Субєктно-субєктивний підхід до масової комунікації. Система масової комунікації.

Класичною є така система, в основі якої лежать суб’єктно-об’єктні зв’язки (комунікант як суб’єкт, виконує активну роль у спілкуванні; комунікат як об’єкт, виконує пасивну роль у спілкуванні й залежить від комуніканта):

Комунікант-повідомлення( висловлювання )-засоби спілкування-комунікат--(ефективна) реакція комуніката

Класична система масової комунікації відображає природу масового спікування, суть якої полягає в тому, що комунікант завжди воліє до “підкорення” комуніката, отримання ефекту порозуміння, згоди, але при цьому не береться до уваги чи навіть не допускається конфлікт між комунікаторами,який виражається у “непокірності” комуніката, у його небажанні розуміти,співпереживати, реагувати відповідним чином.

Відображає спілкування, що має успішний результат, коли стовідсоткову ефективність комункаційного процесу забезпечено.

Призначення масової комунікації якраз і полягає у поширенні та підтриманні суспільного порядку, окільки вона оперує насамперед категорією соціальної поведінки аудиторій,людей, мас, натовпів, публік, інших соціальних утворень.

Вивчення реального процесу масової комунікації переконує в тому, що спілкування може проходити різні проміжні етапи: - від невизначеності - до взаємозгоди; - від невизначеності - до конфлікту; - від невизначеності - через конфлікт — до порозуміння і т. д. Тобто пасивна роль комуніката змінюється активною роллю.

Класична система масового спілкування може мати варіанти. Одним із них є система з суб’єктно-суб’єктним зв’язком ( суб’єктно-суб’єктний підхід до масової комунікації, коли масі відводиться активна роль у процесі спілкування. Схема:

Комуні кант---повідомлення (висловлювання)-- -засоби спілкування---комунікат---

---фільтри (внутрішньосистемні - цінності, моральні засади, стани комунікаторів і т.д.; позасистемні вплив соціуму, наприклад увигляді цензури, телефонного права тощо )----ефекти як реакція комуніката

Уявлення про масу як суб’єкта передбачає її здатність фільтрувати інформацію, брати до уваги тільки те, що відповідає системі масових цінностей, масовим настроям, громадській думці. В результаті реакція комуніката може бути неефективною з точки зору мовця, але все одно якийсь ефект та буде отримано.

Пасивні й активні маси - це не види мас, а стани маси в процесі впливуна неї. У пасивному стані маса перебуває, коли: 1) існує висока довіра до комуніканта;

2) члени маси втрачають свідомий контроль за ситуацією, своїми вчинками тощо;

3) цінності, моральні засади, погляди, цілі комунікаторів збігаються.

В активному стані маса перебуває у таких випадках:

1) члени маси контролюють ситуацію, поведінку;

2) відсутня висока довіра до комуніканта;

3) цінності, моральні засади, погляди, цілі комунікаторів не збігаються.

Можна говорити про два принципові варіанти класичної системи масового спілкування:

1) авторитарну систему масового спілкування (маса є пасивною) і

2) демократичну систему масового спілкування (маса є активна).

Суб’єктно-об’єктна форма масової комунікації. Масова комунікація від природи суб’єктно-об’єктна, вона вимагає “жертви” у вигляді адресата інформаційної діяльності — маси.

Масі ж потрібне не толерантне до неї ставлення, а сила духу, впевненість, переконаність, яку вона відчуває у словах і вчинках лідера, тоді маса піде за ним.

Послаблення прямого впливу на суспільство з боку ЗМІ, служб зі зв’язків із громадськістю, рекламних агенцій може здійснюватися тільки створенням плюралістичних, конкурентних систем медіа та служб і забезпеченням добровільного доступу громадян до цих систем.

У масовій комунікації, що має від природи суб’єктно-об’єктний характер, вектор процесу завжди спрямований від комуніканта до комуніката.

