Стратегия распределения товаров

В рамках распределительной политики фирма принимает решение о структуре каналов распределения и управления ими. Решения о структуре должны быть увязаны с бизнес-стратегией и потребностями целевых рынков.

Процесс разработки распределительной сети включает в себя ряд взаимосвязанных решений.

Процесс принятия решений о структуре каналов распределения

Формирование целей стратегии распределения

Главная цель любой политики распределения заключается в том, чтобы сделать товар доступным для тех, кто хочет его приобрести.

Степень доступности варьируется в зависимости от характеристик продукта и целевых покупателей.

Другой целью политики распределения является получение активной поддержки в продвижении товара со стороны участников канала. Такая поддержка особенно важна для фирм, реализующих технически сложные или дорогие товары, а также в условиях интенсивной конкуренции.

Целями стратегии в области распределения продукта могут быть также: получение рыночной информации, минимизация затрат, связанных с распределением товара и др.

Определение желательного количества точек розничной торговли

Решение данной задачи должно быть подчинено цели обеспечения намеченного уровня доступности товара или услуги.

Существует 2 подхода при решении этой проблемы:

1) Интенсивное распределение. При данном подходе используется максимально возможное количество торговых точек. Он наиболее приемлем для товаров повседневного спроса. Преимущества данного подхода заключается в том, что товар становится максимально доступным. Однако многие фирмы, придерживающиеся этого подхода испытывают недостаток в сотрудничестве с розничными предприятиями при реализации маркетинговых программ. Особые трудности могут возникнуть, если марка продукта не имеет лидирующего положения на рынке.

2) Эксклюзивное распределение. Данная стратегия базируется на реализации товара через весьма ограниченное число розничных магазинов. Данный подход наиболее применим для товаров специального спроса (особо модные изделия, предметы искусства и др.). Фирма использует его, когда позиционирует свой продукт как высококачественный, престижный, предлагаемый в комплекте с услугами. Преимуществом эксклюзивного распределения является то, что, тщательно выбирая посредника, фирма достигает своего целевого покупателя и обслуживает его на основе тесного сотрудничества с торговой организацией. Недостаток заключается в высоком риске, связанным с тем, что фирма полагается лишь на одного торговца на данной территории.

Иногда применяется селективное распределение. Данный подход представляет собой компромисс между двумя предыдущими. Используется, как правило, для товаров предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая техника и др.). Отбирая розничных посредников, фирма стремится с одной стороны обеспечить необходимый объем продаж и прибыли, а с другой – сохранить определенный имидж.

Планирование маркетинга

Различают следующие этапы и элементы маркетингового планирования:

1) Разработка сводных контрольных показателей. На основе сформулированных целей определяются конкретные показатели по производству и реализации по каждому направлению деятельности (СЗХ).

2) Текущая маркетинговая ситуация. Определяется на основе комплексного анализа рынка, включающего целевой рынок, положение фирмы на рынке, доля рынка, сравнение с товарами конкурентов и их способами продвижения (в аннотированной форме).

3) Оценка опасностей и возможностей, учет риска.

4) Формулировка задач и проблем. Определение целей и способов их достижения в виде дерева целей. Способы достижения целей даются в различных условиях в связи с разными возможными ситуациями.

5) Стратегия маркетинга характеризует действия по рынкам, ценам с учетом затрат.

6) Программа действий. Распределение поручений между исполнителями.

7) Бюджет маркетинга. Прогноз прибыли и убытков.

8) Порядок контроля. Зависит от постановки целей по месяцам, кварталам и годам.

 

Механизм составления плана маркетинга.

 

рынок	потребители	стратегия
	Перспективы	перспективы рынка	перспективы потребителей	перспективная стратегия
	Тенденции	тенденции развития рынка	тенденции развития потребителей	тенденции развития стратегии
	Структура	структура рынка	структура потребителей	структура стратегии

 

Рынок:

Тенденции рынка: годовой рост рынка, изменяется по группам.

Структура рынка: оценивается насыщение рынка, емкость рынка, фактор успеха.

Перспективы рынка: следует ожидать сдерживание тенденций роста в сфере деловых поездок, ожидается рост в сфере частных поездок.

Потребители:

Структура клиентов: какие группы клиентов, каковы их требования, оценка удовлетворенности клиентов.

Тенденции развития потребителей: (для гостиничного бизнеса) «Возрастают требования клиентов относительно качества обслуживания». «Срок пребывания в гостинице одного клиента сокращается». «Наметилась тенденция к росту коротких отпусков по особым делам». «Как фирма, так и клиенты высказывают предпочтения к пакету услуг по сравнению с частными услугами».

Перспективы потребителей: «На основе общих тенденций число потребителей должно вырасти на 20 % за счет …, в том числе доля постоянных клиентов должно вырасти на 15%, доля фирм клиентов составит 60% от всех клиентов. Удовлетворенность клиентов в ближайшие 3 года достигнет 2,5 балла по 5-ти бальной шкале».

Стратегия:

Структура стратегии: (существующая стратегия) Позиционирование гостиницы как гостиницы класса качества. Приоритеты в отношении качества обслуживания: доброжелательность и компетентность сотрудников; соотношение внутри пакета услуг; соотношение базовых стратегий.

Тенденции развития стратегий: изменение акцентов в работе с клиентами; переориентация от частных клиентов на фирму; от умеренной цены к высокому качеству.

Перспективы стратегии: укрепление выбранного позиционирования; дифференциация сервиса на основе постоянного изучения требований клиентов; удержание доли рынка, не смотря на ожидаемое появления новых конкурентов.

 

Перспективы включают конкретные цифры. Сначала анализируется структура, затем тенденции, затем перспектива.

Сначала рассматривается рынок, потом потребители, потом стратегия.

Маркетинговый контроль

Выделяют 3 типа маркетингового контроля.

Тип контроля	Ответственность за проведение контроля	Цель контроля	Приемы и методы контроля
За выпол­нением го­довых пла­нов	Высшее и среднее руководство	Убедиться в дости­жении намеченных результатов	Приемы: анализ возможностей рынка, доли рынка, затрат на маркетинг и сбыт. Методы: наблюдение за отноше­нием клиентов к товару.
Контроль прибыль­ности	Менеджер по маркетингу	Узнать на чем фирма зарабатывает или теряет, провести учет нереализован­ных возможностей, в том числе упущен­ной выгоды.	Определение рентабельности с разбивкой по товарам, террито­риям, сегментам
Стратеги­ческий контроль	Высшее руково­дство с участием представителя службы марке­тинга	Выявить насколько эффективно фирма использует марке­тинговые возможно­сти	Приемы: ревизия маркетинга, регулярные комплексные марке­тинговые исследования марке­тинговой среды. Методы: оценка эффективности использования ранее выявленных возможностей.

 

В процессе маркетингового контроля специалисты по маркетингу сопоставляют достигнутое состояние фирмы с запланированным; определяют необходимость введения коррективов. Маркетинговый контроль необходим для определения фактической рентабельности товаров, рынков, сегментов рынка и выбора наиболее перспективных направлений развития организации. Данный контроль проводится на систематической основе с периодичностью не реже 1 раза в год.