимающий в «зале славы» медийных штампов почетное место рядом с автоматом с газировкой и временем, проводимым за рулем автомобиля) часто используется для развлечений. Например, популярное шоу «Перекрестный огонь», в котором Джон Стюарт [5] остроумно высмеивает Такера Карлсона [6], можно посмотреть вообще без рекламы (по крайней мере, без транслируемой в эфире). В данном случае одного рекламного ролика, предваряющего контент, более чем достаточно.

Между прочим, за обменом любезностями между Дж. Стюартом и Т. Карлсоном (одна из лучших передач кабельного канала) наблюдает гораздо больше пользователей Сети, (около 2,3 млн человек), чем телезрителей (550 тыс. человек) (по данным Nielsen за третий квартал).

Сеть создает идеальные условия для продавцов, обеспечивая соответствие рекламных посланий набору представлений потребителей. Ее воздействие усиливается на фоне 30-секундных роликов, подчеркивая их недостатки.

Вовсе не обязательно, что потребители, пытающиеся избежать повседневной рутины (шопинг в Gap, переход с прокладок на тампоны, рефинансирование ипотечных кредитов и семейный поход в ресторан Olive Garden), в половине десятого вечера будут настроены на нужный лад. Возможно, именно поэтому большинство из них, только заслышав музыку, сопровождающую рекламный ролик, мгновенно переключаются на другой канал или отправляются в туалет. Виной тому не просто отсутствие релевантности или неправильный таргетинг. Даже если само рекламное послание сделано абсолютно правильно, для рекламы выбрано неправильное место и неправильное время.

И наоборот, сознание потребителей всегда настроено на волну Интернета, поскольку человек дает свое согласие на участие в рекламе.

 

 

Разрешительный маркетинг

Концепция разрешительного маркетинга (этот термин ввел Сет Годин), к несчастью, оказалась подшитой в папку с наклейкой «Электронная почта», к которой пришпилена записка: «Скажите парням из ИТ-отдела, чтобы они подумали о том, не следует ли отказаться от дублирования функций». Разрешительный маркетинг слишком важен для того, чтобы им занимались несколько отделов. Чрезвычайно важно, кто именно руководит рекламой. Интернет - идеальный инструмент разрешительного маркетинга (с того момента, когда потребители входят в Сеть, и до той секунды, когда они запрашивают дополнительную информацию). Интернет еще молод и незрел и поэтому способен изменить рекламу и обмен сообщениями. Из-за широкого распространения свободного от рекламы контента вы можете и не догадываться об этом, но некоторые потребители еще помнят, почему реклама так важна. Сеть дает уникальную возможность переосмыслить весь процесс рекламы, мгновенно вознаграждая внимание потребителей и делая рекламу желанной.

Если этого не произойдет, в Интернете будет доминировать кучка людей, старающихся впихнуть в рекламную паузу максимальное количество роликов. А этот путь ведет в никуда.

 

 

Затраты времени

Время, без сомнения, - новая валюта мира рекламы. Базовая величина - эквивалент 30 секунд (100 единиц рекламного времени).

От того, смогут ли рекламодатели преодолеть ограничения, налагаемые этим отрезком времени, зависит, смогут ли они приблизить свои бренды к потребителям.

Я предлагаю вам выполнить одно упражнение. При этом постарайтесь сохранить объективность (знаю, знаю - вы даже не будете пытаться). Попробуйте написать на листке бумаги, сколько времени, по-вашему, средний потребитель тратит на просмотр средней рекламы в различных СМИ (укажите минимальную, среднюю и максимальную величину в секундах).

Минимальные отрезки времени указывают на то, что ни одно СМИ не имеет гарантированной защиты от апатии потребителей. Вы должны ощущать свободу в выборе СМИ и в зависимости от своих предпочтений проявлять жесткость или мягкость. Например, если вам нравятся печатные СМИ, вы можете считать, что читателю приходится перелистывать страницы, и, значит, на какое-то мгновение реклама может привлечь его внимание. Каждое СМИ по-своему использует этот «момент истины». Телевидение дает возможность дать первую или последнюю рекламу. Печатные издания могут использовать врезки и последнюю страницу обложки. Наружная реклама выигрывает от плотного трафика. Радио… Мы еще вернемся к этому. Интернет позволяет использовать на удивление много тактических приемов для привлечения внимания потребителя. Завладев его вниманием на короткое время, можно остановиться и переждать.

