Серед основних постулатів наукової школи теорії масової комунікації в ІЖ стали:

1. Масова комунікація належить не тільки журналістам. У масовій комунікації задіяні різні фахівці: агітатори, пропагандисти, піарники, рекламісти, проповідники та ін., але журналісти є основними фігурантами цього середовища.

2. Масова комунікація — це дія, в якій беруть участь два учасники. Один із них -той, хто ініціює спілкування,— має перевагу над іншим учасником. У свою чергу для кожного з учасників масова комунікація є середовищем. Вона є поведінковим або діяльнісним середовищем для таких профе- сіоналів, як агітатори, пропагандисти, піарники, рекламісти, проповідники, журналісти, середовищем, що має свої закони, правила, принципи. Виконуючи роботу, пов’язану з володінням словом, пензлем, жестом, рухом, голосом і т. д., професійні виконавці включаються у комунікаційніь відносини з іншими людьми, у відносини, які передбачені ситуацією спілкування і в основі яких лежать єдині принципи, правила “гри”, що властиві цьому середовищу.

Мова йде про опис спільного для різних “фахівців слова” середовища професійної діяльності, що має свої закони, правила, принципи і називається середовищеммасового спілкування.

3. Середовище зобов’язує, але дає і право вибору. Ніхто не забороняє фахівцеві дотримуватися чи не дотримуватися певних правил поведінки у цьому середовищі або й навіть намагатися змінювати їх, але кожен із фахівців зобов’язаний знати і розуміти закони середовища.

4. Можна керувати собою, але не можна вийти за межі свого “я”. Ж урналісти, як і будь-хто, мають повне право позиціонувати себе в середовищі масової комунікації в ролі захисників прав кожного громадянина, служити високій ідеї піднесення свободи вибору, дій, думки, оголошувати “війну” процесам масифікації, сугéстії, маніпуляції над людиною, її свідомістю, мисленням і поведінкою. Але всі фахівці масової кому-нікації повинні добре усвідомлювати, що людина,— як соціологізована біологічна істота, що є носієм програми суспільної поведінки, вираженої у вироблених людством знаках культури, яка має свою історію, сучасність і майбутнє,— ab ovo є істотою масовою та єдиним реальним носієм масової культури, поза якою, як суспільна істота, вона існувати не може.

5. Поглянь на себе з точки зору масової комунікації. Масова комунікація — не є єдиним середовище для поведінки й діяльності людини. Таким середовищем є і сфера міжособистісного спілкування, сфера художньої творчості, наукової діяльності, сфера розвитку індивідуальних здібностей.

6. Маса — це ми. Не слід розглядати масу як лише негативне утворення, сукупність малоосвічених, некультурних, зомбованих осіб. Не забувайте, що кожен і знас, неза-лежно від соціального статусу, виховання й інтелекту, обов’язково є учасником тих чи інших масовокомунікаційних процесів. Різновиди маси — публікий натовпи — можуть складатися як із зеків, повій, п’яниць, так і з президентів, міністрів, професорів. Суть не в публіці чи натовпі, а в тих настроях і думках, якими вони керу-ються, і в тій ролі, яку вони виконують у процесі спілкування.

7. Вірити в свою самодостатність і бути самодостатнім — це не те саме. Коректним буде уявлення про фахівців масової комуні- кації як людей, що здатні або нездатні фор- мувати масові настрої та суспільні думки відносно позитивного образу само- достатньої особистості — свободолюбивої, незалежної, розумної. Медіа можуть лише створювати суспільну думку, у лоні якої формуватимуться самодостатні особистості, але медіа — це не найкращий засіб для формування їх. Суспільна думка про те, що кожна людина є самодостатньою особистістю, володіє правами й свободами, які й забезпечують їй ту самодостатність,— є тим позитивним тлом, на якому кожна людина хоче проявити себе саме в такій іпостасі.

8. Не впливає тільки той, хто не хоче спілкуватися. Психологічний вплив однієї людини на іншу, людини на групу людей і навпаки, як правило, здійснюється у двох формах — у формі сугéстії (навіювання — прохання, наказ, переконування, пояснення, доведення, аргументація) та маніпуляції (прихований вплив). Ці формиа бо одну з них використовують у різних сферах суспільної діяльності, в основі якої лежить людська взаємодія: інформування, навчання, виховання, пропагування, агіта -ція, піар тощо.