У зоні ж комунікаційних цілей завжди лежать певного виду реакції особи, групи чи маси. Через те будь-які методи “роботи” мовця зісвоєю аудиторією, в умовах спілкування, а тим більше масового, завжди мають шанс бути вишуканими способами маніпулювання поведінкою аудиторії, якщо тільки вона не усвідомлює, що з нею роблять і на що спрямована дія мовця.

Суб’єктно-об’єктно орієнтована комунікація вже має маніпуляцій ний сенс, бо вона передбачає прихований вплив: комунікат-об’єкт не має волі та інтелекту для протистояння суб’єктові, він машинально через довіру до медіа або відсутність необхідних знань виконує те, що йому говорить суб’єкт.

Масова комунікація по своїй суті має монологічну форму:

-комунікант говорить, не переслідуючи мети обміну думками з комунікатом, не чекаючи його реакції. Навіть у випадку отримання відповіді, репліки чи зауваження збоку комуніката, комунікант все одно намагатиметься довести своє, зреалізувати свій план виступу. Писемна форма спілкування взагалі не передбачає відкритого діалогу.

Монологічна форма масового спілкування є формою безапеляційного, безкомпромісного монологу. Включення у спілкування з масою діалогу (наприкладі прямих ефірів) є, по суті, “заграванням з публікою”, а в кращомувипадку -спробою демократизувати стосунки між медіа й аудиторією. Діалог під час ток – шоувідбувається не між учасниками ток-шоу та глядачами, а лише між учасниками в студії. Тому, в аспекті масової комунікації, між глядачами та телевізійною організацією, яка “продукує” ток-шоу, спілкування все одно не відбувається у вигляді діалогу. Масове спілкування є впливом, що здійснюється у трьох формах

- формі зараження, - формі сугéстії (навіювання)- маніпуляції (прихованого впливу ).

Організоване зараження є такою формою масового спілкування, за якої відбувається керований комунікантом емоційний вплив на комуніката. Це, як відомо, процес передачі емоційно-збудливих станів від комуніканта до членів маси, який відбувається на психофізіологічному рівні контактів поза поняттєвим впливом або паралельно з ним.Організоване зараження може тільки підсилюватися позасвідомим емоційним впливом комуніканта на комуніката.

Організована сугестія (навіювання) - є таким психологічним впливом комуніканта на комуніката, що передбачає “ актуалізацію або зміну певних установок, ціннісних орієнтацій чи вчинків у людини”

Сугестія буває різних видів.- непряма,- опосередкована,- неосмислена,- випадкова сугестія.

Прямою, осмисленою, планованою є сугестія, що здійснюють її агітатори, пропагандисти, рекламісти, проповідники,фахівці зі зв’язків з громадськістю тощо.

Проте навіювання (сугестія) є невід’ємним атрибутом впливу під час будь-якої комунікації. Сподіватися, що може існувати комунікаційний вплив поза сугестією, не варто: будь-які комунікаційні форми, засоби, методи є навіювальними. Сугестор досягає того, чого він хоче шляхом переконання, психологічного тиску. Його мета відкрита, зрозуміла

Організована маніпуляція Маніпуляція, як прихований вплив на людину, коли вона не розуміє, що на неї впливают ь, може бути різною.

На відміну від навіювання маніпуляція у масовій комунікації ніколи не буває не планованою і не усвідомлюваною комунікантом. Вона завжди є результатом бажань, сподівань, надій, планів комуніканта змінити установки, ціннісні орієнтації або вчинки людей таким чином, щоб люди і не здогадалися про це. На відміну від маніпуляції сугестія є відкритим для комунікаторів або просто не конрольованим ними процесом. Крім того, існує ще одна суттєва різниця міжманіпуляцією та сугестією.

Для маніпулятора справжня мета є прихованою від комуніката, маніпулятор веде “подвійну гру”.

Можна виділити три основнітипи поведінки й діяльності комуніканта, які дозволяють йому досить ефективно досягати мети під час масової комунікації:

1) вдатися до розповіді;2) організувати розвагу, видовище, демонстрацію; 3) дати пояснення, коментар подіям, висловити свою точку зору.

Розповідь як форма масової комунікації використовується переважно журналістами для новин та інших програм, журналістських творів, в основі яких лежать повідомлення про події, людей, явища.