Средние затраты времени указывают на используемые, а максимальные - на потенциальные возможности.

Поскольку Сеть все еще пребывает в младенческом состоянии, ее возможности огромны. Количество времени, которое потребитель может израсходовать на различные коммуникации, не ограничено. Реклама может быть представлена в виде гиперссылки (может быть, вы не знаете, но сегодня они действуют очень хорошо), что позволит потребителю тратить на нее столько времени, сколько он захочет (чего он не может делать, когда проезжает мимо билборда на скорости 100 км/ч и в обязательном порядке просматривая телевизионные ролики). Инновации - неотъемлемый элемент Сети, и возможность создания нового жизнеспособного рекламного бизнеса никогда еще не была настолько близка к реальности.

Рассмотрим несколько практических примеров.

 

1. Технология Ultramercial - это продажа рекламного пространства на условиях предоплаты, открывающая потребителям доступ к высококачественному контенту в обмен на их время и деньги (в данном случае нас интересуют только затраты времени.) Эта форма разрешительного маркетинга работает так хорошо потому, что наглядно демонстрирует ценность высококачественного контента в денежном выражении. Такая реклама воспринимается потребителями как уважительная, потому что дает им возможность выбора и предполагает, что они достаточно умны для того, чтобы оценить выгодность сделки. Примерно такую модель использует WeatherBug: бренды представляются потребителям на их условиях.

2. Технология Intro Message («Вводное послание») - ежедневное полноэкранное рекламное послание, появляющееся на 10 секунд на главной странице. Впервые эта модель была использована MarketWatch (Dow Jones). Это, может быть, лучший формат рекламы в Сети, поскольку такое послание появляется непосредственно перед началом работы в Сети (а не во время ее). Оно позволяет использовать все свойства монитора, но не предусматривает возможности «углубиться» в него при помощи щелчков кнопкой мыши (хотя потребители могут в любой момент отказаться от него) - ведь потребитель работает в Сети не ради развлечений в «гареме» поставщика, а ради получения контента.

3. Понятия «участие потребителя» и «навязчивость рекламы» могут показаться взаимоисключающими, но на самом деле они таковыми не являются. Попробуем показать, что значит навязываться с участием, с помощью примера. Представьте себе, что в баре мужчина подходит к сидящей за стойкой женщине (если хотите, можете изменить пол героев этой истории) и с ходу делает ей непристойное предложение. Скорее всего, утром он проснется от боли в одном месте. (Возможно, ему повезет, но это скорее исключение из правил.) Назовем этот подход прямым откликом.

Однако если наш герой сначала вежливо представится, будет вести себя пристойно, то он может удалиться в уголок и быть уверенным в том, что, если женщина пожелает продолжить разговор, она сама его найдет. У него есть все шансы провести ночь с женщиной, но не сразу, а лишь после того, как они получше узнают друг друга. Велика вероятность того, что их отношения будут серьезными. Назовем это брендингом.

Второй сценарий отражает одну из возможностей Сети: способность на короткое время привлечь внимание потребителей, а затем отступить в ожидании инициативы с их стороны. Это новый этап разрешительного маркетинга. Это умный маркетинг, то есть каждый контакт с потребителем носит серьезный характер и по определению предполагает взаимный интерес. Этим разрешительный маркетинг выгодно отличается от коммуникаций, действующих по принципу «Толкай!».

Щелчок кнопкой мыши может служить сигналом, что потребитель согласен на звуковую рекламу, увеличение изображения во весь экран и другие формы навязчивой рекламы.

 

Телевидение в Сети

По иронии судьбы Интернет спас 30-секундные ролики от забвения, дав продавцам возможность «пересадить» свою (слегка принаряженную) любимую рекламу в Сеть. Естественно, это вызвало гнев у пуристов. Они начали кричать о предательстве, а также использовать выражения, которые вряд ли пропустили бы строгие редакторы издательства Wiley amp; Sons.

