Сбытовая и маркетинговая стратегия

Сущность маркетинга

Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла в США после Второй Мировой войны (начало 50-х годов). На Западе этот термин появился в 60-е годы нашего столетия. В СССР первый учебник по маркетингу был издан в 1968 году.

В 1948 г. Институт Гамильтона. Словарь экономических терминов:

Маркетинг – это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

До этого маркетингом считалась предпринимательская деятельность в сфере сбыта или система взглядов на продажу.

Маркетинг – это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

Маркетинг – это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

Маркетинг – это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги через их разработку, продвижение и реализацию.

Маркетинг – это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанный с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу.

Сбытовая и маркетинговая стратегия

Маркетинг охватывает все звенья технологической цепочки.

Маркетинг – это идеология рынка, это принцип мышления и действия предприятия в рыночных условиях.

Маркетинговое обеспечение деятельности предприятия: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Девизы маркетинга:

1) «Любите клиента, а не товар»

2) «Отыщите потребности и удовлетворите их»

3) «Производить то, что можно сбыть вместо того, чтобы пытаться сбыть то, что произведено».

 

Маркетинг включает:

исследование рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую политику, ассортиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание.

Максимальная цена, по которой потребитель готов купить товар, равна минимальной стоимости самообеспечения.

До 50% общих расходов, связанных с производством и реализацией продукции приходится на маркетинг.

Маркетинг контролирует снабженческую деятельность на предприятии.

Маркетинг не занимается выбором технологии производства, но задает ограничения по срокам, стоимости и качеству.

Как научная концепция управления маркетинг включает несколько дисциплин.

Цель маркетинга – создание эффективной системы по организации и управлению для закрепления определенной доли рынка, обеспечения необходимого уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами для планирования долговременных и неоднократных связей покупателя с производителем, превращения покупательской способности в конкретный спрос на данный товар или услугу.

Согласно закону Парето 20% постоянных покупателей обеспечивают фирме до 80% текущей прибыли.

Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:

Конверсионный маркетинг.

Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

Стимулирующий маркетинг.

Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинга – выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

Ремаркетинг.

Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача маркетинга – проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

Развивающийся маркетинг.

Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга – своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

Синхромаркетинг.

Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

Поддерживающий маркетинг.

Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг.

Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга – снизить спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

Цели системы маркетинга

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Девиз: «Чем больше люди покупают, тем они счастливей».

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Девиз: «Люди счастливы, если их удовлетворяет то, что они потребляют».

Ограничения:

- невозможно точно оценить потребительскую удовлетворенность;

- степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенного продукта (продукт престижной группы, показатель имиджа владельца) зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть.

3. Представление максимально широкого выбора.

Ограничения:

- чем шире ассортимент, тем дороже товары;

- увеличение времени на знакомство с товарами и их оценкой;

- эффект марочного изобилия (увеличение числа товаров не всегда означает для потребителя расширение возможности реального выбора).

4. Максимальное повышение качества жизни. Понятие качество жизни включает:

- качество, количество, ассортимент, доступность и стоимость товаров;

- качество физической среды;

- качество культурной среды.

Сегментирование рынка

Существует два основных подхода к охвату рынка.

1. Агрегированный подход.

Он ориентирован на охват рынка в целом путем выпуска большого количества разнообразных товаров (одежда, продукты питания, медикаменты). Этот подход целесообразен для товаров массового спроса, в условиях рынка продавца, а также на ограниченных или территориально-обособленных рынках с однородной структурой потребителя.

2. Дифференцированный подход.

Он учитывает различные покупательские предпочтения. Основную роль в дифференцированном подходе играет сегментирование.

Сегментирование – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, то есть это совокупность потребителей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее поведение на рынке.

Схема позиционирования

Этап 1. Определяются наиболее важные характеристики существующих на целевом рынке аналогичных товаров, которые представляются затем в систематизированном виде.

Этап 2. Составляется схема потребительских предпочтений на основе опросов покупателей. Выделяется базовый сегмент.