Для розповіді важливою є мотиваційна основа мовлення, меншою мірою цільова та смислова. Журналіст, готуючи новину не переймається тим, для чого він її готує; од нако глибина проникнення у життя, визначення актуальності, критерії відбору фактів залежать від мотивацій журналіста, розуміння ним суспільної реальності, проблем. Використовуючи розповідну форму, журналіст працює за принципом: прийшов, побачив, розповів.

Демонстрація та розвага як форми масової комунікації. Особливіст цих форм є наявність емоційної реакції аудиторії, адекватної задумові комуніканта.Вплив на емоційну сферу комунікатівздійснюється через спеціально організовані видовища, розважальні п рограми, твори, демонстрування кращих або гірших зразків чогось. Розважальну функцію виконують також художні твори, фільми, мистецькі та науково-пізнавальні програми. Проте ці програми, поряд із розважальною, виконують й інші функції — естетичну, пізнавальну тощо.

Під час рекламних чи PR-кампаній повідомлення є основним, а демонстративно-розважальна форма використовується як благодатна основа для просування ідеї, поняття, образу до публіки з метою привернути увагу, заохотити, захопити, зацікавити. Так, рекламіст працює за принципом: прийшов, показав, зацікавив; агітатор — прийшов, показав, закликав.

Роздуми як форма масової комунікації. Її ще можна назвати публіцистично-аналітичною формою, вона передбачає таку роль комуніканта в спілкуванні з аудиторією, якає соціально активною, відповідальною, комунікативно настирливою. ініціативною, суспільно мотивованою, цілеспрямованою та осмисленою. Усі комуніканти, які виконують таку роль, незалежно від професії, називаються публіцистами, тобто людьми, що живуть інтересами й проблемами суспільства, здатні відводити свої, власні інтереси на задній план і віддавати перевагу соціальним питанням.

Складна структура мовлення включає обов’язково:

1 визначення теми,2 збір матеріалу до теми,3 розробку теми, 4 створення інформаційногопродукту на визначену тему, 5 артикуляцію продукту, його поширення.

Проте ця система компонентів мовлення залежить від того, у ролі якого комуніканта виступає мовець, що він хоче від своєї аудиторії. Тобто визначення і прогнозування реакції аудиторії у масовій комунікації є важливим її технологічним елементом, який і визначає процес організації мовлення.

Структура масової комунікації (1) визначення і прогнозування реакції аудиторії обов’язково(2) визначення теми обов’язково(3) збір матеріалу до теми обов’язково(4) розробка теми обов’язково(5) створення інформаційного продукту на визначену тему обов’язково(6) артикуляція продукту, його поширення обов’язково

(7) сприймання й реакція аудиторії на мовлення факультативно(8) реакція мовця на аудиторію факультативно

(9) корекція мовлення факультативно

Ця структура відображає особливий, зокрема професійний, характер і виробничий статус масового спілкування в системі суспільної діяльності.

4.) Поняття про масову свідомість

Масова свідомість.

На формування суспільної думки вирішальний вплив має суспільна свідомість, яка являє собою сукупність поглядів, принципів, ідей, суджень, традицій, забобонів, знань, соціального емоційного досвіду, що належать різним соціальним суб’єктам (відомим особам, соціальним інститутам, групам, організаціям і т. д.) і вироблялися протягом усієї історії суспільного розвитку.

Масова свідомість не є окремим видом свідомості, який протистоїть суспільній. Це та сама суспільна свідомість, але актуалізована в часі й просторі певною спільнотою під упливом конкретних соціальних, культурологічних, політичних та інших чинників.

Масова свідомість розглядається як збіг у якийсь певний момент основних і значущих компонентів свідомості різних груп та індивідів, але певним чином структурованих та поєднаних.

