Интерактивные развлечения: новый прайм- тайм

Карен Шульман (Karen Schulman), вице- президент по маркетингу, продажам и глобальным изданиям Electronic Arts (EA).

Видеоигры прошли путь от игрушки для детей до универсальной медийной платформы и вошли в нашу жизнь так же прочно, как телевидение, с той лишь разницей, что их отличает более тесная связь с потребителями. Однако этот ландшафт еще не до конца освоен рекламодателями. В эпоху многофункциональных медиасредств пора расширить набор инструментов маркетинга и включить в него интерактивные развлечения, завоевавшие сердца и умы потребителей во всем мире. Может быть, кто-то сочтет это утверждение слишком смелым. Но цифры говорят сами за себя: интерактивные развлечения (также называемые видеоиграми) сегодня играют важную роль в жизни людей. Если верить прогнозам, то в период с 2004 по 2009 год денежная выручка отрасли на мировом рынке возрастет с $23 млрд до 32 млрд. В то же время в США количество игроков старше 13 лет увеличится со 108 млн до 126 млн человек (DFC Intelligence, Sept.2004; Yankee Group). Люди играют в игры в среднем 75 часов в год (PricewaterhouseCoopers, May 2003). О том, что люди предпочитают игры другим развлечениям, говорят не только затраты времени и денег. У игр есть особенность, выгодно отличающая их от других медиасредств, - интерактивность. Зайдите в ближайший студенческий клуб, и вы увидите в нем подключенные к Сети персональные компьютеры, с помощью которых молодые люди получают аудиозаписи в формате MP3, участвуют одновременно в пяти чат-форумах, мгновенно обмениваются сообщениями. Кроме того, они играют в спортивные и другие игры. Из всех видов контента они явно предпочитают игры.

Что это будет означать для рекламодателей в будущем и как они смогут использовать игры? Во-первых, придется думать прежде всего об игроках. Они покупают игры, и если медийное сообщество и рекламодатели будут делать для них все возможное, то они обязательно добьются своих целей. Эффективный маркетинг в игровом пространстве требует погружения в мир игры. Реклама должна быть релевантной, эффективной и предлагаться именно тогда, когда люди заняты игрой. Существует три способа погружения: включение бренда в контент, участие в маркетинге и игры в Интернете.

Во-первых, новейшие технологии (Xbox, PS2 и GameCube) позволяют включать рекламные послания непосредственно в игровой контент. В кинофильмах зрители видят бутылку Coke в руках главного героя всего несколько секунд. Другое дело - включение бренда в игру. Это союз с потребителем, заключаемый на все время, пока он играет в эту игру.

Жизненный цикл игры, как правило, составляет 1 год, то есть в среднем потребитель играет в нее не менее 50 часов. Включение рекламы в игру может осуществляться различными способами - от использования в игре символики бренда и рекламных роликов до спонсирования самой игры. И наконец, такие особенности игр, как непобедимые герои, звуковое сопровождение и множество уровней, позволяют продавцам быть не просто рекламодателями, но обладателями уникального контента с включенной в него рекламой, то есть комплексного продукта. В настоящее время эта модель рекламы выгодна и владельцам СМИ, и рекламодателям, причем по мере развития отчетности в отрасли и после появления возможности быстро менять рекламные послания после выхода игры на рынок она будет получать все большее распространение.

