Анализ потребителей продуктов организации (подраздел 2.6)

 

Одним из важнейших направлений изучения рынка является исследование потребителей (клиентов): их активности и предпочтений, определяющих развитие той или иной отрасли сферы производства (услуг).

Для целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты в соответствии с наиболее существенными характеристиками потребителей. Этот процесс называется сегментированием. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению.

Важных характеристик потребителей насчитывается более 15 – это пол, возраст, доход, образование, статус занятости, должностной статус, сфера профессиональной деятельности, характер труда, семейный статус, наличие и возраст детей, этап жизненного цикла семьи, вероисповедание, психологический тип личности и др. И по каждой из них признак может варьировать от двух (пол, семейное положение, наличие детей) до шести позиций (возраст, доход, социальное положение, национальность).

Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. Поэтому при сегментировании, как правило, ограничиваются 3–5 ключевыми критериями.

В России к ключевым характеристикам потребителя относятся:

- Доход. Целесообразно выделять от 3 до 5 доходных групп: «с относительно низким доходом», «среднедоходную», «с относительно высоким доходом» и, если это необходимо, две промежуточные группы.

- Географический регион проживания. От него зависит доступность продуктов для потребителей, возможности фирмы по организации сбыта, специфика конкуренции. Целесообразно выделять от 3 до 7 географических зон.

- Пол. Играет существенную роль на рынках продуктов, имеющих четко выраженную половую специфику: одежда, галантерея, средства гигиены, журналы, ювелирные украшения, развлечения и т.п.

- Возраст. Играет существенную роль на рынках продуктов, имеющих четко выраженную «интеллектуальную» специфику: компьютеры и Интернет, книги и журналы, финансовые и образовательные услуги и т.п.

- Образование. Играет существенную роль на рынках продуктов, имеющих четко выраженную возрастную специфику: напитки, одежда, книги, журналы, ювелирные украшения, развлечения и т.п.

В таблице 17 приведен вариант состава потребителей продуктов организации – выделено 4 характеристики.

 

Таблица 17 – Социально-демографический состав потребителей

Возраст	Доля, %
До 23
24-30
31-45
После 45
Пол:
Мужчины	46,5
Женщины	53,5
Географический регион проживания:
Город Муром	54,2
Населенные пункты округа Муром	45,8
Образование:
Среднее	36,3
Среднее специальное	28,1
Высшее	21,8
Незаконченное высшее	13,8

Приведите состав потребителей конечных продуктов анализируемой организации.

Сегментирование на рынке деловых продуктов, где потребителями являются организации, осуществляется исходя из их важных характеристик:

- Юридическая форма.

- Географический регион.

- Размер бизнеса.

- Потенциальный размер закупок.

- Численность персонала.

- Количество лет на рынке.

- Практикуемый способ принятия управленческих решений и др.

Приведите состав потребителей деловых продуктов анализируемой организации.

Кроме состава потребителей и их ключевых характеристик анализ потребителей призван установить:

- интенсивность потребления продуктов и предпочтения потребителей в зависимости от выделенных характеристик;

- чем не доволен потребитель продуктов, что необходимо сделать, чтобы повысить его доверие к организации;

- мотивы, побуждающие ту или иную группу потребителей покупать товары (использовать услуги);

- наиболее приоритетное время для посещения магазинов (организаций сферы услуг).

Для получения ответа на поставленные вопросы проводят наблюдения и маркетинговые опросы потребителей. Если таковые проводятся в организации, представьте их результаты. В противном случае в 3 разделе курсовой работы желательно привести составленную Вами анкету (опросник) потребителей.

На следующем этапе следует составить карты сегментирования с обозначением тех сегментов, на которых компания работает и собирается работать (см. пример на рис. 2).

 

Возраст / Доход на одного члена семьи: руб. в месяц	15-30 лет	30-45 лет	Старше 45 лет
Менее 7000	Сегмент 6 (только мужчины)
7000-15000		Сегмент 6 (женщины и мужчины)
Свыше 15000	Сегмент 6 (женщины и мужчины)	Сегмент 6 (преимущественно женщины)	Сегмент 6 (только женщины)

Рисунок 2 – Карта сегментирования для компании – сети магазинов

джинсовой одежды

 

Количество сегментов должно соответствовать количеству уникальных торговых предложений (УТП), которое фирма в состоянии сделать рынку. Каждому сегменту соответствует свое УТП.

Анализ клиентов должен помочь понять также, какие клиенты и/или группы клиентов особен­но важны для организации.

Следует определить частоту закупок, осуществляемую соответствующими клиентами, их долю в общем объеме продаж и платежную дисциплину клиентов. Эти критерии позволяют провести классификацию клиентов на категории "А-В-С" (табл. 18).

 

Таблица 18 – Анализ клиентов

 

Клиент /группа клиентов	Профессиональная/отрас- левая принадлежность	Частота закупок высокая/средняя/ низкая	Платежная дисциплина высокая/средняя/ низкая	Относительная доля в объеме продаж в процентах	Категория (АВС)
1.
2.
…

 

Категория А: Частота закупок высокая. Доля в объеме продаж выше 10%.

Категория В: Частота закупок средняя. Доля в объеме продаж от 3 до 10%.

Категория С: Частота закупок низкая. Доля в объеме продаж ниже 3%. Низкая платежная дисциплина.

Категория А – важные для организации клиенты. Необходимо выяснить их покупательское пове­дение, желания и требования. По каждой группе клиентов, а также по каждому важному клиенту в отдельности можно будет проводить затем целенаправленную работу.

Дополнительно к информации, полученной из анализа клиентуры ранее, необходимо изучить такие аспекты, как:

- рост и/или сокращение заказов, полученных от клиента;

- потенциал клиента;

- рост и/или сокращение числа клиентов.

Следует оценить убытки, которые понесла фирма в случае потери клиентов. Урон, нанесенный недовольным клиентом гораздо существеннее, чем потеря тех денег, которые он не потратит на продукт. По данным исследований, клиент, который в высшей степени не удовлетворен качеством продукта, предлагаемого компанией, может поставить об этом в известность 11 человек. Каждый из 11 может рассказать об этом своим знакомым. В результате количество потенциальных клиентов, получивших отрицательную информацию о компании, возрастет по экспоненте.

С другой стороны, если покупатель не удовлетворен качеством продукта, это еще не значит, что он окончательно потерян. Есть множество способов узнать о претензиях недовольных клиентов, например, сообщив номер телефона на упаковке товара или на видном месте в зоне продаж. Клиенты, чьи жалобы приняты к сведению и удовлетворены, часто становятся более верными сторонниками компании, чем покупатели, которых всегда все устраивает.

Какие способы вернуть расположение разочаровавшегося клиента используют в анализируемой организации (скидка на следующую покупку, подарок в виде компенсации и др.)?

Сделайте выводы по подразделу 2.6.