Специфика формирования службы маркетинга на российских предприятиях в условиях переходного периода

Обычно формирование службы маркетинга происходит в несколько этапов и требует значительных затрат времени.

Варианты маркетингового обеспечения деятельности предприятия:

1) Вопросами маркетинга занимаются руководитель предприятия или один из его ближайших помощников.

2) Назначается ответственный за маркетинг на предприятии (менеджер по маркетингу): занимается составлением плана маркетинга, поиском исполнителей, координацией работы.

3) Создание службы маркетинга как самостоятельной структурной единицы.

Для вновь организуемых фирм формирование службы маркетинга включает 2 основных этапа:

1) Назначение управляющего по маркетингу, которому поручают разработку положений о службе маркетинга, а также разработку стратегии и тактики маркетинга, рекламы, основных положений плана маркетинга и предложений по организационной структуре службы маркетинга.

2) Формирование штата службы маркетинга в соответствии с утвержденной организационной структурой.

Для бывших государственных предприятий (ныне АО) формирование службы маркетинга проводится в следующей последовательности:

1) Расширение функций отдела сбыта за счет внедрения дополнительных штатных единиц (менеджер по маркетингу, специалисты из финансового отдела, планово-экономического отдела, отдела управления качеством).

2) Выделение отдела маркетинга как самостоятельного подразделения.

3) Поглощение отдела сбыта отделом маркетинга.

На многих российских предприятиях в настоящее время параллельно существуют отдел сыта и отдел маркетинга. В связи с этим актуальным является распределение полномочий между данными отделами, а также определение функций каждого отдела (необходимо избежать дублирования функций). Для того, чтобы избежать разрушительной внутренней конкуренции между отделами сбыта и маркетинга и не допустить возникновение ролевых конфликтов необходимо, чтобы один из отделов занимал доминирующее положение. Как правило, доминирует отдел, который занимается заключением договоров с заказчиками.

Однако в любом случае в функции отдела маркетинга входят: исследование рынка, реклама, концепция продвижения товара.

Примеры форм организации службы маркетинга на предприятиях

Товарная организация службы маркетинга

 

Смешанная или товарно-рыночная организация службы маркетинга

1. Занимается изучением перспективных направлений НТП соответствующих сфере деятельности организации, анализом идей, патентными исследованиями, анализом технического и научного потенциала организации и перспектив его использования.

2. Занимается комплексным изучением рынков сбыта, различающихся по регионам, группам товаров и составу потенциальных покупателей, а также изучением деятельности конкурентов на данных рынках, оценкой перспективности рынка для различных групп выпускаемых фирмой товаров.

3. Занимается анализом эффективности рекламы по отдельным группам продукции в зависимости от различных сбыта, определением размеров ассигнований на рекламу, разработкой других мероприятий по стимулированию сбыта.

4. Занимается разработкой мероприятий по повышению эффективности сбытовой сети и выявлением новых каналов сбыта по каждому виду продукции, рентабельности сбыта по основным товарам и рынкам, оценкой деятельности торговых агентов и фирм-посредников, обучением персонала по сбыту, заключением договоров, поиском заказчиков, комплексной оценкой рыночной перспективы товаров, планированием ассортимента, составлением товарного портфеля.

5. Руководят сетью консультационных служб и групп экспертов, оказывающих техническое содействие потребителям продукции фирмы.

6. Решают узкие технические задачи в соответствии со спецификой фирмы.

7. Периодически привлекаются различными подразделениями службы маркетинга для оценки, анализа и решения задач, связанных с выработкой стратегии и тактики маркетинга по отдельным видам продукции. Чаще всего организованы в виде ВТК (временных трудовых коллективов).

Ценовая политика

Ценовая политика является одним из основных элементов стратегии маркетинга, а ценообразование относится к сфере компетенции службы маркетинга на предприятии. Ценовая политика зависит от того, кто является целевым покупателем фирмы и какова стратегия продукта.