Во-вторых, поскольку количество игр, в том числе игр нового поколения, будет расти, для удовлетворения спроса игроков на контент продавцы смогут использовать разрешительный маркетинг. Учитывая, что интерактивные развлечения будут развиваться вширь и вглубь, будут создаваться игры на восьми и более платформах, включая Интернет и мобильные телефоны. Использование игроками для развлечения сразу нескольких платформ, причем в любое время и в любом месте, а также возможность оплаты игр в любой валюте означает, что модель участия в рекламе обеспечит рекламодателям доступ к каналам директ-маркетинга, то есть бесплатное (или со скидкой) предоставление потребителям игрового опыта в обмен на разрешение рекламной рассылки. Примерно так же, как это было в проводившейся много лет назад кампании Pepsi Staff или относительно недавней программе Sony Connect компании «Макдоналдс», любители игр будут подписываться на рекламу для удовлетворения ненасытной потребности в уникальном контенте, и с радостью согласятся сэкономить $1, 5 или 25 при покупке последней версии игры в обмен на получение рекламы. Взаимодействуя с компанией A, игрок получит возможность скачать героев последних игр или мелодию его любимой игры для мобильного телефона, поучаствовать в грандиозной сетевой игре. В конечном счете игроки привыкнут к таким микрооперациям и, несомненно, будут искать спонсируемый эксклюзивный контент и подписываться на игры, предлагаемые бесплатно их любимыми (или теми, которые вскоре станут любимыми) брендами. И наконец, электронные игры включают игры с использованием приставок с возможностью широкополосного подключения, ролевые игры на базе персональных компьютеров с участием множества игроков, а также короткие бесплатные сетевые игры. Прибыльность этих видов игр различается. Хотя самыми выгодными являются игры в Интернете, поскольку в них играет огромное множество людей и на них расходуется больше всего времени, но в будущем их место могут занять игры на приставках с широкополосным соединением, которые будут служить не только для традиционных видеоигр. Сегодня широкополосным соединением пользуются менее 10 % владельцев Xbox и PS2, а доля тех, кто активно использует его, еще ниже. С появлением Xbox 2 и PS3 ситуация кардинально изменится, поскольку широкополосная связь получит более широкое распространение, а качество электронных игр повысится. Это пространство, которое сегодня еще не сложилось окончательно, в будущем позволит использовать возросшую привлекательность игр, сообщества и футбола, а также оценивать эффективность рекламы в Интернете в традиционных показателях эффективности СМИ… Несомненно, мы увидим еще много интересного.

Очевидно, что для рекламодателей игры являются медиа-средством, позволяющим использовать видеоряд, звук, анимацию и интерактивность для привлечения внимания потребителей, а также эффективным инструментом маркетинга. Поскольку потребители используют многофункциональные СМИ, продавцы должны обращаться к покупателям именно через эти средства, причем с их согласия. Они должны давать им нечто ценное, а не грубо вмешиваться в их жизнь. Руководствуясь этой идеей, мы непременно добьемся успеха.

 

Примечания

1. Фильмы «Профессионал» (1994 год), «Код Да Винчи» (2006 год) и «Розовая пантера» (2005 год) (прим. автора).

2. advergaming - от advertising (англ.) - реклама и gaming (англ.) - игры (прим. ред.).

3. Источник: sony online entertainment press Release, July 2004 (прим. автора).

4. everquest spins its own economy, January 25, 2002, news.com (прим. автора).

 

 

Глава 13

Просмотр по требованию

 

 

Один из важнейших сдвигов - это переход от принципа «Толкай!» к принципу «Тяни!» (более подробно об этом - в разделе о поиске в главе 18). Легко сказать, но сделать это так же непросто, как дать задний ход в автомобиле в процессе движения (предупреждение для рекламодателей: даже не пытайтесь!). Результаты могут оказаться катастрофическими. Изменить направление движения можно, только сделав полную остановку, затем поворот (или разворот, то есть действие, включающее 3 этапа) и включив соответствующую передачу.

Если мы обратимся к другой, не менее важной области, то увидим, что причина успеха таких компаний, как JetBlue (на фоне неудач крупных конкурентов), заключается в способности вовремя «оседлать» новую волну. Сегодня JetBlue отличается от Continental и United не количеством мелких усовершенствований. Разница между этими компаниями - это разница между успехом и провалом. Рекламодатели, владельцы СМИ и рекламные агентства, по-прежнему считающие, что миром, в котором мы живем, правит обязательный просмотр, видимо, больше других гордятся тем, что являются постоянными клиентами компании US Airways [1], и надеются в скором времени использовать свои бонусные мили.

 

 

Прайм-тайм = мое личное время

30-секундные ролики обязаны своим существованием тем, что в одно и то же время их смотрит множество пар глаз. Возможно, эта фраза звучит как название одного из выпусков передачи «Фактор страха», но на самом деле она имеет глубокий смысл. Мы, рекламодатели, должны понимать, что сами сеем семена своей гибели, дегуманизируя аудиторию и не замечая в людях ничего, кроме пары глаз. Но я не об этом…

Несколько лет назад телекомпания NBC представила оригинальную концепцию Must-See TV (программы передач, которые обязательно будут смотреть все зрители). Исходя из высоких рейтингов, сотрудники компании пришли к выводу, что вечер четверга на NBC станет вечером «обязательного просмотра», и начали всячески убеждать нас в этом. Сегодня NBC отказалась от этой идеи и, что еще более важно, ее не подхватила ни одна телекомпания (что бы ни говорила об этом CBS).

