Лингвокультурологические особенности гендера в английской рекламе

Размещение рекламы должно учитывать гендерную специфику конкретной целевой аудитории, то есть обращать внимание на то, кто будет реципиентом данного рекламного сообщения – мужчина или женщина. Большинство исследователей находят проявление гендерных преференций копирайтеров в зрительном ряде рекламных текстов (фотографиях, рисунках и т.п.), а также в семантике (точнее, в особых образах, создаваемых авторами текста). Но нельзя забывать, что гендерные предпочтения рекламных текстов выражаются и на языковом уровне, то есть «мужская» и «женская» реклама будет обладать не только экстралингвистическими, но и лингвистическими различиями.

В современных СМИ формируются новые образы женственности и мужественности, новые стереотипы социального поведения и жизненных ценностей. Акцентируются сексуальность и телесность как мужских, так и женских образов. Происходит эстетизация женской внешности, так как образ женщины выступает в двух основных качествах: социально-биологической и эротической. Отношения между мужчиной и женщиной сводятся к физическому обладанию. Например:

To be the center of attention. Esse provocatively beautiful. (реклама сигарет в журнале «Glamour», сентябрь 2010. С. 177).

Toilet water Enigma. Enigma – the heart-breaker(реклама туалетной воды «Enigma» в журнале «Cosmopolitan», январь 2010. С. 57).

To admire. To wish. To posses (реклама туалетной воды в журнале «L’OFFICIEL», сентябрь 2008. С. 3).

Мужчина в рекламе предстает как потребитель женской сексуальности, ему атрибутируются такие качества, как собственная высокая сексуальность, приверженность к алкоголю, уверенность в себе, успешность, обеспеченность. Например:

Success is his element (реклама туалетной воды в журнале «Cosmopolitan», № 1, январь 2007. С. 103).

Исследование показало, что речевое поведение мужчин и женщин различается по выбору лексических единиц, по преференции тех или иных частей речи, по использованию тех или иных стилистических приемов.

В связи с этим можно выделить «женские» и «мужские» стили в рекламе. Для «мужского» стиля характерно отсутствие пафоса, реклама сравнивается с откровенным разговором между двумя мужчинами. Мужская речь предметна и логична, носит рациональный характер, ей свойственно отсутствие эмоционально окрашенной лексики. Мужчины восприимчивее к новому в языке, в их речи больше неологизмов, терминологической и номенклатурной лексики, точной информации. То есть другими словами одной из особенностей рекламы для мужчин можно считать перечисление всех технических свойств товара и использование специальных терминов, в том числе и иностранных. В мужской рекламе часто используются сравнительные и превосходные степени прилагательных, лексические повторы, что объясняется стремлением сделать текст более убедительным. В мужских рекламных текстах можно обнаружить наличие таких оценочных прилагательных, как exclusive, high quality, dynamic, effective.

Например:

KINKAR 6-channel transmitter with a range of over 500m. The lifting capacity of 4kg, 2 independent bins, 2 independent fasteners to secure the snap. Many years comes to Europe (реклама передатчика в журнале «Рыболов», сентябрь 2010. С.14).

In 1997, Toyota was the first car company in the world to mass – a produce a hybrid vehicle. By combining gasoline and electric power, the Prius reduces smog-forming emissions, cuts gas consumption in half, and, in short, has revolutionized the way cars affect our environment. Even so, we’re not resting on our laurels. The Toyota Hybrid System is being further refined, to make it cleaner and more efficient. And we’re continuing to search for even greener forms of transportation. The next step? A hydrogen – powered fuel cell vehicle whose only emission is pure water. And beyond that, who knows? But no matter what fresh alternatives are discovered in the future, they won’t be found overnight. They’ll be result of 90% perspiration. And 10% inspiration[http://www.toyota.lk/].

Проявление гендера в рекламе можно наблюдать или в прямой адресации рекламного сообщения женщине или мужчине, или в объединение всех языковых особенностей дискурса, реализующихся в выборе лексики и паралингвистических единиц, а также тактики рекламирования. В рекламных текстах, ориентированных на мужчин, выделяются такие качества, как: сила, мобильность, исключительность. А в рекламе, ориентированной на женщин, преобладают такие понятия, как: неотразимость, роскошь, соблазнительность.