“Масова свідомість включає основний (первісний), емоційно-дійовий, і вторинний, раціональний рівні. В основі масової свідомості, зазвичай, лежить яскраве емоційне переживання якоїсь соціальної проблеми, що викли-

кає загальну заклопотаність. Це може бути війна, революція, масштабна економічна криза і т. д. Крайня межа переживання проблеми виступає як системоутворювальний чинник масової свідомості. Таке переживання, про-

являючись у сильних емоціях або почуттях, закриває собою все інше, звичні правила життя — групові норми, цінності і зразки поведінки. Воно породжує потребу в негайних діях — тому і визначається як емоційно-чуттєва

основа (іноді — як “ядро”) масової свідомості”. На основі емоційно-дійового рівня поступово формується раціональний — загальнодоступні знання, інформація, що обговорюється, соціальні очікування людей, оцінки подій, думки, соціально-політичні цінності. Раціональний рівень формується переважно через чутки та ЗМК

Для формування масової свідомості роль ЗМК неоціненна. Власне, продуктивно формуватися цей вид суспільної свідомості може тільки у середовищі масового спілкування. Тільки це середовище може виокремити компо-

ненти суспільної свідомості, переформувати і трансформувати їх на основі емоційній, оскільки, за висловом багатьох психологів, інтелекту, розуму, логічної аргументації немає місця в масовій психології. Через це масова свідомість — емоційна, мозаїчна, рухлива й змінна, завжди конкретна, неоднорідна, аморфна, суперечлива, лабільна (нестійка) й розмита.

Масова свідомість — “своєрідний позаструктурний “архіпелаг” в соціально-груповій структурі суспільної свідомості, утворення не стійке, а ніби “плаваюче” у складі більш широкого цілого… Це особлива, ніби “надгрупо-

ва” свідомість. Вона являє собою ситуативну похідну від суспільної свідомості і трактується як сукупність свідомостей основних груп, що утворюють соціальну структуру суспільства, але з уже зруйнованими межами

всередині такої свідомості”.

Як наслідок міфотворчої діяльності ЗМК, масова свідомість являє собою “мозаїчно-кліпово-міфологічну масовокомунікаційну свідомість.

На основіосколкових повідомлень і фантастичних зв’язків між ними ця свідомість цілком успішно функціонує в масовому середовищі, породжуючи й утверджуючи ілюзію всеохопного знання про світ і його події. А на цій

основі створюється гіпертрофований вплив, скажімо, телебачення на психологію мас. Цей уплив і має вияв у виникненні особливої спільноти - наприклад “телевізійного електорату”, який голосує не за програму кандидата у

депутати, а за його імідж, створений ЗМК. З іншого боку, явилася нова влада — “телекратія”, яка складається з найбільш рейтингових телеведучих. “Така “телекратія” — це не віртуальноабстрактна “четверта влада”, яку ніхто серйозно і не сприймає. Це зовсім конкретні люди, які більш чи менш успішно, але керують-таки масовою сві-

домістю, і до яких тепер уже регулярно змушені ходити на поклон політики, які мріють стати улюбленцями мас. Як правильно відмітив один із найбільш відомих дослідників цих процесів Дж. Барбер, “із занепадом партій

люди звертаються до газет, журналів і телевізорів за керівництвом. І саме тут, у політичному журналізмі, вони знаходять нову еліту”, яка володіє серйозною владою”

На завершення слід зауважити, що масова свідомість визначає поведінку спільноти, яка є її носієм. Масовій свідомості в рамках суспільної свідомості протиставляються групова (свідомість соціальних груп як організованих та структурованих утворень) й індивідуальна.

Масова поведінка буває двох типів: звична, нормативна, передбачувана,і незвична, ненормативна, стихійна.

Нормативна поведінка — це поведінка мас, яка не виходить за рамки уявлень про людську поведінку, прийняту в певному соціумі. Ненормативна поведінка — це відхилення від прийнятих правил поводження в соціумі. У

такій поведінці є певний елемент стихійності з точки зору людини, яка спостерігає або намагається керувати масою. Виділяють дві форми найбільш яскравої стихійної поведінки — масова паніка та масова агресія, проте можуть бути й прояви соціально позитивного спрямування.

