Географическая характеристика

При сегментации определенной целевой группы среди всего населения опи­сываются географические рамки (местоположение целевой группы), в которых она будет находиться в тот момент, когда на нее будет воздействовать кампания в СМИ.

Примеры географических характеристик целевых групп:

• все население конкретного города,

• вся молодежь города или поселка,

• вся российская молодежь,

• все население страны.

Демографическая характеристика

Демографическая характеристика учитывает:

• возраст,

• пол,

• род занятий,

• уровень образования,

• состав семьи.

Четкое понимание демографических характеристик целевой группы поможет более эффективно сформулировать послание, выбрать каналы переда­чи информации и т.д.

Уровень образования и род занятий сильно влияют.

Социально-экономическое положение

Важен не столько размер дохода (который не всегда легко выяснить), сколь­ко такие косвенные его показатели, как доступность платных медицинских ус­луг, возможность выделить деньги на покупку лекарств, презервативов и др. Об экономическом положении представителей целевой группы можно судить по роду их занятий. Основными источниками средств к существованию студентов являются непостоянные заработки и помощь родственников. Школьники, как правило, не имеют собственного дохода и получают небольшие «карманные» деньги от родителей.

Для того чтобы установить экономическое положение представителей целевой группы (особенно в отношении молодежи), их можно спросить:

• Зарабатывают ли они деньги?

• Как они зарабатывают деньги?

• Имеют ли они постоянную работу?

• Как они тратят деньги?

• Могут ли они позволить себе посещать определенные культурные мероприятия (приобретать определенные культурные товары)?

• Куда они обращаются за данным товарами и ми услугами сферы культуры?

Дизайн и уровень мероприятий во многом будут определяться социально-экономическим статусом целевой ау­дитории.

Социально-психологические особенности, ценности, представления, предпочтения и поведение целевой группы

Психологические особенности целевой группы определяются многими фак­торами, которые необходимо внимательно изучить. К ним относятся:

• круг общения (например, принадлежность к какой-либо «тусовке»);

• учебное заведение или место работы.

Таблица для заполнения

Признаки	Признаки (переменные)	Наиболее распространенное значение9 признака
Географические	- климат     - место проживания   - административное деление	континентальный, умеренно-континентальный, резко- континентальный, умеренно - морской, резкоморской   континент, страна, области, провинции, регионы, город или сельская местность   сельский совет, район.- исполнительный комитет, областные, республиканские
Социально-демографические	- численность населения   - пол   - возраст     - жизненный цикл семьи   - социальный класс   - социальные группы   - образование   - раса     - вероисповедание     - уровень дохода	мужской, женский   дети, подростки, молодые люди, средний возраст, пожилые   вступление в брак, наличие детей, уход на пенсию, потеря члена семьи, состоит/не состоит в браке; дети, потомки, одиночки, однополая семья, разведен   низший, средний, высокий   студенты, интеллигенция, рабочие, представители аграриев, предприниматели   начальное, базовое (9кл.), профессионально техническое, средне специальное, высшее: 4-5 лет, магистратура, послевузовское образование   негроиды, монголоидная, европиоидная, мулаты, метисы   христианство (православные, католики, протестанство), ислам, буддизм, конфуцианство, иудаизм, атеизм
Психографические	- интересы потребителя   - деятельность потребителя   - мнение потребителя   - личностные характеристики потребителя   - стиль жизни   - по отношению к новшествам	семья, дом, профессия, отдых, мода, пища, СМИ работа, хобби, общественные мероприятия, отпуск, развлечения, покупки, спорт   о самих себе, социальные, политика, бизнес, экономика, образование, товары, культура   общительность, настойчивость, уверенность в себе и т. д.   элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский и т. д.   суперноватор, новатор, раннее большинство (обычные покупатели), позднее большинство (консерваторы), суперконсерваторы
Поведенческие	- степень случайности приобретения покупки   - по искомым выгодам   - степень нуждаемости в продукте   - степень готовности покупки продукта     - повод для совершения покупки   - по степени приверженности торговой марке - по реакции на товар   - по интенсивности потребления   - по статусу пользователя	высокое качество, хорошее обслуживание, более низкие цены, статус, престиж и т. п.   нужен постоянно, нужен иногда и т. д.   не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит и т. д.   обыденная покупка, особый случай   низкая, средняя, сильная, абсолютная   восторженная, положительная, безразличная, отрицательная, враждебная   слабый, умеренный, активный     не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный

 

Тема 12. Технология написания и оформление фандрайзинговой заявки