К семантическое полю «мужественность» можно отнести следующие тематические группы: persistence, power, aggression, adventurous streak, dominating, activity. Что касается семантического поля «женственность», то сюда входят: weakness, obedience, household duties, visual appeal. На лексическом уровне используются единицы, отображающие мужские стереотипы: superiority, risk, nobility, victory или женские: caress, comfort, tenderness.

Женское речевое поведение может быть описано как солидарность.

Анализ мужских рекламных текстов показал, что мужское речевое поведение в рекламе можно описать как стратегию состязательности. Если при помощи лингвистических средств, с помощью которых реализуются современные рекламные тексты для мужчин, сформировать мужской языковой портрет, то мы увидим современного мужчину – мужественного, независимого, сексуального и склонного к риску. Он спортивен, элегантен и напорист. Для того чтобы преуспеть, ему необходимо упорно работать, и у него не остается времени, чтобы подумать об отдыхе. Но если он и отдыхает, то делает это по высшему классу. У него все должно быть на высшем уровне:

Chevrolet. An American Revolution. See the USA in your Chevrolet. The Heartbeat of America. The road is built that can make it breathe hard! Eye it – try it – buy it! [«Men’s Health», сентябрь 2013, № 9. С. 32].

В рекламе товаров, рассчитанных на мужскую аудиторию, нередко используется сексуальная апелляция, как, например, в следующем заголовке рекламы вентиляторов:

Breath by the breast (рядом с текстом изображена полногрудая девушка, и весь контекст имеет юмористический смысл) [«Men’s Health», сентябрь 2013, № 9. С. 54].

Или реклама факсов:

Fax me! (реклама содержит картинку шикарной красотки) [«Men’s Health», декабрь 2014, № 12. С. 29].

Юмористические высказывания гендерно маркированы: у представителей мужского пола юмор грубее и более прямолинеен:

Want to change citizens, nationality, and wife to eggs? Fried on the frying pan of the firm Tefal. Tefal – made for pleasure [«Men’s Health», январь 2012, № 1. С. 11 ].

Гендерный фактор в данном случае проявляется в следующем: юноша в рекламе выделяет лишь конечный результат – то блюдо, которое можно приготовить при помощи предлагаемого товара. А вот девушки здесь делают акцент на облегчении домашнего труда.

В глянцевых журналах для женщин терминология упрощена и в целом составляет всего 3%. Женская речь экспрессивна, эмоциональна, богаче в стилистическом отношении, в ней интенсивно используется оценочная лексика, метафоры, сравнения, гиперболы, а также фразеологические обороты, заключающие в себе сильную экспрессию. Например:

· Метафора, в основе которой лежит идентификация двух предметов по сходству; в процессе метафоризации свойства одного предмета переносятся на другой. Метафора имеет определенную структуру и включает в себя три основных элемента: означающее, означаемое и основу для сравнения [Латышев, 2008].

Wrinkles – I jump on them! Elasticity – I win again! (реклама крема для лица в журнале «Cosmopolitan», № 40, 2008. с. 24).

· Сравнение – применяется при сопоставлении характеристик двух явлений, причем сравниваемые элементы не соединяются в одном предмете, а продолжают принадлежать разным объектам. Сравнение часто встречается в языковой игре рекламных текстов, так как оно дает автору возможность сопоставить рекламируемый продукт с предметами, которые наиболее ценятся целевой аудиторией. Таким образом, здесь важно исследовать не только применение сравнений как своеобразного приема, но и те объекты, с которыми рекламируемый продукт сравнивается.

LASH Stiletto «Provocative Length» mascara from MAYBELLINE gives to your eyelashes the same seducement, as well as hairpins to your feet (реклама туши для ресниц в журнале «Папарацци», № 2, январь 2009. С. 96).

· Гипербола - стилистическая фигура явного и намеренного преувеличения, с целью усиления выразительности и подчёркивания сказанной мысли. Гипербола часто сочетается с другими стилистическими приёмами, придавая им соответствующую окраску: гиперболические сравнения, метафоры и так далее

The elastic brush and the improved formula flourishes Masterpiece Max allow to increase the volume of eyelashes to 400% and to achieve ideal division without lumps (реклама туши для ресниц в журнале «Cosmopolitan», № 9, сентябрь 2007. С. 119).

· Олицетворение является частным случаем метафоры, это наделение объекта свойствами, характерными для живого лица. В сфере женской рекламы олицетворение весьма распространено, так как оно позволяет сформировать у реципиента иллюзию того, что он напрямую общается с рекламным продуктом. Например:

Wear me out. The Kenneth Cole fragrance for her [«Cosmopolitan», № 9, сентябрь 2012. С. 56].