З точки зору масової комунікації, для професійних комунікантів нормативна, “планована” поведінка є звичним й очікуваним результатом їхньої роботи, адже завдання масової комунікації керувати поведінкою членів маси

чи мас, і вихід з-під контролю членів маси вносить непорозуміння у роботу професіоналів. Але стихійна поведінка становить особливе професійне зацікавлення, оскільки паніка й агресія або масова ейфорія можуть теж провоку-

ватися комунікантами чи несподівано виникати від некоректної роботи фахівців із масового спілкування.

В умовах демократичних суспільств “планована” поведінка мас не завжди є легко отримуваним результатом роботи комунікантів. Демократичні маси схильні до саморегуляції, вони більш стихійні, ніж штучні (бо в демократичних умовах індивіди більш самодостатні, раціональні, мають право вибору, аце дозволяє їм уникати однозначного сугестивного й маніпулятивного впливу, зокрема, ЗМК). Демократичні маси формуються швидше зсередини, підупливом вироблених принципів та зразків поведінки в суспільстві, ніж піддією професійних комунікантів. Фахівці зі спілкування тільки тоді мають успіх і здатні прямо впливати на соціум, коли вони імітують демократичні форми спілкування, створюють міф вільного вибору.

Поведінка реального адресата масової комунікації, незібраної публіки,більшою мірою віртуальна, ніж реальна, оскільки незібрана публіка є неконтактною. Але за особливих умов, наприклад під час виборів, незібрана пуб-

ліка починає діяти більш-менш організовано, виникає соціально-політичнаповедінка

Масова комунікація не мислима поза контекстом масової свідомості, поведінки, культури, масових настроїв та суспільних думок, в основі яких лежать думки мас.

Маса не з’являється на голому місці й відразу. Для утворення живої, контактної маси потрібне зібрання людей в одному часі й просторі, у тому зібранні мають бродити масові настрої як основа формування суспільної думки й масової свідомості.

Для формування такої маси потрібна вже масова комунікація як інститут, як індустрія, як сфера професійної діяльності, виробничим предметом якої найчастіше виступають люди — члени соціальних груп чи суспільства в цілому,з яких і формується маса.

Масові настрої.Усе починається з настроїв, які оволодівають розумом людей і стають масовими. ЗМК відіграють чи не найважливішу роль у формуванні масовихнастроїв.

Природа настроїв проявляється в тому, що вони стають помітними при розходженні двох факторів — домагань (очікувань) людей, пов’язаних із загальними для значної кількості людей масовими потребами та інтересами, з одного боку,і реальних умов життя — з іншого. Це специфічна реакція на розходження між потрібним і наявним. При їхньому збігові масові настрої практично відсутні. Перевага наявного над потрібним забезпечує позитивні на-

строї. Навпаки, чим помітніший розрив, “ножиці” між бажаним і доступним, тим сильніші негативні настрої

Прийнято вважати, що на формування масових настроїв впливає реальність (соціальні, економічні, політичні умови життя), яка безпосередньо діє на людей і змінює можливості реалізації домагань, бажань, хотінь, і вірту-

альна дійсність (пропаганда, ідеологія, реклама, журналістика і т. д.), яка через масову комунікацію впливає на свідомість громадян, маніпулюючи домаганнями і бажаннями, потребами людей.

Масові настрої виростають і на ґрунті обігрування сподівань і бажань людей, які під упливом масової комунікації починають жити в ілюзорному світі відповідності між домаганнями і можливістю їх досягнення (стабілізація настрою), відставання можливостей реалізації домагань (зростання невдоволення) і збігу домагань та можливості їх реалізації чи навіть перебільшеної можливості (масовий ентузіазм).

Нормальні умови життя не викликають масових настроїв, бо це сприймається як належне, нульові настрої не бродять серед людей. Бродіння ж настроїв — це перший обов’язковий етап, етап їх зародження

Річ у тім, що маса не може створюватися на основі простого гурту людей, не охопленого настроєм. Це має бути спільнота, заражена спільним настроєм, або цей настрій треба посіяти, щоб згуртувати людей. Тільки така спільнота може перетворюватися у масу

Після бродіння масові настрої кристалізуються (під упливом, зокрема,ЗМК), потім знаходять дієвий вихід і гаснуть. До речі, роль ЗМК у гасінні настроїв теж помітна.

