Анализ ценовой политики организации (подраздел 2.3)

 

Цена отличается от трех других элементов маркетингового комплекса 4P (продукт, распределение, продвижение) тем, что приносит доход; остальные элементы ведут к расходам. Поэтому компании напряженно работают над тем, чтобы поднять цены настолько, насколько позволяет их уровень специализации. В то же время нельзя не учитывать, какое влияние оказывают цены на объемы продаж. Необходимо определить оптимальный уровень цены, который позволит получить максимальную прибыль.

Ценовая политика организации призвана выполнять следующие основные функции:

- обеспечивать прибыльность предприятия;

- выступать регулятором спроса на рынке предлагаемого продукта;

- участвовать в формировании имиджа организации.

На товарном рынке исходная цена изделия определяется разными методами, например, как сумма издержек и прибыли. Устанавливается система скидок с базовой цены.

Уравнение цены можно записать в виде:

Цена = базовая цена – скидки + дополнительная плата (1.1)

Цена включает базовый уровень (цена прайс-листа), который затем может корректироваться в соответствии с ситуацией на рынке и условиями конкретного заказа.

В сфере услуг цена характеризуется более высокой степенью изменчивости (цена меняется в течение дней недели и даже в течение дня). Применяется дифференцированное ценообразование в разное время суток, что позволяет сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки (например, низкие цены на ранние киносеансы или, наоборот, высокие цены в период показа кинопремьер, в выходные дни, на вечерние сеансы и др.).

Проводя политику единых цен, фирма упускает некоторую часть прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потребители в принципе готовы заплатить цену выше равновесной.

Очень важно, чтобы потребитель воспринимал цену как «справедливую», особенно в том случае, когда на первый взгляд цена кажется очень высокой или низкой, т.е. не соответствующей воспринимаемому качеству. Убеждая потребителя в справедливости цены, некоторые фирмы раскрывают структуру цены и обосновывают каждую составляющую (см. пример в табл. 6).

 

Таблица 6 – Структура цены ноутбука компании «Майтек»

(середина 90-х годов прошлого века)

 

	Составляющая цены	Размер, $	Доля, %
1.	Прибыль до налогообложения		13,5
2.	Развитие сервисной сети		16,5
3.	Маркетинг, реклама, PR		22,5
4.	Накладные расходы		7,5
5.	Базовые компоненты, заработная плата, налоги и обязательные платежи
	Итого:

Многие компании выносят на рынок не одно предложение (товар, услугу), а целую серию с различным уровнем цен, чтобы покупатели имели возможность выбора. В табл. 7 приведены примеры двух ценовых предложений фирмы.

Таблица 7 – Ценовые пакеты производственной фирмы

Атрибут продукта	Невысокий уровень цены	Высокий уровень цены
Качество	Не последняя модификация	Новейшая модификация
Срок службы продукта	1 год	3 года
Торговое обслуживание	Через главный офис	Имеются местные отделения Удобная парковка автомобилей
Сервисные услуги	Сервис при продаже	Сервис при продаже Послепродажный сервис
Доставка	В течение 2 недель	В течение 1 недели

Второе предложение товара в табл. 7 обладает несколькими преимуществами. Покупатель имеет возможность выбора из двух вариантов.

 

Многие фирмы предоставляют так же скидки клиентам: за внесезонную закупку, за объем закупок, за ускорение оплаты, при комплексной закупке товара, для постоянных или престижных потребителей и др.

В ходе анализа ценовой политики организации:

- Охарактеризовать стратегии в отношении различных видов продукции (см. пример в табл. 8);

- Раскрыть методы расчета базовой цены продукта;

- Рассмотреть способы и виды коррективов базовой цены: установление скидок, зачетов, географических коррективов и специальных цен (см. табл. 9). Необходимо выявить, привела ли политика скидок организации к увеличению закупок продуктов, была ли реакция потребителей адекватной;

- Рассчитать показатели динамики – темп роста цен организации или индексы роста цен по отдельным продуктам и всему ассортименту (см. табл. 10).

- Провести сравнение цен организации с ценами основных конкурентов и ценами на аналогичную импортную продукцию (см. табл. 11).

 

Таблица 8 – Стратегии в отношении различных продуктов в политике

ценообразования компании «Русский бисквит» в 2002 г.

 

Наименование стратегии	Характеристика стратегии	Наименование продукта
«Обеспечения целевой прибыли»	Данная стратегия была принята с учетом того, что линия по производству тортов в значительной степени изношена, и до окончания ее эксплуатации необходимо получить максимальную отдачу	Торты
«Защиты позиции»	Низкие цены и низкая норма прибыли были призваны удерживать конкурентов от проникновения в этот сегмент рынка	Рулеты по 300 грамм
«Снятия сливок»	Высокие цены, т.к. товар новый, выведен на рынок только в 2002 году, в премиальной упаковке	Рулеты по 200 грамм
«Пониженной ценностной значимости»	Низкие цены на товары невысокого качества	Кексы

 

Таблица 9 – Виды и размеры скидок с базовой цены

 

Вид скидки	Размер скидки	Комментарий
«За расчет наличными»	До 5%
«За быстроту расчета»	Как правило, около 0,5% за каждую «сэкономленную» неделю против оговоренного в контракте срока	Удобно применять в условиях относительно низкой инфляции. В противном случае необходимо учитывать инфляционную составляющую цены.
«За большой объем закупок»	До 10%	Лучше предоставлять в виде «премиального объема продукции», а не реальной ценовой скидки
«За приобретение товара не в сезон»	До 50%	Избавляет производителя от складских расходов и риска неликвидности
«Зачет сданного производителю изделия»	До 40%	Покупатель новой модели товара может оплатить лишь 60% его прейскурантной цены, при условии доставки производителю его предыдущей модели

 

Таблица 10 – Динамика цен продуктов за 2004-2006 гг.

Наименование продукта	Цена, руб.	Темп роста, %
2005 г. по сравнению с 2004 г. (3ст./2ст.*100)	2006 г. по сравнению с 2005 г. (4ст./3ст.*100)
2004 г.	2005 г.	2006 г.
Продукт 1
Продукт 2
…

 

Таблица 11 – Сравнительный анализ уровня цен на продукты

 

Виды продукции	Цена единицы продукции, руб.
Анализируемое предприятие	Конкурирующие предприятия	Импортная продукция
№1	№2
1.
2.
…

Результаты анализа представить в виде таблиц и диаграмм. Сформулировать выводы по подразделу 2.3.