Миграция телевизионных роликов в Интернет стала возможной благодаря широкой доступности и небывалой скорости передачи данных при помощи широкополосной связи. Если можно скачать художественный фильм, пока пьешь чашечку кофе-латте в кафе Starbucks, или практически мгновенно купить музыкальный альбом, неудивительно, что скромный 30-секундный рекламный ролик тоже занял свое место на информационной магистрали. Разумеется, вряд ли дело дойдет до того, что на каждый час работы в Сети будет приходиться 23 минуты рекламы (как на сетевом телевидении), но вполне возможно (и, как выясняется, допустимо), что каждый выход в Интернет будет сопровождаться показом ролика.

У потребителей есть оружие гораздо более мощное, чем пульт дистанционного управления, - это компьютерная мышь, а также (в качестве радикальной меры) опция «Закрыть». И, что еще важнее, количество времени, в течение которого пользователь смотрит рекламу, прежде чем нажать на эту кнопку, можно измерить, и это уже делается. Поэтому переход к оплате только рекламы, реально дошедшей до потребителей, - только вопрос времени. (Уважаемые представители медийного сообщества! Не надо меня ненавидеть. Я должен был сказать то, что сказал. Что мешает вам продавать дороже такую рекламу? Ее все равно будут покупать!)

На работе более 90 % американцев пользуются беспроводным соединением. Доля пользователей, имеющих беспроводное соединение дома, недавно перевалила за 50 % (считается, что это критическая масса). Эти данные говорят сами за себя, особенно учитывая корректность загрузки объемных рекламных файлов. Они загружаются в фоновом режиме, когда потребители не используют свои компьютеры.

Благодаря широкополосному соединению все увидели, что телевидение не было «убийцей приложений». В действительности им является видео, особенно сейчас, когда его так легко использовать.

Давайте сравнивать яблоки с яблоками. Если один и тот же видеоконтент можно получать при помощи беспроводного соединения или Интернета, почему в сердцах потребителей (а значит, и в маркетинговых бюджетах) телевидение должно (или может) занимать главное место? (Вопрос риторический, и я не жду ответа. Но если вы горите желанием поделиться своими соображениями по этому поводу, то отправьте электронное сообщение по адресу [e-mail] или посетите мой блог на сайте jaffejuice.com. Помимо других достоинств, эта книга является интерактивной.) Конечно, между СМИ есть некоторые различия (размеры экрана; расстояние, на котором располагаются зрители; внутренний настрой аудитории), но все это не главное. С каждым днем в Сети становится все больше развлекательного контента. Мониторы становятся все больше. Компания Dell вошла в телевизионный бизнес, а Microsoft старается сделать так, чтобы с одного монитора можно было управлять всеми цифровыми видеоустройствами (прости, Фродо!).

Как показывают результаты опроса руководителей компаний рекламной отрасли, выполненного Американской федерацией рекламы, Сеть дает четыре главных преимущества. Она позволяет следующее.

 

1. Увеличивать коэффициент окупаемости инвестиций.

2. Использовать новые форматы рекламы для вовлечения потребителей.

3. Совершенствовать таргетинг.

4. Дополнять и усиливать воздействие традиционных медиасредств.

Я хотел бы внести свою лепту и прокомментировать эти ответы.

1. Боюсь, что каждый четвертый респондент не понимает, как именно медиасредство, которое лучше других поддается измерению, обеспечивает окупаемость инвестиций. Я подозреваю, что эти специалисты или не делают ничего серьезного, или делали это плохо, или использовали неправильные подходы. То, что Сеть что-то дает, вполне объяснимо в условиях вакуума (см. пункт 4). Кроме того, для оценки той или иной стратегии или тактики следует использовать правильные показатели.

2. Интернет сам по себе - уже новый формат рекламы. Соответственно, Сеть позволяет использовать множество новых подходов, форматов и даже моделей бизнеса, позволяющих по-новому строить отношения с потребителями, имеющими широкие возможности.

3. Точный таргетинг, особенно с учетом поведения покупателей и конкретной ситуации, полностью меняет представления о выборе целевой аудитории. Но не стоит заблуждаться, думая, что это какая-то новая игра. Да, Сеть позволяет обращаться к узкой аудитории. Но она имеет ту же цель, что и все другие СМИ, - охватить как можно больше потребителей. Ключ к успеху - точный выбор как можно более широкой аудитории. Этому немало способствуют технологии.

