Вербальные стереотипы выражения гендера в рекламе на синтаксическом уровне.

Синтаксис языка представляет собой уровень, который имеет дело с единицами более сложными, чем слово. Синтаксический уровень, как и всякий другой уровень языка, располагает своим собственным составом единиц – это словосочетание и предложение.

Словосочетание представляет собой соединение двух или более знаменательных слов, объединенных на основе определенной синтаксической связи и выполняющих номинативную функцию (a new watch, to read a book, to go to school).

Таким образом, словосочетание, так же как и слово, выполняет одну и ту же функцию: оно называет предмет, явление, действие, процесс. Но, в отличие от слова, которое представляет собой цельнооформленную единицу лексического уровня, словосочетание состоит, по меньшей мере, из двух, а иногда и больше знаменательных слов.

В отличие от словосочетания, выполняющего номинативную функцию, предложение выражает суждение, или побуждение, или вопрос. Грамматическую основу предложения составляет, в отличие от словосочетания, предикативность, то есть выражение с помощью языковых средств отношения содержания высказывания к действительности. Предложение может состоять как из одного, так и из нескольких знаменательных слов [Аракин 2000: 139].

В английском языке существует два типа словосочетаний: типы атрибутивных словосочетаний и типы объектных словосочетаний, которые, в свою очередь, делятся еще на несколько подтипов.

1. Товарные знаки для мужского потребителя.

Типу атрибутивно-препозитивному с примыканием, то есть со структурой adjective/noun + noun соответствуют некоторые товарные знаки мужских одеколонов, E.g.: WHITE HUNTER (‘A hunter is a person who hunts wild animals for food or as a sport’ [Collins]); BLACK KNIGHT (Something that is black is of the darkest colour that there is, the colour of the sky at night when there is no light at all. In medieval times, a knight was a man of noble birth, who served his king or lord in battle [Collins]), HUGO BOSS (Hugo bore his illness with great courage and good humour. If you are the boss in a group or relationship, you are the person who makes all the decisions [Collins]).

К типу атрибутивно-препозитивному с управлением, то есть со структурой noun in possessive case + noun относитсяеще один товарный знак мужского одеколона MAN’ S MAN (If you describe a man as a man's man, you mean that he has qualities which make him popular with other men rather than with women [Collins]). Название говорит о том, что данный товар подходит больше для мужчин с сильным характером, храбрых.

2. Названия товаров для женского потребителя.

Тип атрибутивно-препозитивный с примыканием:

· структура adjective + noun. Сюда мы отнесем некоторые товарные знаки женской косметики, в частности, помады: E.g. YOUNG PINK (A young person, animal, or plant has not lived or existed for very long and is not yet mature. Pink is the colour between red and white [Collins]) или SNOW-KISSED CORAL (Snow consists of a lot of soft white bits of frozen water that fall from the sky in cold weather. If you kiss someone, you touch them with your lips to show affection or sexual desire, or to greet them or say goodbye. Coral is a hard substance formed from the bones of very small sea animals. It is often used to make jewellery [Collins]), данные названия вызывают ассоциации с чистотой, белизной кораллов, холодом снега; QUICK FLAME (Someone or something that is quick moves or does things with great speed. A flame is a hot bright stream of burning gas that comes from something that is burning [Collins]), E.S. PINK (E.S.P. – extra sensory perception «Extra-sensory perception means knowing without using your ordinary senses such as sight and hearing» [Collins]) говорят о страсти; PINK WHISPER (When you whisper, you say something very quietly, using your breath rather than your throat, so that only one person can hear you [Collins]). Товарный знак английских духов WICKED LADY (If you describe someone or something as wicked, you mean that they are rather naughty, but in a way that you find attractive or enjoyable [Collins]) мы также относим к данной структуре.

· структура noun + noun, к которой относится товарный знак помады APRICOT DAZZLE (An apricot is a small, soft, round fruit with yellowish-orange flesh and a stone inside. The dazzle of something is a quality it has, such as beauty or skill, which is impressive and attractive [Collins]). Рекламисты использовали в данном названии красоту природных красок – ослепительный абрикосовый блеск. К данной структуре относится товарный знак бюстгальтеров HEARTS DELIGHT (Heart is the part of you that feels strong emotions and feelings [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/heart]. Delight is a feeling of great pleasure and satisfaction [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/delight_1]). Такое сочетание слов захватывает покупательниц, ‘удовольствие для души’ – это то, что нужно многим женщинам. Еще одним примером служит марка бюстгальтеров LADY DOLL (A doll is a child's toy which looks like a small person or baby [Collins]). Конечно, уже одно слово ‘lady’ подразумевает женскую половину, но также и слово ‘doll’ особенно в сочетании с ‘lady’ представляет собой некий идеал для женщин, красоту. Еще один товарный знак косметической серии COVER GIRL (Cover girl is an attractive young woman whose photograph is on the front cover of a magazine [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/cover-girl]) также относится к данной и структуре. Товар притягивает женщин своим названием, быть как «девушка с обложки» хотят многие, привлекательной, красивой, быть предметом восхищения многих мужчин.

· структура numeral + noun: E.g. название английских духов FIRST LADY (The First Lady in a country or state is the wife of the president or state governor, or a woman who performs the official duties normally performed by the wife [Collins]), которое привлекает внимание покупательниц таким сочетанием слов, так как многие женщины хотят быть лучшими, первыми, всегда на высоте.