Навіювання (сугéстія) відбувається за допо -могою різних засобів і способів — від пси - хологічного тиску на комуніката і задання йому схем, моделей поведінки до Активі -зації мислительної діяльності комуніката з метою викликати у нього рефлексію, аби він міг самостійно приймати рішення.

Спілкування, зокрема масове, є тим природ -ним середовищем для людини, групи

людей, суспільства, в якому представники різних видів суспільної іяльностіреалізують себе, досягають (або не досягають) своїх цілей, змістом яких є певні реакції учасників процесу спілкування. Ефективність спілкування вимірюється

отриманими ефектами — планованими чи непланованими результатами.

9. Упливати на людину — це залучати її до світу свого “я ”. Вплив на людину через

спілкування в нормі не може передбачатися суб’єктом як супротив співрозмовника

або його непокора. Це означає, що суб’єкт спілкування вважає комунікацію успішною, коли її результатом є “психологічне підкорення” співрозмовника. А це всвою чергу означає, що суб’єкт впливу завжди буде використовувати сугестію (навіювання) і навіть маніпуляцію як методи, бо інших, окрім “агресивних” (психотропних, грубих фізичних), методів не існує. Якщо розглядати таку сферу діяльності,як навчання, розвиток індивідуальних рис та здібностей учня, формування у ньогопочуття самодостатності, свободолюбства, критичного ставлення до світу, то ці установки та ціннісні орієнтації формуються також під час спілкування і єрезультатом не тільки логічного аналізу, здійснюваного самим учнем, й продуктом сугéстії учителя

10. Твори себе сам. Особистісне проявля- ється в людині на різних рівнях — від

конформістського (згода всупереч власним переконанням) або колективістського

став лення (згода як продукт само -усвідомлення себе членом колективу,

відповідальним за інших) аж до позицій індивідуалізму, негативізму,демонст - ративного самовираження, нарочито критичного ставлення до комуніканта.

У будь-якому з цих випадків індивідуальне в особистості формується тільки за умови

активної участі учня, співрозмовника в процесах виховання, навчання,

інформування тощо, коли він виступає не в пасивній ролі об’єкта впливу, а є його

активним учасником, суб’єктом. Тому професійні комуніканти не повинні при-

писувати собі ролі формувальників винятково самодостатніх особистостей. Розвиток індивідуального, особистісного залежить великою мірою від самого індивіда — його бажання, інтелекту, соціально-психологічного стану. Суспільство та його інститути

лише створюють умови для розвитку особистості, “роблять” (навіюють) ідею

самодостатньої особистості “робочою” ідеєю кожного.

11. Чим розумніша людина, тим вищий її поріг переходу до маси. Кожна людина

має свій поріг супротиву масифікації, яка здійснюється через сугéстію і маніпуляцію.

Здатність людини самостійно приймати рішення і мінімально при цьому залежати

від сугестора чи маніпулятора прямо пропорційна її здатності думати, аналізувати та ставитися до професійних комунікантів лише як до джерела інформації, якому не слід сліпо довіряти.

12. Сліпа довіра — ворог особистості. Успіх масової комунікації тримається надовірі комунікатів до комунікантів. Право комунікантів — викликати до себе довіру.

Право комунікатів — брати під сумнів почуте, побачене, прочитане. В усьому має

бути міра як вищий суддя у справах людсь-ких. Людина повинна виховувати в собі

критичне ставлення до всього, але не перетворюватися в критикана, циніка,

За ознаками концептуальна модель масової комунікації включає спілкування якодновекторне, умовно-лінійне за природою своєю явище, а тим більше масовеспілкування.

Умовно-лінійна модель, що передбачає лінійність спілкування тільки за певних умов, зокрема таких, які передбачають повне врахування особливостей поведінки комуніката, лежить в основі теорії масової комунікації. Згідно з цією теорією масова комунікація є не стільки впливом на готові маси, скільки процесом неминучої масифікації людини (перетворення її у члена маси), коли вона вступає в контакт ізмедіа або професійними комунікантами, до яких у неї виникла довіра.