Этап 3. Совмещаются две схемы, и анализируется, насколько существующие на данном рынке товары отвечают запросам потребителей базового сегмента и можно ли создать товар, обладающий предпочтительными свойствами для выбранной группы потребителей на данном рынке.

Качество товара

Различают 4 группы качеств товара:

1. Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);

2. Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);

3. Символические (статус, престиж);

4. Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:

- Кто будет основным потребителем данного товара?

- Какова емкость этого рынка?

- Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?

- Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?

- Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?

- Как отреагируют конкуренты?

- Каков будет жизненный цикл данного товара (прогноз)?

Процесс восприятия потребителем товара – новинки состоит из 5 этапов:

1. Осведомленность (общие поверхностные знания)

2. Интерес (поиск потребителем дополнительной информации)

3. Оценка (решение пробовать товар или нет)

4. Проба (минимально возможный объем покупки)

5. Вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара).

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок)

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад (упадок)

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

 

Этапы разработки и жизненный цикл товара

 

Появление идеи

Разработка идеи

Коммерческий и технический анализ

НИОКР

Создание и испытание опытного образца

Отработка технологии

Принятие решения о серийном производстве

Внедрение товара на рынок

Рост продаж

Зрелость товара

Спад, отказ от производства товара

Традиционный

Этап разработки жизненный цикл товара

 

	Разработка	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Полный (классический) жизненный цикл товара.

 

1. Этап разработки

Характеристика этапа

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг).

Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе

- Комплексные маркетинговые исследования рынка

- Анализ потенциального спроса

- Планирование объема продаж

- Оценка производственных и технологических возможностей фирмы

- Прогнозирование реакции потребителя на товар

Сервис

Примеры форм организации службы маркетинга на предприятиях

Товарная организация службы маркетинга

 

Смешанная или товарно-рыночная организация службы маркетинга

1. Занимается изучением перспективных направлений НТП соответствующих сфере деятельности организации, анализом идей, патентными исследованиями, анализом технического и научного потенциала организации и перспектив его использования.

2. Занимается комплексным изучением рынков сбыта, различающихся по регионам, группам товаров и составу потенциальных покупателей, а также изучением деятельности конкурентов на данных рынках, оценкой перспективности рынка для различных групп выпускаемых фирмой товаров.

3. Занимается анализом эффективности рекламы по отдельным группам продукции в зависимости от различных сбыта, определением размеров ассигнований на рекламу, разработкой других мероприятий по стимулированию сбыта.

4. Занимается разработкой мероприятий по повышению эффективности сбытовой сети и выявлением новых каналов сбыта по каждому виду продукции, рентабельности сбыта по основным товарам и рынкам, оценкой деятельности торговых агентов и фирм-посредников, обучением персонала по сбыту, заключением договоров, поиском заказчиков, комплексной оценкой рыночной перспективы товаров, планированием ассортимента, составлением товарного портфеля.

5. Руководят сетью консультационных служб и групп экспертов, оказывающих техническое содействие потребителям продукции фирмы.

6. Решают узкие технические задачи в соответствии со спецификой фирмы.

7. Периодически привлекаются различными подразделениями службы маркетинга для оценки, анализа и решения задач, связанных с выработкой стратегии и тактики маркетинга по отдельным видам продукции. Чаще всего организованы в виде ВТК (временных трудовых коллективов).

Ценовая политика

Ценовая политика является одним из основных элементов стратегии маркетинга, а ценообразование относится к сфере компетенции службы маркетинга на предприятии. Ценовая политика зависит от того, кто является целевым покупателем фирмы и какова стратегия продукта.

Можно выделить два основных направления ценовой политики:

1. Стратегия «снятия сливок»

2. Стратегия постепенного проникновения на рынок (стратегия «проникновения»)

Цель стратегии «снятия сливок» заключается в максимизации рентабельности продукта. Применяется в тех сегментах рынка, в которых спрос менее всего чувствителен к ценам, а покупатели готовы заплатить высокую цену за продукт. Эта стратегия приемлема также при выведении нового товара на рынок и в случае, если товар пользуется высоким спросом, а конкуренция отсутствует или невысока. При стратегии «снятие сливок» при внедрении на рынок устанавливается максимальная цена, которая затем поэтапно снижается.