· структура pronoun + noun: E.g. товарный знак бюстгальтеров HER SECRET (You use her to refer to a woman,girl, or female animal. A secret is a fact that is known by only a small number of people, and is not told to anyone else [Collins]). Название в своей семантике содержит оттенок нежности, изящности, таинственности (secret). Товар просто завораживает покупательниц одним своим названием.

Тип атрибутивно-препозитивный с управлением, то есть со структурой noun in possessive case + noun. Сюдаотноситсятоварный знак бюстгальтеров ANGEL’S KISS (Angel is a spirit who is God's servant in heaven, and who is often shown as a person dressed in white with wings; someone who is very kind, very good, or very beautiful [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/angel]. Kiss is an act of kissing [Режим доступа: http://www.ldoceonline.com/dictionary/kiss_2]).

3. Товарные знаки, не имеющие гендерного признака.

Тип атрибутивно-препозитивный с примыканием: структура noun + noun, к которой относится товарные знаки английских духов TOP TOWN (The top of something is its highest point or part. A town is a place with many streets and buildings, where people live and work [Collins]), SPRING FEVER (Spring is the season between winter and summer when the weather becomes warmer and plants start to grow again. A fever is extreme excitement or nervousness about something [Collins]) и SUMMER MAGIC (Summer is the season between spring and autumn. In the summer the weather is usually warm or hot. Magic is the power to use supernatural forces to make impossible things happen, such as making people disappear or controlling events in nature [Collins]). Мы может отметить, что данные названия не несут в себе признак гендерности, так как обозначают неодушевленные предметы (‘town’) или являются абстрактными понятиями (‘fever, magic’), соответственно, мы не можем определить их к мужским или женским товарам.

Тип объектно-постпозитивный с управлением, со структурой verb + pronoun in objective case: E.g. DIP IT (If you dip something in a liquid, you put it into the liquid for a short time, so that only part of it is covered, and take it out again [Collins]) – чистящее средство для посуды. Данный товарный знак содержит в своем названии повелительное наклонение, тем самым не определяется по гендерному признаку.

К типу атирибутивно-предложному с постпозицией и примыканием, то есть со структурой noun + preposition + noun относится название английских духов SECRET OF THE SEA (A secret is a fact that is known by only a small number of people, and is not told to anyone else. The sea is the salty water that covers about three-quarters of the earth's surface [Collins]). Данное словосочетание состоит из таких существительных, которые не имеют гендерных признаков, соответственно мы отнесли его к этой группе товарных знаков.

Теперь рассмотрим рекламу на уровне предложений.Название английских духов WE MET (A speaker or writer uses we to refer both to himself or herself and to one or more other people as a group. Met is the past tense and past participle of meet. If you meet someone, you happen to be in the same place as them and start talking to them [Collins])можно отнести как к мужским, так и к женским товарным знакам, так как в данном названииместоимение we обозначает множественное число, соответственно это относится к лицам обоего пола.

В данную группу товарных знаков, не имеющих гендерных признаков, относятся предложения в повелительном наклонении: E.g. WASH’N WEAR (If you wash something, you clean it using water and usually a substance such as soap or detergent. When you wear something such as clothes, shoes, or jewellery, you have them on your body or on part of your body [Collins]) – одежда из ткани, не требующей глаженья после стирки, WASH’N DRY (When something dries or when you dry it, it becomes dry [Collins]) – стиральные машины, LOOK AGAIN (If you look in a particular direction, you direct your eyes in that direction, especially so that you can see what is there or see what something is like. You use again to indicate that something happens a second time, or after it has already happened before [Collins]) – английские духи.

На синтаксическом уровне находятся такие названия товарных знаков, которые являются именами собственными и состоят из двух слов. Это такие марки, как: 1) женские. E.g. MONA LISA – название бюстгальтеров; 2) мужские. E.g. ROLLS ROYCE (Charles Stewart Rolls & Henry Royce) – марка автомобилей, PHILIP MORRIS – марка сигарет, DERBY DAY – товарный знак духов (Derby – "Дерби" – ежегодные скачки в Эпсоме близ Лондона, проводящиеся с 1780 г.; названы по имени 12-го графа Дерби, учредителя состязаний); 3) название без гендерных отличий. E.g. PALL MALL (это также название очень известной улицы в Лондоне) – товарный знак английских сигарет.

Итак, на синтаксическом уровне мы можем отметить большое количество товарных знаков, состоящих из словосочетаний, которые в свою очередь предназначаются как отдельно для мужчин и женщин, так и совместно для лиц обоего пола. Заметим, что наибольшее количество из приведенный примеров представляют товарные знаки для женского пола со структурами adjective + noun, noun + noun, numeral + noun, noun in possessive case + noun, pronoun + noun затем следуют названия, не разграниченные по гендерному признаку со структурами noun + noun, verb + pronoun in objective case и noun + preposition + noun, и самую маленькую группу представляют мужские названия со структурами adjective + noun, noun + noun и noun in possessive case + noun. На уровне предложений существуют только названия товаров одновременно как для мужчин, так и для женщин. Кроме того, отметили небольшую группу товарных знаков, названия которых являются именами собственными и в большинстве случаев содержат в своей семантике мужские черты.