Можно выделить два основных направления ценовой политики:

1. Стратегия «снятия сливок»

2. Стратегия постепенного проникновения на рынок (стратегия «проникновения»)

Цель стратегии «снятия сливок» заключается в максимизации рентабельности продукта. Применяется в тех сегментах рынка, в которых спрос менее всего чувствителен к ценам, а покупатели готовы заплатить высокую цену за продукт. Эта стратегия приемлема также при выведении нового товара на рынок и в случае, если товар пользуется высоким спросом, а конкуренция отсутствует или невысока. При стратегии «снятие сливок» при внедрении на рынок устанавливается максимальная цена, которая затем поэтапно снижается.

Целью стратегии «проникновение» является максимизация объемов продаж и доли рынка. Цена при этом устанавливается как можно ниже, чтобы захватить наибольшую долю рынка и на основе этого получить значительную массу прибыли. Часто эта стратегия используется для закрепления места на рынке. В отдельных случаях в начале проникновения цена может быть установлена ниже себестоимости, и затем она поэтапно повышается.

Этапы разработки ценовой стратегии (Маркетинговая методика ценообразования)

1. Постановка задач ценообразования, определение целей ценовой стратегии

2. Оценка ценовой эластичности спроса

3. Определение издержек и их зависимости от объема производства

4. Анализ цен и товаров конкурентов

5. Выбор методов ценообразования

6. Установление уровня окончательной цены

 

1. При формировании ценовой политики нужно определится с истинными целями фирмы, в том числе в области ценообразования.

Варианты целей:

· Обеспечение выживаемости фирмы (краткосрочная цель). Применяется в условиях, если на рынке жесткая агрессивная конкуренция, большое количество производителей и продавцов или резко меняются потребности клиентов. Выживание важнее прибыли, цены ниже средне установленных.

· Максимизация текущей прибыли (краткосрочная цель). Применяется, когда текущие финансовые показатели важнее долговременных: при расчете с кредиторами, накоплении первоначального капитала, при политике «снятие сливок».

· Завоевание лидерства по показателю доля рынка (долговременная цель). Применяется, когда завоевание большой доли рынка позволяет рассчитывать на долговременные прибыли и низкие издержки в перспективе. Предполагает продажу продукции по невысоким ценам.

· Завоевание лидерства по показателю качество товара (долговременная цель). Требует установления повышенной цены, покрывающей издержки на достижение высокого качества.

 

2. Определяется характер, тенденции и динамика спроса (жесткий, эластичный; краткосрочный, долгосрочный), зависимость между спросом и предложением, рассчитывается коэффициент ценовой эластичности спроса, анализируются условно-постоянные и условно-переменные затраты.

 

3. Анализируются возможности снижения издержек, а также тенденции изменении издержек в зависимости от изменения от рыночной конъюнктуры.

 

4. Зависит от вида конкуренции и состояния рынка. Проводится на постоянной основе через равные промежутки времени. При этом применяется анкетирование с целью определения оценки покупателями ценовой политики фирмы. Как правило, данный анализ проводится

при рынке монополистической конкуренции.

 

5. При назначении цены учитывается три варианта:

· Минимально возможная цена.

Определяется исходя из себестоимости.

· Максимально возможная цена.

Определяется индивидуально, исходя из особенностей товара на аукционах и пробных продажах. В ее основе лежит наличие каких-то уникальных достоинств товара и уровень спроса на него.

· Средняя цена.

Определяется на основе цен конкурентов и товаров заменителей.

Методы ценообразования:

1) установление цены на основе себестоимости (средние издержки + прибыль). Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара, величина которой зависит от объема продаж, способа продвижения, региона реализации, скорости оборота и от вида товара.

2) обеспечение целевой прибыли (на основе анализа безубыточности). Данный метод ценообразования требует рассмотрения различных вариантов цен и их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. В качестве ориентира целевой прибыли берется определенная сумма или процент на вложенный капитал. Предельными являются следующие пары чисел: высокая цена – минимальное количество продукции; низкая цена – очень большое количество продукции.

3) Установление цены на основе ощущаемой ценности товара (учитывает субъективное отношение покупателей к товару), попытка определить максимально высокую цену. Данный метод ценообразования относится к неценовым методам конкурентной борьбы, не учитывает издержек, а учитывает имидж фирмы и престиж товаров у потребителей. Применим для товаров престижной группы (деликатесы, предметы роскоши, украшения), а также для новых товаров при небольшом количестве конкурентов (эластичный характер спроса).