Целью стратегии «проникновение» является максимизация объемов продаж и доли рынка. Цена при этом устанавливается как можно ниже, чтобы захватить наибольшую долю рынка и на основе этого получить значительную массу прибыли. Часто эта стратегия используется для закрепления места на рынке. В отдельных случаях в начале проникновения цена может быть установлена ниже себестоимости, и затем она поэтапно повышается.

Этапы разработки ценовой стратегии (Маркетинговая методика ценообразования)

1. Постановка задач ценообразования, определение целей ценовой стратегии

2. Оценка ценовой эластичности спроса

3. Определение издержек и их зависимости от объема производства

4. Анализ цен и товаров конкурентов

5. Выбор методов ценообразования

6. Установление уровня окончательной цены

 

1. При формировании ценовой политики нужно определится с истинными целями фирмы, в том числе в области ценообразования.

Варианты целей:

· Обеспечение выживаемости фирмы (краткосрочная цель). Применяется в условиях, если на рынке жесткая агрессивная конкуренция, большое количество производителей и продавцов или резко меняются потребности клиентов. Выживание важнее прибыли, цены ниже средне установленных.

· Максимизация текущей прибыли (краткосрочная цель). Применяется, когда текущие финансовые показатели важнее долговременных: при расчете с кредиторами, накоплении первоначального капитала, при политике «снятие сливок».

· Завоевание лидерства по показателю доля рынка (долговременная цель). Применяется, когда завоевание большой доли рынка позволяет рассчитывать на долговременные прибыли и низкие издержки в перспективе. Предполагает продажу продукции по невысоким ценам.

· Завоевание лидерства по показателю качество товара (долговременная цель). Требует установления повышенной цены, покрывающей издержки на достижение высокого качества.

 

2. Определяется характер, тенденции и динамика спроса (жесткий, эластичный; краткосрочный, долгосрочный), зависимость между спросом и предложением, рассчитывается коэффициент ценовой эластичности спроса, анализируются условно-постоянные и условно-переменные затраты.

 

3. Анализируются возможности снижения издержек, а также тенденции изменении издержек в зависимости от изменения от рыночной конъюнктуры.

 

4. Зависит от вида конкуренции и состояния рынка. Проводится на постоянной основе через равные промежутки времени. При этом применяется анкетирование с целью определения оценки покупателями ценовой политики фирмы. Как правило, данный анализ проводится

при рынке монополистической конкуренции.

 

5. При назначении цены учитывается три варианта:

· Минимально возможная цена.

Определяется исходя из себестоимости.

· Максимально возможная цена.

Определяется индивидуально, исходя из особенностей товара на аукционах и пробных продажах. В ее основе лежит наличие каких-то уникальных достоинств товара и уровень спроса на него.

· Средняя цена.

Определяется на основе цен конкурентов и товаров заменителей.

Методы ценообразования:

1) установление цены на основе себестоимости (средние издержки + прибыль). Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара, величина которой зависит от объема продаж, способа продвижения, региона реализации, скорости оборота и от вида товара.

2) обеспечение целевой прибыли (на основе анализа безубыточности). Данный метод ценообразования требует рассмотрения различных вариантов цен и их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. В качестве ориентира целевой прибыли берется определенная сумма или процент на вложенный капитал. Предельными являются следующие пары чисел: высокая цена – минимальное количество продукции; низкая цена – очень большое количество продукции.

3) Установление цены на основе ощущаемой ценности товара (учитывает субъективное отношение покупателей к товару), попытка определить максимально высокую цену. Данный метод ценообразования относится к неценовым методам конкурентной борьбы, не учитывает издержек, а учитывает имидж фирмы и престиж товаров у потребителей. Применим для товаров престижной группы (деликатесы, предметы роскоши, украшения), а также для новых товаров при небольшом количестве конкурентов (эластичный характер спроса).

4) Установление цен по негласному соглашению между производителями (продавцами). Применяется в условиях малой эластичности спроса и олигополии.

