Вербальные стереотипы выражения гендера в рекламе на лексическом уровне

Лексика – это совокупность слов языка, его словарный состав. Лексика прямо или косвенно отражает действительность, реагирует на изменение в обществе, материальную и культурную жизни народа, постоянно пополняется новыми словами для обозначения новых предметов, явлений, процессов, понятий [Реформатский 1990: 257].

Основной единицей лексического уровня является слово. Следовательно, мы будем рассматривать такие названия товарных знаков, которые представляют собой слово.

Создатели товарных знаков тщательно учитывают вкусы, привычки, наклонности возможных групп покупателей, и используют определенные стереотипы тех или иных предметов или объектов. По определению из Философского энциклопедического словаря, стереотип социальный – схематичный стандартизованный образ или представление о социальном объекте, обычно эмоционально окрашенный и обладающий высокой устойчивостью [Философский энциклопедический словарь 1983: 654]. Поэтому, называя товар каким-либо предметом, рекламисты накладывают определенный образ на него, являющийся уже стереотипом определенного животного, предмета, явления или чего-либо другого.

Теперь рассмотрим конкретно на примере товарные знаки мужских одеколонов: E.g. AGENT 007 (An agent is someone who works for a country’s secret service and collects secret information about foreign governments [Macmillan 2002: 27]). Данное название является прозвищем Джеймса Бонда - главного персонажа романов британского писателя Яна Флеминга о вымышленном агенте MI6 и придает такие качества как, обаяние и мужская сила, перед которыми не устоит никакая красавица, способность уйти от любой погони [Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/]. Название DEMON (A demon is an evil spirit [Macmillan 2002: 369]) несет в себе что-то мистическое. Слово “demon” является существительным мужского рода (“demoness” – ж.р.). JAGUAR (A jaguar is a large wild cat with yellow fur and black spots that lives mainly in the western US and in Central and South America [Macmillan 2002: 766]), ‘wild’ expressing or feeling emotions [Macmillan 2002: 1642]. Ягуар является третьим по размерам в мире животным, хищник. TIGER (A tiger is a large Asian wild animal that has yellowish fur with black lines and is a member of the cat family [Macmillan 2002: 1503]). Тигр является крупнейшей и самой тяжёлой из диких кошек. В семантике двух данных названий JAGUR и TIGER содержится мужественность, страсть, твердость духа. Марка английских духов SHEIK (Sheik or sheikh a maleleader in an Arab country [Macmillan 2002: 1309]) в своей семантике содержат такие черты, как власть (leader), почет, так как «шейх» - это почётное название видного богослова в Исламе [Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/]. Словарь Lingvo 12 дает еще одно значение данного слова: sheik – разг. сердцеед, неотразимый мужчина [ABBYY Lingvo 12].

Название сигарет LORDSHIP (Lordship is the authority or position of a lord [Macmillan 2002: 848]) и TORERO (A matador or torero is the main performer in bullfighting events in Spain, Mexico, and other Spanish-speaking countries. He or she is the person who performs with and kills the bull [Режим доступа: http://en.wikipedia.org/]) также относится к мужским товарным знакам. LORDSHIP подходят для властного (‘authority’) человека, TORERO привлекает внимание сильного, храброго и любящего опасность (‘performs with and kills the bull’) мужчину. Автомобили REBEL, VANGUARD, VISCOUNT, SPRINT мы отнесли к мужским товарным знакам.Название REBEL (Rebel is someone who tries to remove a government or leader using force [Macmillan 2002: 1177]) более близко лицам мужского пола, «бунтарь» и «мятежник» исторически являются стереотипами мужчин. Товарный знак VANGUARD (Vanguard is the leading position at the front of an army or group of ships moving into battle, or the soldiers who are in this position [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/vanguard]) привлекает внимание сильных, храбрых, военных мужчин. Марка VISCOUNT (Viscount is a British noble man with a rank between that of an earl and a baron [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/viscount]) служит для покупателей мужского пола, так как для женского рода существует слово “viscountess”. Автомобили SPRINT (Sprint is a short race in which the runners, riders, swimmers etc move veryfast over a short distance [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/sprint_2]) – спортивные машины, подходят для мужчин, любящих скорость.

Теперь обратимся к названиям товаров для женщин: E.g. названия бюстгальтеров WHISPER (Whisper a quietgentle sound [Macmillan 2002: 1636]) говорит о нежности товара, о том, что он приятный на ощупь; SILHOUETTE (Silhouette an image or drawing showing only the shape of something [Macmillan 2002: 1330]) характеризует изящество товара, говорит о подчеркивании форм будущих владелиц данной продукции.