4) Установление цен по негласному соглашению между производителями (продавцами). Применяется в условиях малой эластичности спроса и олигополии.

5) Установление цены на основе закрытых торгов. Обычно применяется в случае борьбы фирм за подряды. В подобной ситуации при назначении цены за базу берутся ожидаемые ценовые предложения конкурентов. При этом цена, как правило, ниже ожидаемых цен конкурентов. При этом она не может быть ниже себестоимости.

 

6. Окончательная цена устанавливается с учетом психологии восприятия потребителя (например, для товаров массового спроса используется тактика некруглых цен). Осуществляется проверка окончательной цены на соответствие ценовой политики фирмы. Учет реакции посредников, конкурентов, органов государственной власти и поставщиков на предполагаемую цену.

 

В целях стимулирования сбыта в некоторых случаях практикуется установление цен ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости в целях стимулирования сбыта. Это происходит в следующих случаях:

· При распродаже устаревших модификаций товара;

· В расчете на покупку других товаров фирмы с обычными наценками в тех же местах продажи;

· При скидках в случае оплаты наличными;

· При внедрении товара на рынок.

 

При разработке стратегии маркетинга в отношения установления цены на новый товар возможны 9 вариантов качественного позиционирования:

Качество товара	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. стратегия премиальных наценок	2. стратегия глубокого проникновения на рынок	3. стратегия повышения ценностной значимости
Среднее	4. стратегия завышенной среды	5. стратегия среднего уровня	6. стратегия доброкачественности
Низкое	7. стратегия ограбления	8. стратегия показного блеска	9. стратегия низкой ценностной ориентации

Инициативное назначение цен

Фирма инициативно снижает цену на свой товар в следующих случаях:

1. При недогрузке производственных мощностей;

2. При стремлении добиться доминирующего положения на рынке;

3. При сокращении доли рынка в результате ценовой конкуренции.

Фирма инициативно повышает цену на товар в следующих случаях:

1. При наличии чрезмерного спроса;

2. При устойчивой мировой инфляции.

Существует 4 варианта установления дискриминационных цен на товар:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены.

2. Учет вариантов товара. Разные варианты товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках.

3. Учет места продажи товара. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению в этих местах одинаковы.

4. Учет времени продажи товара. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

В условиях рынка существуют следующие виды скидок с цены продукции:

· Скидка за платеж наличными

· Скидка за количество закупаемого товара

· Функциональные скидки. Это скидки, предлагаемые производителям, службам товародвижения, выполняющим определенные функции: продажа товара, хранение, ведение учета.

· Сезонные скидки

· Зачет. Под зачетом понимается уменьшение цены за участие в осуществлении каких-либо программ.

Ценовые линии

Реализация новой стратегии в маркетинге происходит с использование так называемых ценовых линий. Они показывают потенциальный объем продаж продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более модели с различными уровнями качества и по различным ценам. При этом принимаются два решения:

1. Определяется диапазон цен для предложения фирмы (верхние и нижние пределы).

2. Устанавливаются конкретные значения цен в рамках данного диапазона.

Пример построения ценовой линии для радиоприемников.

Фирма может выпускать не более тысячи радиоприемников в месяц по цене от 8 до 21 доллара за штуку. Разработаны три модификации в следующих пределах цен:

1. 8 – 10 долларов за штуку;

2. 11 – 14 долларов за штуку;

3. 15 – 21 долларов за штуку.

Максимальный выпуск в месяц 1000 штук.

Источниками исходной информации для построения ценовых линий являются: пробный маркетинг, опросы потребителей, опыт конкурентов.

Задачи фирмы:

1. продать за месяц 1000 радиоприемников;

2. получить максимальную выручку от реализации.

Был проведен опрос 1500 потенциальных потребителей.

за 8 долларов – 1 000 человек;

за 9 долларов – 420 человек;

за 12 долларов – 400 человек;

за 13 долларов – 100 человек;

за 20 долларов – 100 человек;

за 21 долларов – 30 человек;

20 ´ 100 + 12 ´ 400 + 8 ´ 500 = 10800 долларов – максимально возможная выручка.

 

Продвижение товаров и услуг

Понятие продвижение (promotion) означает процесс убеждения людей в принятии продуктов, концепции и идей.