5) Установление цены на основе закрытых торгов. Обычно применяется в случае борьбы фирм за подряды. В подобной ситуации при назначении цены за базу берутся ожидаемые ценовые предложения конкурентов. При этом цена, как правило, ниже ожидаемых цен конкурентов. При этом она не может быть ниже себестоимости.

 

6. Окончательная цена устанавливается с учетом психологии восприятия потребителя (например, для товаров массового спроса используется тактика некруглых цен). Осуществляется проверка окончательной цены на соответствие ценовой политики фирмы. Учет реакции посредников, конкурентов, органов государственной власти и поставщиков на предполагаемую цену.

 

В целях стимулирования сбыта в некоторых случаях практикуется установление цен ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости в целях стимулирования сбыта. Это происходит в следующих случаях:

· При распродаже устаревших модификаций товара;

· В расчете на покупку других товаров фирмы с обычными наценками в тех же местах продажи;

· При скидках в случае оплаты наличными;

· При внедрении товара на рынок.

 

При разработке стратегии маркетинга в отношения установления цены на новый товар возможны 9 вариантов качественного позиционирования:

Качество товара	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. стратегия премиальных наценок	2. стратегия глубокого проникновения на рынок	3. стратегия повышения ценностной значимости
Среднее	4. стратегия завышенной среды	5. стратегия среднего уровня	6. стратегия доброкачественности
Низкое	7. стратегия ограбления	8. стратегия показного блеска	9. стратегия низкой ценностной ориентации

Инициативное назначение цен

Фирма инициативно снижает цену на свой товар в следующих случаях:

1. При недогрузке производственных мощностей;

2. При стремлении добиться доминирующего положения на рынке;

3. При сокращении доли рынка в результате ценовой конкуренции.

Фирма инициативно повышает цену на товар в следующих случаях:

1. При наличии чрезмерного спроса;

2. При устойчивой мировой инфляции.

Существует 4 варианта установления дискриминационных цен на товар:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены.

2. Учет вариантов товара. Разные варианты товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках.

3. Учет места продажи товара. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению в этих местах одинаковы.

4. Учет времени продажи товара. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

В условиях рынка существуют следующие виды скидок с цены продукции:

· Скидка за платеж наличными

· Скидка за количество закупаемого товара

· Функциональные скидки. Это скидки, предлагаемые производителям, службам товародвижения, выполняющим определенные функции: продажа товара, хранение, ведение учета.

· Сезонные скидки

· Зачет. Под зачетом понимается уменьшение цены за участие в осуществлении каких-либо программ.

Ценовые линии

Реализация новой стратегии в маркетинге происходит с использование так называемых ценовых линий. Они показывают потенциальный объем продаж продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более модели с различными уровнями качества и по различным ценам. При этом принимаются два решения:

1. Определяется диапазон цен для предложения фирмы (верхние и нижние пределы).

2. Устанавливаются конкретные значения цен в рамках данного диапазона.

Пример построения ценовой линии для радиоприемников.

Фирма может выпускать не более тысячи радиоприемников в месяц по цене от 8 до 21 доллара за штуку. Разработаны три модификации в следующих пределах цен:

1. 8 – 10 долларов за штуку;

2. 11 – 14 долларов за штуку;

3. 15 – 21 долларов за штуку.

Максимальный выпуск в месяц 1000 штук.

Источниками исходной информации для построения ценовых линий являются: пробный маркетинг, опросы потребителей, опыт конкурентов.

Задачи фирмы:

1. продать за месяц 1000 радиоприемников;

2. получить максимальную выручку от реализации.

Был проведен опрос 1500 потенциальных потребителей.

за 8 долларов – 1 000 человек;

за 9 долларов – 420 человек;

за 12 долларов – 400 человек;

за 13 долларов – 100 человек;

за 20 долларов – 100 человек;

за 21 долларов – 30 человек;

20 ´ 100 + 12 ´ 400 + 8 ´ 500 = 10800 долларов – максимально возможная выручка.

 

Продвижение товаров и услуг

Понятие продвижение (promotion) означает процесс убеждения людей в принятии продуктов, концепции и идей.