Упрощенное представление о том, что большинство американских семей с понедельника по четверг (в отличие от пятницы и выходных) в промежутке между 20:00 и 22:00 смотрят передачи по крайней мере шести сетевых телекомпаний, включая CBS, NBC, ABC, Fox, UPN, WB (на самом деле они смотрят 3-4 канала), настоятельно нуждается в пересмотре. Фантазии о том, что американцы в массовом порядке в установленные часы рассаживаются в гостиных у «ящика», не подтверждаются даже демографическими данными, которые являются универсальным «языком» отрасли коммуникаций.

Скорее состоятельные зрители пользуются множеством различных технических устройств: DVD-плеерами, цифровыми видеозаписывающими устройствами, игровыми приставками и домашними кинотеатрами. Чаще всего они прибегают к услугам компаний, предоставляющих видео по требованию и/или записи кинофильмов (например, Blockbuster или Netflix). Более того, американские семьи «флиртуют» не только с «ящиками». Они могут развлекаться и по-другому: слушать оперу, смотреть спектакль или кинофильм.

Если вы считаете, что только представители высшего общества пользуются множеством технических устройств, вы глубоко заблуждаетесь. Это совсем не так. Цены на конкурирующие медиасредства, за исключением, может быть, кинопроката, продолжают снижаться. В супермаркетах Wal-Mart DVD-плеер стоит менее $40. На электронном аукционе eBay приставку TiVo можно купить менее чем за $100. Война не на жизнь, а на смерть между Blockbuster и Netflix привела к снижению стоимости проката.

Не стоит забывать и о настоящих Голиафах - кабельных компаниях, услугами которых пользуются (и которым платят) практически все американские семьи (по крайней мере те, которые стоит принимать в расчет в нашем обсуждении). Суммы, которые кабельные компании указывают в своих счетах, постоянно растут и достигают невероятных размеров. Это связано с тем, что они постоянно добавляют в свои пакеты все больше качественных услуг - HBO, видео по требованию, цифровые видеозаписывающие устройства, кабельные модемы и т. д. (несомненно, скоро они начнут устанавливать даже кухонные раковины). Дополнительные платежи и абонентская плата постоянно растут, но если вы думаете, что американцы смогут отказаться от услуг кабельных сетей, то вы ошибаетесь. Вы забываете о том, что мы живем в первом и самом продвинутом медийном обществе с экономической культурой, в основе которой лежит кредит.

На другом конце спектра - представители населения, которые трудятся больше, чем когда-либо ранее (особенно перед лицом угрозы массовых увольнений). Чтобы оплачивать счета кабельных компаний, многие из них работают на нескольких работах (если я и преувеличиваю, то совсем чуть-чуть). Положение усугубляется тем, что они жаждут впечатлений, нетерпеливы и страдают расстройством, вызванным дефицитом медиасредств. Поэтому, вместо того чтобы в течение какого-то времени концентрироваться на одном СМИ, современные потребители используют многофункциональные медиасредства, а просмотр принимает маниакальный и нелинейный характер. Например, цифровые видеозаписывающие устройства позволяют почти одновременно смотреть 3-4 программы. Кроме того, у зрителей всегда под руками Wi-Fi и портативный компьютер с широкополосным соединением.

Как ни крути, у современных потребителей есть мотивация и инструменты, позволяющие диктовать условия потребления контента и/или рекламы и тогда, когда они возвращаются домой в десять вечера после сверхурочной работы, и тогда, когда они расслабляются субботним утром и смотрят еженедельный сериал «Дерзкие и красивые» (его продолжительность без рекламы составляет около 1 часа, а с рекламой - 2,5 часа).

Рассмотрим основные формы просмотра по требованию и проанализируем их последствия для маркетинга (занятие малоприятное).