Стратегия продвижения – это контролируемая программа методов и средств в представлении организацией ее продуктов потенциальным покупателям.

Реализация стратегии осуществляется на основе установления коммуникаций с участниками товарообмена. В основе стратегии маркетинга в отношении продвижения находится комплекс продвижения. Под комплексом продвижения понимается совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на обеспечение товару желаемого места на рынке, в том числе доля рынка, объем продаж, рентабельность, рост и другие показатели.

Основной целью продвижения является обеспечение стабильного спроса на товар за счет формирования группы постоянных покупателей. Кроме этого целями компании по продвижению товара является всемерное увеличение объема продаж, реализация товара через максимальное количество каналов сбыта, выбор оптимальных каналов сбыта.

Реклама

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг от имени известного спонсора.

Основными чертами рекламы являются:

- общественный характер;

- способность увещевания потенциальных покупателей;

- обезличенность.

Реклама – это убеждающее средство о товаре или фирме, готовящее потенциального покупателя к покупке.

Пропаганда – это неличное и неоплачиваемое напрямую спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или организацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений в прессе или благожелательного представления на радио, телевидении, со сцены.

Главной целью рекламы является формирование и стимулирование спроса на товары и услуги.

Цели рекламы:

- ознакомление потребителей с новыми продуктом, товаром или предприятием;

- повышение уровня известности продукта;

- информирование потребителей;

- изменение имиджа фирмы или продукта в заданном направлении;

- пробуждение любопытства потенциальных потребителей;

- пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

- поддержание верности продукту;

- улучшение мнения о предприятии и его продукции;

- ясное выделение собственного товара среди конкурирующих.

В одном рекламном сообщении может одновременно присутствовать несколько целей.

Структура рекламы зависит от вида товара. Например, для потребительских товаров обычно используется относительная краткая эмоционально настроенная реклама, в то время как для товаров производственного назначения преобладает содержательный рациональный характер рекламы. При разработке плана и в процессе организации рекламной компании важен выбор основного мотива рекламы, который тесно связан с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием.

Различают первичные и вторичные мотивы рекламных объявлений.

К первичным мотивам относят:

- качество;

- эксплутационные достоинства;

- экономичность;

- долговечность;

- надежность;

- безопасность;

- отличия от товаров конкурентов;

- финансовые выгоды, связанные с потреблением товара.

К вторичным мотивам относят:

- дополнительные услуги покупателям

- полнота ассортимента товара;

- опыт предприятия по производству данной продукции;

- успехи на выставках;

- тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара;

- мнения покупателей по использованию товара.

Классификация рекламы

Существует несколько классификаций рекламы:

1) По средствам информации:

· классическая реклама (телевидение, радио, периодические печатные издания) носит опосредованный характер, т.к. обращается к широкой аудитории через технические средства информации;

· реклама в местах продажи (плакаты, стенды, листовки, проспекты, демонстрация образцов) применяется на выставках, ярмарках, в торговых центрах, магазинах на улице;

· индивидуальная реклама (рекламные буклеты, письма, проспекты) носит адресный характер;

· реклама в новых средствах информации (Интернет, телефакс, бегущая строка, электронная почта и пр.).

2) По форме рекламных продуктов:

· информационная: рассказывает о свойствах и качестве продукта;

· эмоциональная реклама: концентрируется на пробуждении симпатии к продукту. В данной рекламе широко используются психологические аспекты рекламы. Эти аспекты:

- реклама-трюк;

- реклама-шутка;

- реклама с привлечением известных людей;

- реклама-лозунг;

- недирективная реклама;

- реклама, основанная на лидерстве;

- реклама с использованием эффектов, вызывающих внимание, но не связанных с содержанием рекламы;

- реклама с применением искусства и сюжетов;

- реклама, претендующая на доверие: эксперт, ветеран;

- реклама-эксперимент;

- реклама-преувеличение;

- реклама, использующая свидетельства обычных потребителей;

- реклама с использованием носителей симпатий (дети, домашние животные, цветы, растения).

При использовании психологических аспектов в рекламе с осторожностью следует относиться к негативному подходу, юмору, нецензурным выражениям и сексу в рекламных объявлениях.