Названия товаров, не несущих гендерные различия: E.g. марки английских автомобилей SPRITE (Sprite is a small imaginary creature with magic powers in traditional stories, especially one that lives in or near water [Macmillan 2002: 1385]) - «эль, фея» и ELF (Elf is an imaginary creature like a small person with pointed ears and magical powers [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/elf]). Оба названия означают сказочные существа ‘creature’ маленького роста. Приведем примеры марок английских духов: E.g. FANTASY (Fantasy is an exciting and unusual experience or situation you imagine happening to you, but which will probably never happen [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/fantasy]), GLANCE (Glance is a quick look at someone or something [Macmillan 2002: 601]), GOURMET (Gourmet is someone who knows a lot about good food and wine [Macmillan 2002: 616]), HAVEN (Haven is a place where people or animals can feel safe and happy [Macmillan 2002: 656]), INFERNO (Inferno is an extremely large and dangerous fire [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/inferno]), INTUITION (Intuition is an ability to know or understand something through your feelings, rather than by considering facts or evidence [Macmillan 2002: 756]). В перечисленных названиях, которые являются либо абстрактными понятиями, либо не имеют родовых признаков, нельзя рассмотреть каких-либо гендерных признаков, соответственно данные товары относится как к мужским, так и к женским.

Из группы сложных слов, двусоставных, имеются примеры названия бюстгальтеров: ROSECLASS (A rose is a flower, often with a pleasant smell, which grows on a bush with stems that have sharp points called thorns on them. Class refers to the division of people in a society into groups according to their social status [Collins]) и ROSEFORM (A form of something is a type or kind of it [Collins]). Данные названия марок состоят из слова ‘rose’, символизируя данные товары с цветком розой, который так любят многие женщины. Еще один пример бюстгальтеров DREAMLINE (If you say that something is a dream, you mean that it is wonderful. A line is a long thin mark which is drawn or painted on a surface [Collins]). Данное название завораживает покупательниц, говоря о том, что это то, о чем они мечтали. В названии подчеркивается изящность и безупречность товара.

Большую группу на данном уровне составляют мужские и женские товарные знаки, носящие имена собственные в своем названии.

Обратимся к мужским товарным знакам. Таковы, например, марки легковых автомобилей: AUSTIN (Herbert Austin), BENTLEY (Walter Owen Bentley), COOPER (Charles Cooper и его сын John Cooper), HUMBER (Thomas Humber), MORGAN (Henry Frederick Stanley Morgan), MORRIS (William Morris). Сюда относится название английских сигарет NELSON (в честь адмирала Horatio Nelson).

Примером товарного знака для женской половины покупателей, являющимся одновременно именем собственным, является марка бюстгальтеров VENUS (Venus is the planet second in order of distance from the Sun, after Mercury and before the Earth [Режим доступа: http://dictionary.cambridge.org/define.asp?key=87988&dict=CALD&topic=astronomy]). Данное название является именем планеты – Венера – и символизирует о красоте и женственности, так как Венера в римской мифологии первоначально была богиней цветущих садов, весны, плодородия, произрастания и расцвета всех плодоносящих сил природы, а также считалась богиней любви и красоты [Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/)].

Марки многих английских сигарет не несут в себе гендерных различий: E.g. STRAND, название которых является, в свою очередь, еще и названием одной из улиц Лондона, WESTMINSTER (также район Лондона), PICCADILLY (в честь главной улицы Лондона), RICHMOND кроме названия сигарет, является названием западного предместья Лондона.

Таким образом, что большую роль в назывании товаров играет социальный стереотип, накладываемый обществом. Поэтому, анализируя английские марки и распределяя их по гендерному признаку, мы учитывали именно социальные стереотипы. Исследовав немалое количество товарных знаков на лексическом уровне, мы пришли к выводу, что английские товарные знаки имеют большое распространение среди товаров с такими лексическими средствами, которые несут в себе мужские черты, такие, как храбрость, мужественность, власть и многие другие. Еще одну большую группу марок представляют товары, которые предназначены для покупателей обоих полов, которые в своем названии содержат либо абстрактные слова, либо слова, подходящие для мужчин и женщин одновременно. Меньшую группу составляют товары с чисто женскими чертами. На данном уровне были проанализированы названия, являющимися одновременно именами собственными. Следует отметить, что многие товары были названы в честь из создателей, а это в основном мужчины, соответственно названия многих английских товаров носят мужские фамилии или имена.