Тема 7. Функционально-стоимостный и другие виды анализа в стратегическом маркетинге

План:

 

1. СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ АНАЛИЗА

2. МЕТОДЫ И ПРИЕМЫ АНАЛИЗА

6. ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ С ПРИМЕНЕНИЕМЭВМ

3. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНОГО АНАЛИЗА(ФСА)

4. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯФСА(НА ПРИМЕРЕ МАШИНОСТРОЕНИЯ):

• подготовительный

• информационный

• аналитический

• творческий

• исследовательский

• рекомендательный

• внедрения

6. СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ

СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ АНАЛИЗА

 

В процессе познания широко используются такие важнейшие инструменты, как анализ, синтез, эксперимент, моделирование /7/. Активно-составляющим здесь выступает человеческое мышление, представляющее наивысшую аналитико-синтетическую способность человеческого мозга. Человек по своей природе запрограммирован как бы живым аналитико-синтезирующим аппаратом.

Мышление, как отмечает М.И. Баканов, в качестве творческого процесса охватывает понятия, суждения, умозаключения. Мышление, а в данном случае и анализ, отражают общее, дифференцируют и группируют свойства вещей, явлений, показателей в соответствии с их понятиями, сущностью, реальностями, объективностью, в их развитии и противоречии. Через суждение, через понятия что-либо утверждается или, наоборот, отрицается. Используя приемы индукции (суждение от частного к общему), а также дедукции (суждение от общего к частному), суждения приводят к тому или иному умозаключению.

Анализ (от греч. analisis) буквально означает расчленение, разложение изучаемого объекта на части, элементы, на внутренне присущие этому объекту составляющие (мысленные или реальные). Анализ выступает в диалектическом, противоречивом единстве с понятием "синтез" (от греч. sinthesis) — соединение ранее расчлененных элементов изучаемого объекта в единое целое.

Анализ без синтеза невозможен. Умозаключение представляет собой индуктивно-дедуктивный вывод, содержащий нечто новое, отличающееся от прежних понятий и представлений.

Процесс мышления — аналитико-синтетической деятельности человеческого мозга проходит через три взаимосвязанные стадии: созерцание, научную абстракцию, формирование новых практических предложений и умозаключений.

Созерцание, или наблюдение, фактофиксация — начальный момент познания, начальный момент анализа. Созерцание — это отдание чести "его величеству господину факту". Факты — это воздух аналитика — лица, принимающего решение. Множественность фактов — основа всех последующих этапов анализа — мышления. Созерцание, сбор требующихся фактов — определенных кирпичиков сущего служат базой для абстрактного обобщения на более высоком уровне. Здесь проявляется мудрость восточной поговорки: "Не всякий знает, как много надо знать, чтобы знать, как мало мы знаем" /7/.

На стадии абстрактных обобщений возможна многовариантность теоретических суждений и умозаключений. Чем больше таких суждений, тем большая вероятность выбора оптимального решения (здесь вполне применимы способ итераций и метод "Дельфи"). Абстрактное мышление, основанное на объективных данных, прошедших логическую обработку первичного материала, раскрывает глубинный смысл изучаемых явлений, выявляет определенные закономерности в их развитии.

Формирование новых практических предложений и умозаключений осуществляется на основе результатов абстрактных обобщений путем восхождения от абстрактного к конкретному, привязки теоретических результатов к конкретной ситуации, разработки и обоснования конкретных организационно-технических и других мероприятий.

К основным принципам диалектики, на которых базируется анализ, можно отнести следующие:

√ системный подход;

√ динамический подход;

√ принцип проявления необходимости и случайности;

√ принцип единства и борьбы противоположностей;

√ принцип перехода количества в качество и качества в новое количество;

√ принцип "отрицание отрицания", непрерывного отмирания систем (компонентов систем) и появления новых, более качественных.

Рассмотрим сущность этих принципов.

Сущность системного и динамического подходов была рассмотрена в темах 3, 4. Здесь добавим, что движение — непреложная предпосылка развития природы, общества, человека и других систем. Особенность, необходимость и трудность анализа как раз и состоят в том, что все следует изучать не в статике, а в динамике, в причинно-следственных связях. Причина порождает следствие, а следствие вновь оборачивается причиной последующего события... и так до бесконечности.