· Звукопись – один из наиболее популярных приемов в женской рекламе, который позволяет сформировать привлекательное впечатление о товаре на фонетическом уровне понимания текста. Можно выделить два вида звукописи – ассонанс (повтор гласных звуков) и аллитерацию (повтор согласных звуков), которые часто используются в совокупности. Например:

Maybe it’s Maybe lline (звук [m] выражает сомнение (Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybel line) и создает ауру таинственности вокруг женщины) [ «Glamour», № 2, февраль 2014. С. 43].

Let Hertz put y-o-u-u-u-u in the driver’s seat(протяжность [u] акцентирует быстроту и маневренность рекламируемого автомобиля для женщин) [«Autolady», № 4, апрель 2011. С. 21 ].

Cin-cin…Cin zano([cin] ассоциируется со звоном бокалов) [«Cosmopolitan», № 12, декабрь 2013. С. 78].

Главная цель применения звукописи – создание образа каких-либо ощущений, эмоций, чувств. И наиболее часто она применяется в рекламе косметических средств. Мы полагаем, что это может быть связано с тем, что косметика направлена на изменение ощущения жизни женщины.

Как мужским, так и женским рекламным текстам свойственна актуализация паремий, поскольку это придает рекламе дополнительную аттрактивность и запоминаемость:

Dodge. Grab life by the horns. – Данный рекламный текст создан на основе известного фразеологизма взять быка за рога [«Men’s Health», № 5, май 2014. С. 22 ].

You won’t believe the look. They won’t believe your eyes. – В основе этого рекламного текста – устойчивое выражение не верить своим глазам. [«Cosmopolitan», № 1, январь 2012. С. 76 ].

To tie or not to tie. – Здесь актуализируется следующая паремия: известное выражения Шекспира из произведения «Гамлет» быть или не быть (to be or not to be) [«Gentelmen’s style», № 4, апрель 2013. С. 43].

Two beer or not two beer, that is a question. Shakesbeer. – В данном примере за основу взято также выражение быть или не быть [«Men’s Health», № 3, март 2005. С. 11].

Happy Ballantine’s Day. – Этот рекламный текстявляется модифицированным поздравление с днем святого Валентина (Happy Vallantine’s Day) [«Cosmopolitan», № 9, сентябрь 2005. С. 45 ].

У женщин шире словарь цветообозначений, они употребляют больше специфических названий цветов, создают новые цветонаименования. В рекламе, ориентированной на женскую аудиторию, наименование цвета встречается в 18 %. Например:

Anthracite-black – confidence!

Copper red – passion!

Golden-beige – liberty!

A new dimension to the sensation of color! (реклама краски для волос в журнале «Долорес», зима, 2008/2009. С. 23).

Для «женского стиля» рекламных текстов характерно также употребление лексики в новых контекстуальных значениях и игра слов, которая свойственна мужской рекламе в меньшей степени. Например:

A woman should leave a trail in life, but not a trace of her lipstick! (реклама губной помады в журнале «OK», № 10, октябрь 2010. С. 17).

Очень часто в женской рекламе для убеждения используют представление товара от лица специалистов в той или иной области, которые уже пользуются рекламируемым товаром.

Max Factor. The makeup of makeup artists [«Vogue», июль 2012, № 7. С. 79].

Natural ingredients. Natural cosmetics. Our specialists proved it[«Cosmopolitan», № 2, февраль 2013. С. 145].

В подобном разговоре в женской рекламе отражается особенности общения неопытного новичка с компетентным лицом. Женщина удивляется, выражает неуверенность, спрашивает, сомневается – она заинтересована в данном разговоре. Специалист подробно и аргументировано отвечает на ее вопросы, и разрешает все ее сомнения. По нашим наблюдениям к отличительным признаком женской рекламы можно отнести совмещение адресанта и адресата. Рекламное сообщение построено от первого лица единственного числа. Таким образом, получается, что для потенциального покупателя товар рекламируется реальным покупателем. Мужской же рекламе такое соединение адресата и адресанта не свойственно. Мы предполагаем, что за этим различием кроется одна из стратегий, в основе, которой лежат различия в покупательской психологии женщины и мужчины.

Морфологические особенности языка рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи.