Глобалізація системи масової комунікації і її наслідки 7.) конгломерація та концентрація як види трансформації систем масової комунікації 8.) розвиток світової медіа -індустрії і виникнення медіа -імперій в умовах глобалізації

Глобаліза́ція — це процес всесвітньої економічної, політичної та культурної інтеграції та уніфікації.

Основними наслідками цього процесу є міжнародний поділ праці, міграція в масштабах усієї планети капіталу, людських та виробничих ресурсів, стандартизація законодавства, економічних та технічних процесів, а також зближення культур різних країн

Антиглобалісти звинувачують глобалізацію в тому, що вона збільшила нерівність і деградацію навколишнього середовища.

Глобалізація, зумовлена доцентровими тенденціями світових інтеграційних процесів, покликана консолідувати планетарне співтовариство на грунті єдиного в глобальному масштабі економічного простору. Державні структури з часом почнуть розчинятися, їх військово-політичні потенції — сомоанулюватися, міждержавні кордони — руйнуватися. Глобальна комунікація у вигляді супутникового телебачення та Інтернету кардинально змінює зміст географічних понять у контексті адміністративно-територіального устрою та міждержавних кордонів.

У культурно-духовній сфері світ перетворюється на "глобальне село", в якому формується глобальна спільнота, глобальна громадська думка, що завдяки посередництву і підсиленню засобами масової комунікації все більше починає впливати на дії урядів і міжнародних інституцій.

Американський дослідник Дж. Най визначає глобалізацію досить стисло, як "зростання світових мереж взаємозалежності".

У 30-ті роки XX ст. процес глобалізації почав набирати обертів. Успіхи капіталізму пов'язуються з теорією Дж. Кейнса, яка робила ставку на здатність держави регулювати економічні і соціальні процеси в країнах світу.

Друге відродження глобалізації відбулося наприкінці 70-х років XX ст на основі кардинальних змін в інформатиці, телекомунікаціях і дигіталізації, які сприяли економічному зростанню. Капітал почав виходити з під контролю національних урядів, а транснаціональні корпорації (ТНК) і транснаціональні банки (ТНБ) з легкістю почали перетинати кордони і нав'язувати свою волю населенню малорозвинених країн.

Загалом науково-технічний прогрес, особливо в галузі комунікацій, постійно сприяє зростанню глобалізації, взаємозалежності світу, створює підґрунтя для формування єдиної світової системи економічних, політичних, соціокультурних зв'язків. Останнім часом ці процеси інтенсифікувалися внаслідок бурхливого розвитку інформаційно-комунікаційних технологій.

Інформаці́йне суспі́льство - теоретична концепція постіндустріального суспільства, історична фаза можливого еволюційного розвитку цивілізації, в якій інформація і знання продукуються в єдиному інформаційному просторі.

Протягом 90-х років величезні кошти (сотні мільярдів доларів США) по всьому світу вкладалися в створення і розвиток будь-яких підприємств, так чи інакше пов'язаних з інформаційно-комунікаційною сферою, особливо тих, що займалися розвитком Інтернету. Інтернет ставав реальним прообразом близького «інформаційного суспільства»].

В 1998 році на черговій Повноважній конференції Міжнародного телекомунікаційного союзу (ITU) була прийнята резолюція про проведення Всесвітнього саміту з питань Інформаційного суспільства (WSIS). У 2000 році на саміті країн Великої вісімки була прийнята Окінавська хартія глобального інформаційного суспільства. У 2002 році Генеральна асамблея ООН приймає резолюцію про схвалення ініціативи ITU щодо проведення двоетапного Всесвітнього саміту з питань Інформаційного суспільства, а в 2003 і 2005 роках нарешті відбуваються Женевський та Туніський етапи цього саміту

Існують міжнародні урядові й неурядові асоціації, спілки виробників ЗМК та інформації: Європейська телерадіомовна спілка (EBU), Асоціація комерційного телебачення (ACT), Спілка асоціації редакторів газет (CAEJ), Європейська асоціація рекламних агентств (EAAA), Європейський рекламний тріумвірат (EAT - European Advertising Trepartite), Всесвітня асоціація християнської комунікації, Міжнародна католицька спілка преси, Міжнародна комунікаційна асоціація, Міжнародна організація журналістів (МОЖ), Міжнародна федерація журналістів (МФЖ), Федерація арабських журналістів (ФАЖ), Конфедерація азіатських журналістів (КАЖ) Створення потужних комунікаційних медіа-систем, або глобальних систем масової комунікації, відбувається завдяки концентрації й конгломерації систем масової комунікації.