4. Я категорически не согласен с тем, что Сеть просто усиливает воздействие традиционных СМИ и ничего более. Я думаю, что распространенное представление о том, что электронная реклама - всего лишь глазурь на пироге традиционной рекламы, - слишком упрощенное. Вся моя книга посвящена недостаткам традиционных СМИ, старого маркетинга и 30-секундных рекламных роликов. И если использовать Интернет только для затыкания дыр или считать его просто новым инструментом традиционной рекламы, то можно оторваться от реальности и остаться на бобах. Несомненно, Интернет будет дополнять и усиливать воздействие традиционных СМИ. Но в то же время он будет новым медиасредством, которое позволит оживить и изменить традиционную рекламу.

 

Вид сверху

Я всегда считал, что если вы хотите, чтобы изменения стали неотъемлемым элементом корпоративной культуры, то они должны инициироваться и поддерживаться сверху. Если руководство компании бездействует, изменения практически невозможны.

Как вы думаете, сколько директоров по маркетингу компаний, входящих в список Fortune 500, все еще опасаются Сети?

А сколько руководителей рекламных агентств настроены против Интернета, потому что считают его гораздо менее прибыльным инструментом рекламы, чем другие медиасредства? Как руководители крупнейших СМИ оценивают роль Интернета как инструмента брендинга?

 

 

Все течет.

 

 

По данным Американской федерации рекламы, сегодня доля расходов на электронную рекламу в медиабюджетах составляет 8,35 %. Ожидается, что к 2007 году этот показатель возрастет до 17 %. Однако гораздо более тревожным является тот факт, что в 2004 году 17,5 % участников опроса вообще не вкладывали денег в электронную рекламу. В соответствии с прогнозными оценками, к 2007 году около половины компаний, руководители которых участвовали в опросе, будут давать свою рекламу в Сети, в то время как другая половина будет использовать другие СМИ. Но, даже если эти прогнозы сбудутся, я боюсь, что «прозревшие» вступят в игру слишком поздно и им придется уступить дорогу конкурентам до 2007 года.

Недавно один топ-менеджер рассказал мне, что члена совета директоров его компании уволили за то, что в кругу специалистов он пренебрежительно высказался об Интернете как инструменте создания бизнеса и брендинга. Компания на практике доказала несостоятельность этого высказывания. Она сделала две вещи, которые я настоятельно рекомендую каждому заинтересованному клиенту.

 

1. Только реальная кампания позволяет выявить истинную эффективность Интернета. Не бросайте деньги на ветер, то есть на пробную рекламу. Пробная кампания не оказывает должного воздействия и ни о чем не говорит, а значит, не позволяет точно оценить значение Сети как инструмента брендинга.

2. Необходим сравнительный анализ медиасредств, позволяющий оценить качественные и количественные выгоды и последствия использования Сети. Проведите «опрос на выходе» - поговорите с потребителями, выходящими из салона дилера, магазина, зала прилета в аэропорту или кинотеатра, чтобы оценить воздействие Сети на фоне других медиасредств.

 

 

Есть только один показатель, позволяющий объективно оценить результаты ваших усилий в области маркетинга, - это отношение расходов на рекламу к объему продаж. Важно также оценить его динамику, вызванную вливанием рекламных долларов в то или иное СМИ. Не так уж важно, как именно распределяется рекламный бюджет; важно, какую отдачу дает каждое СМИ.

Подумайте о тех немногих компаниях, расходующих на Сеть больше, чем их конкуренты. Может быть, они знают что-то такое, о чем вы пока не догадываетесь? По-прежнему ли они возятся с пробными кампаниями или они уже оценили Сеть и не бросают деньги на ветер?

Некоторые специалисты считают, что проблема не в том, что Интернет - удел молодых людей, энтузиастов, открытых всему новому, и не в том, что руководители компаний любят проверенные инструменты, грандиозные идеи и надежные результаты.

Использованию Сети сопротивляются те, и только те, кто в наибольшей степени проигрывает от изменений, - менеджеры среднего звена и среднего возраста, боящиеся неизвестности.