При этом, как показал сопоставительный анализ, в рекламе, ориентированной на женщин, чаще употребляются слова (имена существительные, прилагательные) с уменьшительными суффиксами, связанные с возрастом, внешностью и сексуальностью женщин, глаголы в повелительном наклонении и доверительное обращение на «ты». Например:

Garnier.The power of the Orchid. Take care of yourself (реклама крема для лица «Garnier. Сила орхидеи» в журнале «Cosmopolitan», № 36, 2009. С. 5).

You're beautiful by nature. Unlimited freedom (реклама геля для душа в журнале «Glamour», сентябрь 2010. С. 204).

Распределение остальных частей речи в рекламных текстах, адресованных мужчинам и женщинам, оказалось примерно одинаковым.

Итак, подводя итого вышесказанному, можно сделать вывод, что мужская и женская английская реклама обладает определенными лексическими особенностями, связанными с различиями в мужском и женском речевом поведении.

Грамматические особенности гендера в английской рекламе

 

Гендерные различия мужской и женской английской рекламы лежат даже в такой автономной от влияний из вне области, как грамматика. Согласно В.В. Акуличевой, [Акуличева, 2008, c. 67], существительные представлены в мужской, и в женской рекламе равномерно, а вот глаголы и прилагательные используются по-разному. Оценочные прилагательные в полтора раза чаще встречаются в женской рекламе, следовательно, это можно назвать гендерно значимой характеристикой женских рекламных сообщений:

«M» is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

«M» Fragrances by Henry C. Miner.

It's Magic [«Cosmopolitan», № 9, сентябрь 2007. С. 9].

Глаголов в мужской рекламе в два раза больше, чем в женской, и с этим фактом согласуется такой стереотип о мужчинах как то, что они являются носителями преимущественно действующего начала:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fuel economy [«Motorcar», № 2, февраль 2012. С. 12].

Большое количество глаголов в данной рекламе позволяет создать впечатление скорости и эффективности.

Наречий в женской рекламе, как и прилагательных, в полтора раза больше, чем в мужской. «Частотность употребления наречий также является релевантной с точки зрения гендерного фактора, подтверждая тот факт, что в женской рекламе в большей степени выражено эмоциональное начало, поскольку наречие, как и прилагательное, относится к классу признаковых слов» [Акуличева, 2008, с. 68].

Итак, в текстах для женщин преобладают побудительные конструкции и восклицательные предложения, что связано с их повышенной эмоциональностью. Для «женского стиля» рекламных текстов характерно также употребление лексики в новых контекстуальных значениях и игра слов, которая свойственна мужской рекламе в меньшей степени. Восклицательные предложения в тексте являются своеобразными сигналами, призывом к действию. Для телевизионной рекламы также характерна ритмичность, что способствует запоминаемости сообщения. Иногда ритмичность акцентируется таким образом, чтобы создать ритмико-музыкальный эффект. Часто применяется рифмовка, которая в сочетании с ритмичностью увеличивает вероятность запоминаемости ролика.

Например:

Pantene. Shine! (реклама средств для ухода за волосами в журнале «Cosmopolitan», № 9, сентябрь 2007. С. 106-107).

Smile for a new day! (реклама системы для коррекции контура глаз в журнале «Cosmopolitan», № 15, 2008. С. 75).

В женских рекламных текстах встречается использование диалогической речи, что вносит в женскую рекламу элементы разговорного - обиходного стиля. Диалог создает доверительную и непринужденную атмосферу, что очень важно для женщин:

Jaguar. Admit it. Your car is a giant handbag. A fast and powerful one, but a handbag all the same. So shouldn’t your biggest accessory have style? Why not pop into a showroom and try on Crystal Silver. If it’s not quite right, then there’s four other gorgeous colours to um and ah over. And just like the best handbags, it has a stylishly designed interior that’s crammed full of extras you wouldn’t be without, all from £7995. Jaguar. The art of performance [«Glamour», № 2, февраль 2013. С. 64].

Ситуацию «вопрос - ответ» также формируют включенные в текст риторические вопросы.

Aussie: «Does my Aussie look big in this?»[«Cosmopolitan», № 4, апрель 2012. С. 43].

Chanel: «Which chance is yours?» [«Cosmopolitan», № 4, апрель 2012. С. 49].

Image Professionals: «Do you love style and fashion?» [«Cosmopolitan», № 4, апрель 2012. С. 55].