Мультимедійними корпораціями глобальні системи масової комунікації називаються через те, що вони "конгломерують міжнародні, міжміські та локальні телефонні компанії, кабельні та телерадіомовні системи й комп’ютерні фірми"

Створення потужних комунікаційних медіа-систем, або глобальних систем масової комунікації, відбувається завдяки концентрації й конгломерації систем масової комунікації.

Концентрація Під концентрацією систем масової комунікації в інформаційній індустрії слід розуміти тенденцію, пов’язану з посиленням присутності однієї або кількох компаній на кожному з ринків унаслідок її/їх злиття (інтеграції) з іншими компаніями ц ієї ж сфери індустрії при збереженні провідної ролі однієї з компаній, що часом призводить і до зникнення конкурентів взагалі.

Прикладами концентрації в індустрії масової комунікації наприкінці 80-х - на початку 90-х років можуть стати такі відомі альянси в секторі медіа, як кооперація між Р. Максвеллом і С. Берлусконі у виробництві програм телевізійних новин

Виділяють дві форми концентрації систем масової комунікації - вертикальну й горизонтальну.

" Вертикальна - це така концентрація, внаслідок якої одна фірма поглинає інші, які стоять, так би мовити, в одному ланцюгу виробничого процесу певного медіуму"

Горизонтальна концентрація - "процес, внаслідок якого фірма з однієї сфери медіа-індустрії (скажімо, газетно-журнальне видавництво) купує компанію з іншої сфери мас-медіа (наприклад, телестанцію)". Так, News Corporation, що належить Мердоку, придбала Twentieth Century Fox. General Electric, яка спеціалізується в галузі електротехніки, купила американську радіокорпорацію РСА.

Конгломераці я-тце процес, внаслідок якого компанії комунікаційного сектору утворюють єдину компанію-конгломерат і стають її частинами, зберігаючи при цьому свої риси й властивості. Медіа-конгломерати виникають в результаті інтеграції й концентрації фірм, компаній. Конгломерати зменшують фінансові ризики й отримують великі прибутки та мають успіх шляхом диверсифікації - форми такої концентрації капіталу в умовах науково-технічної революції, коли компанія проникає у нові для себе сфери й галузі, розширює асортимент товарів і поступово перетворюється на багатогалузеві комплекси.

Якщо процес конгломерації перетинає кордони країни, то виникають транснаціональні мультимедіа-конгломератів. Прикладом може бути придбання японською фірмою в галузі електроніки Sony половини голлівудівських кінокомпаній.

80-ті - 90-ті роки ХХ століття є тим благодатним часом, коли "глобальне село" було взяте у руки "хазяїв глобального села ",

Ще в травні 1995 року корпорація Microsoft на чолі з магнатом Білом Гейтсом і корпорація NBC (президент Боб Райт) оголосили зближення комп’терних і телевізійних технологій. Відбулося об’єднання найбільшої в світі комп’ютерної компанії з одним із найбільших у світі телевізійних конгломератів для виробництва програмного продукту, що поширюється комп’ютерними мережами, компакт-дисків, цифрового відео, інтерактивного телебачення і традиційних медіа. Найбільшим виграшем від цього партнерства є створення у серпні 1995 року "Мережі Microsoft" - нової онлайнової послуги, яка пропонує своїм користувачам розваги, фільми, шоу, спорт, новини компанії NBC. Конгломерація цих двох компаній - це перший крок до лідерства у конвергенції телебачення і комп’ютерів.

Процеси глобалізації й трансформації систем масової комунікації змушують нас надалі говорити не тільки про існування інформаційної індустрії, а й індустрії масової комунікації - індустрії впливу на людину, суспільство й цивілізацію

«Інформаційне суспільство» в Україні

Вперше орієнтацію України на створення «інформаційного суспільства» було офіційно зафіксовано в Стратегії інтеграції України до ЄС (розділ 13), ухваленою в 1998 роц і.В 1998 році було прийнято два Закони України «Про Концепцію Національної програми інформатизації» та «Про Національну програму інформатизації», якими визначалися принципи і програма дій інформатизації України, а не побудови в ній «інформаційного суспільства».