Исследование продуктовой политики организации (подраздел 2.2)

 

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Продуктовая политика включает все связанные с продуктом мероприятия, способствующие наиболее полному признанию продукта у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, политика сервиса и гарантийного обслуживания, вариация продукта, ассортиментная политика и т.д.

В условиях рынка организации самостоятельно принимают решения о выборе стратегии и тактики проведения продуктовой политики. Каждая организация может предложить рынку один продукт или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру фирмы. Эффективное проведение продуктовой политики позволяет организации обеспечить достижение запланированных уровней объема продаж и прибыли.

Предметом анализа продуктовой политики организации является определение эффективности целенаправленных действий организации по формированию номенклатуры и ассортимента продуктов, ориентированных на платежеспособный спрос потребителей. Для решения вопроса о том, какие виды продукции следует развивать, а какие – выводить из производственной программы, проводят анализ продукции, призванный определить место и роль отдельных видов продукции в ас­сортименте предприятия. Необходимо выявить причины снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли.

На первом этапе анализа продуктовой политики произведем группировку продуктов организации и определим долю каждого вида продукта в натуральном и стоимостном выражении за три года, результаты представим в виде таблицы (табл.1).

 

Таблица 1 – Анализ продаж продукции предприятия в 2004-2006 гг.

 

2004 г.
Группа продукции	Наименование продукта	Объем продукта в натуральном выражении	Цена, руб.	Объем продаж, тыс. руб.	Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
абсолю-тно	относи- тельно
1.
	1.
2.
	1.
	2.
Итого:
20005 г.
Группа продукции	Наименование продукта	Объем продукта в натуральном выражении	Цена, руб. за штуку	Объем продаж, тыс. руб.	Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
абсолю-тно	относи- тельно
1.
	1.
2.
	1.
	2.
Итого:
2006 г.
Группа продукции	Наименование продукта	Объем продукта в натуральном выражении	Цена, руб. за штуку	Объем продаж, тыс. руб.	Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
абсолю-тно	относи- тельно
1.
	1.
2.
	1.
	2.
Итого:

Примечание: строки таблицы, выделенные заливкой, содержат исходные данные, которые должны быть приведены в приложениях или в бланке задания на курсовую работу.

По данным табл. 1 строятся диаграммы и формулируются выводы.

Произведем анализ прибыли от реализации продукции за три анализируемых года, результаты представим в табл. 2.

 

Таблица 2 – Анализ прибыли за 2004-2006 гг.

 

Показатель	2004 г.	2005 г.	2006 г.
Продукт 1 (группа продуктов 1)
Объем продаж, шт.
Цена, руб.
Себестоимость, руб.
Прибыль, тыс. руб.
Доля прибыли в % от общего объема прибыли
Продукт 2 (группа продуктов 2)
Объем продаж, шт.
Цена, руб.
Себестоимость, руб.
Прибыль, тыс. руб.
Доля прибыли в % от общего объема прибыли
…
Общая сумма прибыли по всему ассортименту

Примечание: строки таблицы, выделенные заливкой, содержат исходные данные, которые должны быть приведены в приложениях или в бланке задания на курсовую работу.

 

По данным табл. 2 строятся диаграммы и формулируются выводы.

 

Располагая показателями в натуральном и в стоимостном выражении, следует провести АВС-анализ ассортимента продукции (известен в работах российских специалистов под названием «Функционально-стоимостной анализ»). АВС-анализ – это применение к объекту исследования закона Парето: «20% усилий приносят 80% результатов» (кратко «20/80»).

В результате действия закона распределения, который гласит, что затраты (труда, денег, усилий, времени и т.п.) распределяются неравномерно, всю ассортиментную линейку организации делят на три группы:

- Группа «А» составляет, как правило, 5-20% ассортимента. Это ключевые продукты, на долю которых приходится до половины продаж и большая часть прибыли (75-80%).

- Группа «В» – продукты, на долю которых приходится от 20% до 40% продаж, но обслуживание которых приносит не более 20% прибыли. Могут составлять от 20 до 60% ассортиментного ряда.

- Группа «С» – продукты, на долю которых приходится незначительная часть продаж (10-30%), и обслуживание которых приносит фирме незначительную прибыль (0,5%) и даже убыток. Могут составлять от 20% до 75% всех продуктов организации.

Группа «А» требует основного внимания и заботы компании, от продуктов группа «С» чаще всего следует отказаться или передать на аутсорсинг.

Исследования, проводимые на предприятиях, показывают, что относительно небольшие величины в натуральном выражении, взятые из некоторой совокупности, дают относительно большие стоимостные значения. Поэтому необходимо выявить на предприятии те небольшие величины в натуральном выражении, которым соответствуют большие стоимостные значения. Тогда можно относительно быстро воздействовать на всю совокупность в соответствии с целевыми представлениями.

АВС-анализ проводится в следующей последовательности:

1. Используя данные табл. 2 – доли прибыли по каждой единице продукта – производят ранжирование продуктов в порядке уменьшения их относительных долей в общей прибыли.

2. Суммируют относительные доли прибыли продуктов, начиная с самой крупной. Когда суммарная доля прибыли достигнет 75% (80%), то считается завершенным формирование группы «А» (табл. 3).

3. Когда суммарная доля прибыли достигнет 95%, то считается завершенным формирование группы «В».

4. Оставшиеся продукты, которые дают 5% прибыли, составляют группу «С».

 

Таблица 3 – АВС-анализ ассортимента продукции

Наименование продуктов	Суммарная доля прибыли, %	Суммарная доля в общем числе, %	Категория продуктов
1.			А
2.
1.			В
2.
1.			С
2.

 

Классификацию табл. 3 следует представить графически (см. рис. 1).

На основе АВС-анализа мы можем узнать, какими продуктами предприятие должно заниматься больше. Целесообразно уделить внимание, прежде всего, А-продуктам, поскольку более интенсивная работа с А-продуктами (5%) может оказать воздействие на 75% прибыли или 50% оборота.

Дополнительную информацию о продуктах организации получают, рассчитывая показатели динамики – абсолютный прирост, темп роста и др. (см. табл. 4). Темп роста – отношение двух уровней ряда, т.е. отношение сравниваемого уровня с базисным или предыдущим.

Если темп роста больше (меньше) 100%, то это указывает на увеличение (уменьшение) изучаемого уровня соответственно. Темп роста имеет всегда положительный знак.

Таблица 4 – Динамика продаж продуктов за 2004-2006 гг.

Наименование продукта	Продано продуктов, шт.	Темп роста, %
2005 г. по сравнению с 2004 г. (3ст./2ст.*100)	2006 г. по сравнению с 2005 г. (4ст./3ст.*100)
2004 г.	2005 г.	2006 г.
Продукт 1
Продукт 2
…

По данным табл. 4 строится диаграмма и формулируются выводы.

Далее рассмотрим, как происходит изменение продуктов во времени от момента выхода на рынок до снятия с производства (табл. 5).

 

Таблица 5 – Характеристика видов продукции во времени

 

Наименование продукта	Год выхода на рынок	Модификации, новые характеристики и год выпуска	Ожидаемая продолжительность жизни продукта
1.
2.

 

На основании данных табл. 1, 2 и 5 следует построить графики жизненных циклов продуктов.

Сформулировать выводы по подразделу 2.2.