Негативный подход - это обращение в рекламе к проблемам, наиболее волнующим людей. Не следует лишний раз напоминать людям о том, чем они недовольны, о чем не хотят знать или бояться.

Юмор может быть эффективным орудием рекламы лишь в том случае, если вы точно определили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия своих будущих клиентов. Особенно осторожно следует относиться к иронии и сатире.

Использование секса в рекламе при рекламе белья, косметики, некоторых услуг.

Если ваш товар сам по себе не слишком сексуален, секс дает вам интерес аудитории напрокат, однако в этом случае интерес к товару заменяется интересом к его сексуальному сопровождению.

Нецензурные выражения следует избегать. К ним обращаются те, кому не хватает воображения на что-то более впечатляющее.

· убеждающая реклама: стимулирует к покупке, демонстрируя выгоду покупателя.

3) По целям рекламной компании:

· фирменная реклама;

· реклама определенного товара;

· реклама в целях расширения сбыта.

Фирменная реклама подразумевает активное использование и пропаганду торговой марки, известного имени компании, приверженности фирме. Цель – поднять репутацию фирмы, создать марку, которую можно использовать для серии товаров.

Данную форму рекламы характеризуют долгосрочная стратегия, направленная на поддержание интереса потребителей к фирме, а также поддержание имиджа на высоком уровне.

2 основных направления фирменной рекламы:

- привлечение интереса потребителя за счет демонстрации технологического процесса и контроля качества продукции;

- привлечение интереса потребителя путем участия в общественных и социальных программах.

Наибольший эффект от фирменной рекламы получают большие фирмы, известные потребителю.

Реклама определенного товара: рекламная поддержка марки товара на долгосрочной основе. Реклама проводится на государственном, региональном и местном уровнях. Объект рекламы – определенная модель товара и ее возможные модификации. Конечная цель – создание имиджа марки товара и привлечение к нему внимания конечных потребителей.

Реклама в целях расширенного сбыта используется как средство поддержки для быстрого продвижения товара на рынок, т.е. в течение краткосрочной кампании по продвижению товара. Основная цель – разъяснить условия кампании по продвижению. Подобная реклама должна быть краткой, информативной и многократно повторяемой.

Разработка плана рекламы

Процесс разработки плана рекламы включает 9 основных этапов:

1) установление целей;

2) установление ответственности;

3) определение бюджета;

4) разработка тем;

5) выбор средств рекламы;

6) создание рекламных объявлений;

7) выбор времени;

8) анализ совместных усилий;

9) определение успеха или неудачи.

Установление целей. Существует 2 группы целей:

- цели, ориентированные на спрос;

- цели, ориентированные на образ.

Цели, ориентированные на спрос, включают следующие подцели:

1) информация: создание знаний о новом товаре на целевом рынке. Чаще всего применяется на стадии подготовки рынка;

2) убеждение: достичь приверженности марки товара, увеличить посещаемость торговых точек, стимулировать покупки. Наиболее часто применяется на стадии внедрения товара на рынок;

3) напоминание: стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки и приверженность марке. Применяется на стадии массового выпуска товара;

4) переориентация: определение приоритета при замене товара, переориентация покупателей на новый товар. Применяется на стадии свертывания производства старого товара.

Цели, ориентированные на образ, включают следующие подцели:

1) отраслевые: разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли, создать общий спрос;

2) корпоративные: разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы, способствовать созданию селективного спроса.

Установление ответственности: включает решение вопроса об ответственности за рекламную политику фирмы и конкретную рекламную кампанию. В процессе установления ответственности решается вопрос: проводить рекламную кампанию своими силами или с помощью рекламного агентства, какие функции делегировать рекламному агентству.

При решении вопроса о сотрудничестве с рекламными агентствами рекомендуется получить от рекламных агентств следующую информацию:

- когда была основана;

- сколько в нем директоров;

- являются ли они дипломированными специалистами и где они обучались;

- сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности;

- кто является нынешним клиентом агентства;

- есть ли у клиентов агентства товары или услуги прямо или косвенно конкурирующие с нашим товаром;

- имеет ли кто-либо из руководителей опыт работы на нашем целевом рынке;

- можно ли ознакомиться с образцами продукции агентства;

- согласно ли агентство без всяких обязательств с нашей стороны подготовить для нас отчет, содержащий не менее 6 общих рекомендаций;

- какие услуги предлагает агентство;

- есть ли в агентстве отдел маркетинга;

- представит ли агентство методику расчета цен на свои услуги;

- представит ли агентство адреса не менее трех своих клиентов, у которых можно получить отзыв о работе агентства;

- может ли представитель нашей фирмы поработать в агентстве, чтобы познакомиться с сотрудниками и их работой.