Стратегия продвижения – это контролируемая программа методов и средств в представлении организацией ее продуктов потенциальным покупателям.

Реализация стратегии осуществляется на основе установления коммуникаций с участниками товарообмена. В основе стратегии маркетинга в отношении продвижения находится комплекс продвижения. Под комплексом продвижения понимается совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на обеспечение товару желаемого места на рынке, в том числе доля рынка, объем продаж, рентабельность, рост и другие показатели.

Основной целью продвижения является обеспечение стабильного спроса на товар за счет формирования группы постоянных покупателей. Кроме этого целями компании по продвижению товара является всемерное увеличение объема продаж, реализация товара через максимальное количество каналов сбыта, выбор оптимальных каналов сбыта.

Реклама

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг от имени известного спонсора.

Основными чертами рекламы являются:

- общественный характер;

- способность увещевания потенциальных покупателей;

- обезличенность.

Реклама – это убеждающее средство о товаре или фирме, готовящее потенциального покупателя к покупке.

Пропаганда – это неличное и неоплачиваемое напрямую спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или организацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений в прессе или благожелательного представления на радио, телевидении, со сцены.

Главной целью рекламы является формирование и стимулирование спроса на товары и услуги.

Цели рекламы:

- ознакомление потребителей с новыми продуктом, товаром или предприятием;

- повышение уровня известности продукта;

- информирование потребителей;

- изменение имиджа фирмы или продукта в заданном направлении;

- пробуждение любопытства потенциальных потребителей;

- пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

- поддержание верности продукту;

- улучшение мнения о предприятии и его продукции;

- ясное выделение собственного товара среди конкурирующих.

В одном рекламном сообщении может одновременно присутствовать несколько целей.

Структура рекламы зависит от вида товара. Например, для потребительских товаров обычно используется относительная краткая эмоционально настроенная реклама, в то время как для товаров производственного назначения преобладает содержательный рациональный характер рекламы. При разработке плана и в процессе организации рекламной компании важен выбор основного мотива рекламы, который тесно связан с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием.

Различают первичные и вторичные мотивы рекламных объявлений.

К первичным мотивам относят:

- качество;

- эксплутационные достоинства;

- экономичность;

- долговечность;

- надежность;

- безопасность;

- отличия от товаров конкурентов;

- финансовые выгоды, связанные с потреблением товара.

К вторичным мотивам относят:

- дополнительные услуги покупателям

- полнота ассортимента товара;

- опыт предприятия по производству данной продукции;

- успехи на выставках;

- тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара;

- мнения покупателей по использованию товара.

Классификация рекламы

Существует несколько классификаций рекламы:

1) По средствам информации:

· классическая реклама (телевидение, радио, периодические печатные издания) носит опосредованный характер, т.к. обращается к широкой аудитории через технические средства информации;

· реклама в местах продажи (плакаты, стенды, листовки, проспекты, демонстрация образцов) применяется на выставках, ярмарках, в торговых центрах, магазинах на улице;

· индивидуальная реклама (рекламные буклеты, письма, проспекты) носит адресный характер;

· реклама в новых средствах информации (Интернет, телефакс, бегущая строка, электронная почта и пр.).

2) По форме рекламных продуктов:

· информационная: рассказывает о свойствах и качестве продукта;

· эмоциональная реклама: концентрируется на пробуждении симпатии к продукту. В данной рекламе широко используются психологические аспекты рекламы. Эти аспекты:

- реклама-трюк;

- реклама-шутка;

- реклама с привлечением известных людей;

- реклама-лозунг;

- недирективная реклама;

- реклама, основанная на лидерстве;

- реклама с использованием эффектов, вызывающих внимание, но не связанных с содержанием рекламы;

- реклама с применением искусства и сюжетов;

- реклама, претендующая на доверие: эксперт, ветеран;

- реклама-эксперимент;

- реклама-преувеличение;

- реклама, использующая свидетельства обычных потребителей;

- реклама с использованием носителей симпатий (дети, домашние животные, цветы, растения).