Проявление необходимости и случайности выражается в двух аспектах: а) определенности событий, явлений, фактов, которые могут быть либо зафиксированными, бесспорными или планируемыми, либо случайными, непредсказуемыми; 6) степени определенности (неопределенности) причинно-следственных отношений, которые могут быть либо детерминированными, жесткими, либо стохастическими, вероятностными. Отсюда уравнения связи между факторами могут быть функциональными (жесткими, конкретными) и корреляционными (гибкими, вероятностными).

Принцип единства и борьбы противоположностей — один из важнейших в философии — объясняет противоречивость исторического развития любой системы. Например, любой экономической системе присущ криволинейный, зигзагообразный, поступательно-возвратный характер развития. Единство и борьба противоположностей, наличие антагонистических и неантагонистических противоречий всегда считались одним из мощнейших средств поступательного движения.

Особенно сближает диалектическое познание с экономическим анализом философская проблема количества и качества. В основе этого принципа лежат в большей мере не непрерывность развития динамического процесса, а его дискретность; не целостность, а расчлененность на составляющие, которые, впрочем, складываются и в целое. Для исследования количества характерны счет и мера, зависимости между факторами в динамике. Для исследования качества нужно изучить рынок, потребности, динамику изменения показателей качества. Диалектически переход количества в новое качество выражается в накоплении (увеличении) первого (количества) для повышения второго (качества) по спирали развития. Например, в настоящее время наблюдается увеличение доли затрат на стратегический маркетинг и НИОКР с целью повышения качества товара и его конкурентоспособности. Новое качество ведет к снижению абсолютных и относительных затрат у потребителя, к снижению затрат за жизненный цикл товара на единицу его полезного эффекта (качества). Познание проблемы количества и качества в конечном счете должно привести к экономии времени, т.е. к снижению суммы прошлого, живого и будущего труда на единицу полезного эффекта товаров. Ведущая роль в решении этой проблемы отводится анализу, прогнозированию и оптимизации.

С проблемой количества и качества связан диалектический закон "отрицание отрицания". Во всех сферах происходит отрицание новым старого и создание (рождение, формирование и т. д.) нового, более качественного, экономичного, конкурентоспособного. Например, в промышленно развитых странах ежегодно закрывается 8—12 % фирм, вместо них открываются новые, более рентабельные, прогрессивные. Продолжительность освоения и серийного выпуска промышленной продукции под давлением конкуренции в последние годы резко сократилась. Постоянно идет процесс воспроизводства более конкурентоспособных объектов. Например, в США за последние 15 лет продолжительность выпуска вычислительной техники сократилась в среднем в семь раз и составляет около года. В России за последние пять лет продолжительность выпуска продукции машиностроения сократилась примерно в два раза.

Кроме перечисленных принципов диалектики, являющихся основой анализа, существуют специфические принципы анализа:

1) принцип единства анализа и синтеза предполагает разложение на составные части анализируемых сложных явлений, предметов с целью глубокого изучения их свойств и в последующем рассмотрении их в целом во взаимосвязи и взаимозависимости;

2) принцип выделения ведущего звена (ранжирование факторов) предполагает постановку целей и установление способов достижения этой цели с использованием методов факторного анализа и структуризации проблемы;

3) принцип обеспечения сопоставимости вариантов анализа по объему, качеству, срокам, методам получения информации и условиям применения объектов анализа и другим условиям (см. п. 10.3);

4) принцип оперативности и своевременности анализа направлен на сокращение времени выполнения работ посредством рациональной организации частичных процессов (пропорциональности, параллельности, прямоточности, непрерывности, ритмичности и др.), кодирования и автоматизации информационного обеспечения, повышения качества информации и методов анализа;

5) принцип количественной определенности предполагает количественное выражение: а) параметров и условий обеспечения сопоставимости и оптимизации альтернативных вариантов управленческого решения; б) связей между компонентами системы менеджмента; в) степени неопределенности и риска при принятии решения.

Схема проявления принципа единства анализа и синтеза показана на рис. 7.1.

 

Рис. 7.1. Схема проявления принципа единства анализа и синтеза

 

Допустим, мы построили дерево эффективности конкретного товара. Тогда на 0-м уровне будет показатель эффективности товара как отношение совокупных затрат за его жизненный цикл к полезному эффекту (отдаче) за этот же период. На 1-м уровне по левой ветви будут показатели качества (1 — полезный эффект; 1.1 — показатели назначения товара; 1.2 — надежность; 1.3 — экологичность; 1.4 — эргономичность; 1.5 — технологичность; 1.6 — эстетичность (дизайн); 1.7 — стандартизация и унификация; 1.8 — патентная чистота и патентоспособность; 1.2.1 — безотказность; 1.2.2 — долговечность; 1.2.3 — ремонтопригодность; 1.2.4 — сохраняемость и т. д.).