Определение бюджета. В процессе разработки бюджета следует учитывать величину издержек по альтернативным вариантам; повторяемость рекламы; цены на размещение рекламы в СМИ; стоимость создания рекламного объявления.

Существует несколько методов определения рекламного бюджета (бюджета маркетинга):

1) Метод исчисления от «наличных средств». Предполагает выделение определенной предельной суммы, которую фирма может позволить себе истратить. В результате величина бюджета из года в год остается заранее неопределенной, что затрудняет перспективное планирование деятельности.

2) Метод начисления в процентах к сумме продаж (процент от выручки от реализации прошлого года). Это наиболее распространенный в России метод. Позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу и выручкой от реализации. Недостаток: процент к сумме продаж может быть четко определен и обоснован лишь исходя из прошлого опыта. Этот метод не учитывает необходимость в рекламе конкретного товара и конкретную сбытовую территорию.

3) Метод конкурентного паритета (метод самообороны) предполагает установление размера рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Wp =	U ´ Wк
Uк

Wp – размер рекламного бюджета;

Wк – рекламный бюджет конкурента;

U – доля рынка фирмы;

Uк – доля рынка конкурента.

4) Метод исчисления, исходя из «целей и задач». Определяются на основе конкретных целей рекламы, вытекающих из них задач и оценки затрат на их решение.

5) Эмпирический метод. При данном методе наилучший уровень рекламных затрат определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, компания определяет какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

 

Разработка темы.

При разработке темы акцент делается либо на товар, либо на потребителей. При ориентации на товар основное внимание уделяется свойствам товара, в т.ч. качество, необычность, престижность. При ориентации на потребителей основное внимание уделяется преимуществам приобретения товара с точки зрения потребителя (экономия средств).

 

Выбор средств рекламы.

При выборе средств рекламы учитываются следующие факторы:

- стоимость;

- наличие бесполезной аудитории;

- охват;

- частота;

- стабильность послания;

- степень воздействия;

- заполненность;

- срок представления.

Стоимость рекламы оценивается по 2 направлениям:

1) определяются общие расходы на то или иное средство рекламы;

2) определяется стоимость из расчета на 1 читателя или зрителя.

Бесполезная аудитория – та ее часть, которая не является целевым рынком данной фирмы в процентах от общего числа зрителей или читателей.

Охват: характеризует количество зрителей (читателей) в аудитории. Для печати охват включает:

- тираж;

- степень передачи (сколько раз каждый экземпляр газеты попадает к новому читателю).

Частота: определяет как часто может быть использовано то или иное средство рекламы (сколько раз можно повторить рекламу).

Для ежедневных газет: вторая публикация должна быть через 1 день, третья – через 5 дней после первой, четвертая – через 10 дней после первой, пятая – через 20 дней после первой, каждая последующая – через 20 после предыдущей.

Частота должна быть максимальной для радио, телевидения, газет, минимальной – журналы, телефонные справочники, наружная реклама.

Стабильность (устойчивость) послания: показывает как часто данное рекламное объявления попадается на глаза потребителям и насколько долго оно запоминается.

Степень воздействия – это способность того или иного средства рекламы стимулировать потребителей. Максимальная – у телевидения и журналов.

Заполненность: характеризует количество рекламных объявлений в 1 программе или 1 издании. Чем меньше заполненность, тем выше степень воздействия.

Срок представления – это период времени, который требуется информационному источнику для размещения рекламы от момента заказа до выхода сообщения при его самостоятельном изготовлении фирмой рекламодателя. Минимальный срок – газеты, наибольший – журналы и телефонные справочники. Учет срока представления отражается на планировании всей рекламной кампании с учетом меняющихся условий внешней среды.

 

Создание рекламных объявлений: связано с 4 основными решениями:

1) Следует определить заголовок и содержание, вызывающий интерес у читателей.