При использовании психологических аспектов в рекламе с осторожностью следует относиться к негативному подходу, юмору, нецензурным выражениям и сексу в рекламных объявлениях.

Негативный подход - это обращение в рекламе к проблемам, наиболее волнующим людей. Не следует лишний раз напоминать людям о том, чем они недовольны, о чем не хотят знать или бояться.

Юмор может быть эффективным орудием рекламы лишь в том случае, если вы точно определили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия своих будущих клиентов. Особенно осторожно следует относиться к иронии и сатире.

Использование секса в рекламе при рекламе белья, косметики, некоторых услуг.

Если ваш товар сам по себе не слишком сексуален, секс дает вам интерес аудитории напрокат, однако в этом случае интерес к товару заменяется интересом к его сексуальному сопровождению.

Нецензурные выражения следует избегать. К ним обращаются те, кому не хватает воображения на что-то более впечатляющее.

· убеждающая реклама: стимулирует к покупке, демонстрируя выгоду покупателя.

3) По целям рекламной компании:

· фирменная реклама;

· реклама определенного товара;

· реклама в целях расширения сбыта.

Фирменная реклама подразумевает активное использование и пропаганду торговой марки, известного имени компании, приверженности фирме. Цель – поднять репутацию фирмы, создать марку, которую можно использовать для серии товаров.

Данную форму рекламы характеризуют долгосрочная стратегия, направленная на поддержание интереса потребителей к фирме, а также поддержание имиджа на высоком уровне.

2 основных направления фирменной рекламы:

- привлечение интереса потребителя за счет демонстрации технологического процесса и контроля качества продукции;

- привлечение интереса потребителя путем участия в общественных и социальных программах.

Наибольший эффект от фирменной рекламы получают большие фирмы, известные потребителю.

Реклама определенного товара: рекламная поддержка марки товара на долгосрочной основе. Реклама проводится на государственном, региональном и местном уровнях. Объект рекламы – определенная модель товара и ее возможные модификации. Конечная цель – создание имиджа марки товара и привлечение к нему внимания конечных потребителей.

Реклама в целях расширенного сбыта используется как средство поддержки для быстрого продвижения товара на рынок, т.е. в течение краткосрочной кампании по продвижению товара. Основная цель – разъяснить условия кампании по продвижению. Подобная реклама должна быть краткой, информативной и многократно повторяемой.

Разработка плана рекламы

Процесс разработки плана рекламы включает 9 основных этапов:

1) установление целей;

2) установление ответственности;

3) определение бюджета;

4) разработка тем;

5) выбор средств рекламы;

6) создание рекламных объявлений;

7) выбор времени;

8) анализ совместных усилий;

9) определение успеха или неудачи.

Установление целей. Существует 2 группы целей:

- цели, ориентированные на спрос;

- цели, ориентированные на образ.

Цели, ориентированные на спрос, включают следующие подцели:

1) информация: создание знаний о новом товаре на целевом рынке. Чаще всего применяется на стадии подготовки рынка;

2) убеждение: достичь приверженности марки товара, увеличить посещаемость торговых точек, стимулировать покупки. Наиболее часто применяется на стадии внедрения товара на рынок;

3) напоминание: стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки и приверженность марке. Применяется на стадии массового выпуска товара;

4) переориентация: определение приоритета при замене товара, переориентация покупателей на новый товар. Применяется на стадии свертывания производства старого товара.

Цели, ориентированные на образ, включают следующие подцели:

1) отраслевые: разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли, создать общий спрос;

2) корпоративные: разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы, способствовать созданию селективного спроса.

Установление ответственности: включает решение вопроса об ответственности за рекламную политику фирмы и конкретную рекламную кампанию. В процессе установления ответственности решается вопрос: проводить рекламную кампанию своими силами или с помощью рекламного агентства, какие функции делегировать рекламному агентству.

При решении вопроса о сотрудничестве с рекламными агентствами рекомендуется получить от рекламных агентств следующую информацию:

- когда была основана;

- сколько в нем директоров;

- являются ли они дипломированными специалистами и где они обучались;