Правая ветвь дерева эффективности товара раскрывает затраты: на 1-м уровне — совокупные; на 2-м уровне: 2.1 — на стратегический маркетинг; 2.2 — на НИОКР; 2.3 — на организационно-технологическую подготовку производства нового товара; 2.4 — на производство товара; 2.5 — на подготовку товара к функционированию или обращение; 2.6 — на эксплуатацию (использование) и ремонты (восстановление) товара за нормативный срок его службы; 2.7 — на утилизацию товара. На 3-м уровне приведем составляющие только по показателю 2.2 — затраты на НИОКР: 2.2.1 — на фундаментальные исследования; 2.2.2 — на прикладные исследования; 2.2.3 — на конструкторские работы; 2.2.4 — на опытно-экспериментальные и испытательные работы. По аналогичной схеме проводится структуризация остальных показателей на 3-м уровне, далее показатели 3-го уровня разбиваются на показатели 4-го уровня (по ветви "качество" это могут быть частные показатели качества, по ветви "затраты" — затраты по подразделениям и проблемам). На рис. 4.1 показатели 2-го и 3-го уровней схематично раскрыты полностью, однако цифрами для простоты обозначены только крайние показатели, например, 1.1 и 2.7.

После построения дерева эффективности товара, т. е. после выполнения одного из первых этапов анализа, посредством синтеза проверяется правильность структуризации показателей. Для этого на белом листе перечисляются вразброс (без привязки к ветви дерева и уровню) все показатели обеих ветвей и всех уровней без номеров. Приведем фрагмент показателей эффективности оборудования:

1) надежность;

2) затраты на прикладные исследования;

5) экологичность;

4) производительность;

5) затраты на патентный поиск;

6) технологичность;

7) совокупные затраты за жизненный циклтовара;

8) сохраняемость свойств качества товара;

9) уровень вибрации;

10) полезный эффект и т. д.

Теперь мы должны каждому показателю присвоить номер, принадлежащий ему в дереве показателей по экономическому содержанию и логике. Так, "надежность" имеет номер 1.2, "затраты на прикладные исследования" — 2.2.2, "экологичность" — 1.3; "производительность" является одним из показателей назначения оборудования и этому показателю можно присвоить номер 1.1.1; "затраты на патентный поиск" являются частью затрат на фундаментальные исследования и этому показателю можно присвоить номер 2.2.1.2 (если 2.2.1 — затраты на фундаментальные исследования, 2.2.1.1 — анализ проблемы и разработка технического задания); "технологичность" — 1.5; "совокупные затраты за жизненный цикл" — 2; "сохраняемость свойств качества товара" — 1.2.4; "уровень вибрации" относится к частному показателю эргономичности (1.4), и ему можно присвоить номер 1.4.1, "полезный эффект" — 1.

После выполнения этой весьма трудной работы, требующей знания проблем эффективности, строится дерево показателей снизу, т.е. мы соединяем ранее расчлененные элементы или восходим "от корней" (с 4-го уровня) к его вершине. Дерево показателей, построенное на этапе анализа, мы не должны видеть (лучше, если анализ и синтез проводят разные люди).

На следующем этапе сопоставляем дерево показателей, построенное на этапе анализа, с построенным на этапе синтеза. Следует добиваться их полного совпадения.

После построения и уточнения дерева показателей рекомендуется находить и анализировать горизонтальные связи между показателями. Например, с повышением уровня безотказности изделия резко снижаются затраты на эксплуатацию и ремонты, но увеличиваются — в сфере производства. С увеличением затрат на стратегический маркетинг (конечно, при профессиональном его проведении) снижаются затраты на последующих стадиях жизненного цикла изделия (иногда в 10 и более раз). Эти зависимости нужны для ранжирования факторов и определения приоритетов в инвестиционной политике. Методы выполнения этих работ приведены в последующих разделах учебника.

Остальные принципы анализа (ранжирование факторов, обеспечение сопоставимости вариантов, принципы оперативности и количественной определенности) рассматриваются в п. 7.3, 7.4.

МЕТОДЫ И ПРИЕМЫ АНАЛИЗА

 

Классификация основных методов и приемов анализа и область их применения приведены в табл. 7.1.

 

Таблица 7.1