2) Должен быть определен график работы, который учитывает время на подготовку текста, изображений, исходя из сроков представления в выбранном информационном источнике.

3) Следует определить место объявления в передаче или печатном издании.

4) Фирме следует определить количество использованных вариантов базового послания, которое зависит от частоты и качества рекламы.

Рекламный текст состоит из 5 основных элементов:

1) Заголовок. Цель – привлечь внимание потенциального потребителя к рекламе.

2) Подзаголовок – это мост между заголовком и основным текстом или расшифровка заголовка.

3) Основной текст. В нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке.

4) Подписи и комментарии. Включают иллюстрации, даты, диаграммы, графики. Являются результативным инструментом продажи, поясняют иллюстрацию, а также содержат дополнительную информацию, связанную с продажей.

5) Рекламный лозунг – словесный эквивалент логотипа фирмы в печатном объявлении. Как правило, помещается рядом с названием фирмы-производителя.

 

Выбор времени рекламы. Определение срока выхода рекламного объявления требует двух основных решений:

1) сколько раз данное объявление должно быть показано или напечатано;

2) в какое время года это делается.

В этой связи распределительную и массированную рекламу. Распределительная реклама поддерживает знание фирмы и ее продукции, балансируя сбыт и повышая реализацию в непиковые периоды. Массированная реклама применяется в течение пиковых периодов или периодов массового спроса.

 

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта (магазины, склады) или сократить соответствующие расходы на рекламу целесообразно рассматривать возможность совместных усилий, в рамках которой составляется совместный план рекламы, определяются расходы на те или иные составляющие рекламного процесса. Различают соглашения о совместных усилиях по вертикали и горизонтали. В первом случае участники соглашения делят расходы по этапам рекламного процесса. При соглашении о совместных усилиях по горизонтали 2 или больше независимых участников сбыта делят расходы на одном этапе. Соглашение о сотрудничестве определяет долю расходов, которую берет на себя каждая из сторон, задачи и ответственность каждой стороны, рекламные мероприятия, на которые они распространяются и основания для их прекращения. При этом существует ограничительное положение для каналов сбыта, в числе которых может быть: минимальный объем закупок, акцент на товарную марку производителя, ограничения при закупках у других производителей.

 

Определение успеха или неудачи. При определении результата своей рекламной деятельности фирма должна выбрать один или несколько методов для оценки результативности рекламы. Данная оценка проводится по двум направлениям:

1) увеличение сбыта;

2) создание у потребителя представления о продукте.

Абсолютно точно определить эффективность рекламной компании, так же как и отдельных средств рекламы в большинстве случае не представляется возможным. Различают экономическую эффективность рекламы и эффект психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (запоминаемость). Для расчета эффективности рекламы используется следующая формула:

Э =	Тд ´ Нт	– (Ир + Ид) руб.

Э – экономическая эффективность рекламы;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Н_т – надбавка на товар;

И_р – затраты на рекламу;

И_д – дополнительные затраты, связанные с ростом товарооборота.

Тд =	Тс ´ Нт ´ Д

Т_с – среднедневной товарооборот дорекламного периода;

П – прирост товарооборота после рекламной компании;

Д – количество дней учета товарооборота.

Рентабельность рекламной деятельности:

Р =	Пр ´ 100	%
Ир

Пр – прибыль;

И_р – затраты на рекламу.

Пр =	Тд ´ Нт

 

Психологическая эффективность применения средств рекламы.

При оценке психологической эффективности используются методы наблюдения, эксперимента и опроса.

При определении психологической эффективности используются показатели: степень привлечения внимания прохожих и степень действенности рекламных объявлений.

В =	О
П

О – число людей, которые обратили внимание на наружную рекламу;

П – общее число людей, включая обративших внимание.

Д =	К
С

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей.

 

Метод эксперимента, как правило, заключается в новой выкладке товаров в магазине и анализе реакции потребителей.

Персональная продажа

Персональная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Персональная продажа является элементом маркетинговых коммуникаций, применяется при продвижении дорогостоящих товаров, требующих дополнительной информации для потребителей (бытовая техника, хозяйственные товары, косметика, ювелирные изделия, медицинские препараты).

Стимулирование сбыта