Масові настрої — це також вияв невдоволення чи захоплення від відповідності суспільним настроям, що відповідають суспільним нормам. І якщо масові настрої не враховуються, а беруться до уваги тільки суспільні і під

них підганяється оцінка поведінки людей, то керування спільнотою набуває маніпуляційного характеру, замість того, щоб сприяти, допомагати людям, задовольняти їхні домагання.

Настрої мають особистісний вияв у вигляді емоцій, певних зрушень у свідомості. Суспільні ж настрої — це емоційні стани, пов’язані зі здійсненням чи неможливістю здійснення чогось, з різними фазами боротьби за здійснення тих або інших надій і сподівань, думок і задумів цілих спільнот. Масові настрої, таким чином, виникають і розвиваються на основі настроїв індивідуальних як однакових переживань сукупності індивідів з приводу відповідності суспільному настроєві, що вважається нормою, власних внутрішніх станів. Якщо всі у суспільстві чимось задоволені, то невдоволення певної частини людей, яке їх об’єднує, розглядається вже як настрій цієї маси людей, що не відповідає суспільному настроєві.

Перебуваючи в певному настрої, члени маси під упливом виниклих емоцій обговорюють питання, що спровокувало той настрій. При цьому використовуються погляди, ідеї, факти, судження, що існують у суспільній свідомості

Суспільна думка проходить різні етапи свого розвитку і за змістом є неоднаковою в часі, в різні періоди суспільного розвитку. Вона може бути продуктом як несвідомих елементів суспільства, так і результатом логічних

міркувань експертів, вчених, політиків тощо. Проте суспільна думка завжди залишатиметься спільним суспільним витвором і їй протистоятиме власне наукова думка.

Суспільна думка являє собою більш-менш зв'язану сукупність роздумів та відповідей на запитання сучасності. Ця сукупність, у свою чергу, являє собою певну статистичну систему, в основі якої є як розум, так і почуття, та яка поділяється різною кількістю людей — від 10 індивідів до декількох мільйонів людей.

Переходові масового настрою у суспільну думку сприяють насамперед ЗМК. Це вони кристалізують, а відтак і раціоналізують настрій, роблять його усвідомлюваним через багаторазові повтори настрою своїми каналами, ак-

центування уваги аудиторії на тих чи інших його компонентах. Маса, зокре-ма у вигляді публіки, являє собою благодатний ґрунт для визрівання суспільних ідей та думок, більш благодатний, ніж організовані спільноти — ра-

ціональні, структуровані, що мають свою чітку позицію. Такі спільноти (групи, організації, партії) менш піддатливі дії масових настроїв і суспільних думок. Вони, навпаки, самі виступають джерелом настроїв і формування

громадської думки

Попри свою раціональність, яка є наслідком усвідомлення масового настрою, суспільна думка все одно залишається більшою мірою емоційним утворенням. Сама собою вона, без зовнішнього упливу, не може структурувати масу і перетворити її на організовану групу.

Д. В. Ольшанського: “Суспільна думка — стан масової свідомості, що охоплює собою приховане або

явне ставлення тієї чи іншої спільноти, або сукупності спільнот, до подій, що відбуваються, та існуючих явищ. Суспільна думка виступає в експресивній, контрольній, консультативній та директивній функціях. Тобто

вона займає певну позицію, дає пораду або пропонує рішення з тих чи інших проблем. Залежно від змісту висловлювань суспільна думка виражається в оцінних, аналітичних, конструктивних або іноді деструктивних су-

дженнях

Cуспільна думка в цьому контексті є практичною формою прояву суспільної свідомості, її реальним виявом. Але суспільна думка, виношена соціальними групами, партіями, рухами, безперечно за змістом і структурою від-

різняється від думки певної маси через те, що суспільна свідомість має практичне втілення і реальний вияв у вигляді масової свідомості поряд зі свідомістю соціальних груп, партій, рухів, течій.