В мужских рекламных текстах преобладает императив, так как императив своей категоричностью более соответствует стереотипу мужского разговора, что можно объяснить складом характера мужчин и концентрацией его внимания на конкретных фактах:

Nicorette: Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette! [«Men’s Health», № 1, январь 2010. С. 65].

В мужских рекламных текстах используется эллипсис (пропуск части грамматической конструкции или слова/слов). Основной функцией данного приема является экономия рекламного пространства. Применение эллипсиса в рекламе, ориентированной на мужскую аудиторию, связано с тем, что мужская речь характеризуется большей качественностью, лаконизмом, и в его общении преобладает рациональная сфера, не требующая большого количества слов. Например:

Mitsubishi: Technically possible [«Men’s Health», № 5, май 2012. С. 89].

Nike proof [«Men’s Health», № 5, май 2012. С. 23].

Зачастую в гендерно-ориентированной рекламе используется синтаксический параллелизм, в основе которого лежит повтор одной и той же модели предложения с аналогичным или различным лексическим наполнением. Основная цель использования такого приема заключается в ритмической организации высказывания. С помощью этого приема содержание высказывания привлекает к себе большее внимание реципиента. Нами было обнаружено несколько текстов, в которых применяется прием синтаксического параллелизма, и при этом и в «мужских», и в «женских» рекламных текстах данный прием обладает одинаковой частотностью употребления. Например:

Maybelline invents its blackest black! Exclusive formula with ebony pigments, plus famous. Lash-Builder brush create our deepest, darkest, richest, blackest lashes ever. Black is back! Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline (в данном рекламном тексте можно наблюдать параллельное использование морфологических форм превосходной степени прилагательного (последнее слово – окказионально), что позволяет усилить впечатление о высоком качестве рекламируемого товара).

Only Revlon makes it. Only you make it unforgettable. Revlon. Revolution of color (неполный синтаксический параллелизм в этом тексте создает ощущение причастности реципиента к созданию удивительной косметики).

Синтаксический параллелизм используется довольно часто и в «женской», и в «мужской» рекламе, так как этот прием позволяет усилить эмоциональное впечатление адресата и организовать ритм высказывания.

Как в мужской, так и в женской рекламе часто используются побудительные предложения, что способствует выполнению такой функции рекламы, как убеждение. Неполные и односоставные предложения являются одним из отличительных признаков слогана, что позволяет к тому же создать более лаконичный текст без ущерба для смысла. В рекламе действенны побудительные конструкции, выражающие предложение, убеждение, приглашение, совет, призыв. Также гендерно ориентированной рекламе часто используются инфинитивные, безличные и неопределенно-личные предложения, что придает высказыванию живость и эмоциональность. Например:

Remember when that hill looked like a mountain?

Sound mind, sound body.

Итак, подводя итог вышесказанному, можно привести таблицу, отражающую основные различия гендерно маркированных рекламных сообщений.

Таблица № 1. Основные различия мужских и женских рекламных текстов.

Мужская реклама	Женская реклама
– В рекламных текстах, ориентированных на мужчин, выделяются такие качества, как: сила, мобильность, исключительность.	– В рекламе, ориентированной на женщин, преобладают такие понятия, как: неотразимость, роскошь, соблазнительность.
– К семантическое полю «мужественность» можно отнести следующие тематические группы: persistence, power, aggression, adventurous streak, dominating, activity.	– К семантическое полю «женственность»: weakness, obedience, household duties, visual appeal.
– На лексическом уровне используются единицы, отображающие мужские стереотипы: superiority, risk, nobility, victory.	– На лексическом уровне используются единицы, отображающие женские стереотипы: caress, comfort, tenderness.
– Мужское речевое поведение: состязательность.	– Женское речевое поведение может быть описано как солидарность.
– Большое количество фактов, конкретных точных цифр, специальной технической терминологии.	– Больше внимания уделяется внешнему виду товара.
–Такое соединение адресата и адресанта не свойственно.	– Совмещение адресанта и адресата.
– Преобладает императив.	– Преобладает вопрос.
– Оценочные прилагательные встречаются редко.	– Оценочные прилагательные – гендерно значимая характеристика женских рекламных сообщений.
– Большое количество глаголов.	– Большое количество наречий.
– Практически отсутствие эмоций.	– Использование эмоциональной лексики и интонации.

 

Таким образом, как мы видим, гендерные различия проникают на все уровни рекламного текста – от лексического до грамматического.

Глава 2. Вербальные стереотипы выражения гендера в рекламе на разных языковых уровнях