Использование Интернет-маркетинга в управлении международной маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинг и его сущность.

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.[1] В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры, рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

 

 

Медийная реклама

Медийная реклама обеспечивает широкий охват целевой аудитории и минимальную стоимость контакта с ней, располагает широким набором рекламных носителей: от текстово-графического блока до видеоролика.

Применение медийной рекламы:

- рекламирование торговой марки среди своей потенциальной аудитории;

- вывод на рынок нового продукта или услуги;

- привлечение внимания аудитории к предстоящему событию или акции;

- привлечение и поддержка дилеров и оптовых покупателей;

- привлечение конечных покупателей к продукции бренда;

- пробуждение интереса к рекламируемому товару или услуге;

С помощью медийной рекламы можно решить многие маркетинговые задачи, которые могут быть не под силу традиционной контекстной рекламе, например, вывод на рынок нового продукта. Безусловно, это тот вид рекламы, который в первую очередь применятся, когда недостаточно точечного воздействия на целевую аудиторию, когда важен максимально широкий охват аудитории и низкая стоимость контакта с ней.

Основные виды медийной рекламы:

- Обычные графические баннеры различных размеров;

-баннеры со встроенной графикой, несколькими ссылками (с возможностью статистического учета каждой отдельной ссылки).

- Flash-баннеры различных версий.

- Текстовый блок – баннеры, которые быстро загружаются браузером и, чаще всего, не содержат графики.

2. Видеореклама (видеобаннеры) - перспективный вид интернет-рекламы, который сочетает в себе flash-технологии и полноценное видео.

По мнению экспертов, интернет-видеореклама станет одним из самых популярных видов рекламы в ближайшем будущем. Этому способствует все большее распространение широкополосного доступа в Интернет и уменьшение стоимости тарифов. Главными преимуществами видеорекламы в Интернете являются: эффект новизны, интерактивность и высокая таргетируемость.

Место размещения:

- поисковые системы (Rambler.Vision, Youtube, Rutube...)

- в рекламных сетях;

- на отдельных сайтах (Афиша.ру, Коммерсант, Sports.ru)

- в содержательной сети Google (видеообъявления)

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это особый вид интернет-рекламы, которая показывается в зависимости от поискового запроса пользователя к поисковой системе, или в зависимости от тематики конкретной веб-страницы.

 

Жизненный цикл товара

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта. Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Рис. 1. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции). Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды. Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер. Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили. Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции. В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 2-7).

Рис. 2. Жизненный цикл товара «Бум»

«Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Рис. 3. Жизненный цикл товара «Увлечение»

«Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

Рис. 4. Жизненный цикл товара «Продолжительное увлечение»

«Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Рис. 5. Жизненный цикл товара «Сезонная кривая»

«Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Рис. 6. Жизненный цикл товара «Ностальгия»

«Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Рис. 7. Жизненный цикл товара «Гребешковая кривая»

«Гребешковая кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков).

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие.

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

 

Макро- и микромаркетинг.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.4.1.)

Рис. 4.1. Макро-, микросреда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера. 4.2.Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.4.2.

Рис.4.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его. Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска. Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.4.3.):

Рис. 4.3. Основные типы клиентурных рынков

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры). Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.). Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п. Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис.4.4.).

Рис.4.4. Внутренняя микросреда фирмы

4.3.Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис.4.5.

Рис.4.5.Основные силы макросреды

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;
- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

4.4. Краткие выводы по разделу 4

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды. В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

 

 

Особенности формирования и реализации ценовых стратегий.

Ценовые стратегии и их реализация

На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе:

ü рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;

ü рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;

ü уровень конкуренции на рынке;

ü стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;

ü изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;

ü переход к новым формам и методам работы на рынке.

В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий,которые можно объединить в три группы.

1. С ориентацией на издержки.

Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления.

Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.

На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства. При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формулой безубыточности:

где Ц – цена; К – количество товара; Ипост – постоянные издержки; Ипер – переменные издержки.

2. С ориентацией на спрос.

Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров аналогов, внешней среды и т.д.

Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Количественное измерение чувствительности к ценеосуществляется с использованием показателей:

ü эластичности спроса;

ü «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1% (вопросы эластичности рассмотрены в п. 3.2.). Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.). Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж. Эластичность спроса зависит от цены и расходов потребителя, которые взаимосвязаны (табл. 4.6).Таблица 4.Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя

 

Измерение воспринимаемой ценноститовара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов. Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару В литературе выделяют 9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:

ü эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;

ü эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;

ü эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

ü эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;

ü эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;

ü эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;

ü эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

ü эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;

ü эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. На рынке продукции производственно технического назначенияпотребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чувствительности к цене:

ü цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;

ü потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;

ü использование товара может привести к значительной экономии;

ü клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;

ü клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;

ü клиент имеет хорошее финансовое положение;

ü клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;

ü в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов.

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:

ü приспособления к рыночной цене;

ü последовательного занижения цен;

ü последовательного превышения цен.

Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование– предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов. Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в табл. 4.7. Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рис. 4.3), качества товара (табл. 4.8) и жизненного цикла товара (табл. 4.9).

Рис. 4.3. Цели ценообразования при разработке ценовой стратегии

Таблица 4.7
Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия
Таблица 4.8
Стратегии установления цен в зависимости от качества товара
Таблица 4.9
Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара

* Маркетинговый мультипликатор – показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний.

Стратегически оптимальную цену (Ропт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:

где Ен – краткосрочная ценовая эластичность;

С – предельные издержки;

М – маркетинговый мультипликатор.

 

 

 

Особенности маркетинга услуг.

Маркетинг услуг весьма отличается от маркетинга товара, вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром. Зачастую услуга не имеет материального выражения, ее нельзя рассмотреть, потрогать, повертеть в руках, для того чтобы сделать свой выбор.

Когда покупатель собирается приобрести услугу, он еще не может представить себе, какой результат от покупки может его ожидать. Поэтому продавцу необходимо иметь ввиду некоторые особенности маркетинга услуг.

Поскольку в момент покупки услуга еще не осязаема, продавцу надо подумать над тем, как сделать эту услугу более осязаемой для покупателя. Например, предоставить покупателю мнения предыдущих заказчиков, показать (если возможно) результаты, полученные при оказании подобной услуги ранее.

Качество услуг подвержено влиянию множества внешних факторов. Это момент также должен учитываться продавцом. Например, плохое настроение врача может негативно повлиять на качество предоставляемой медицинской услуги. Или время ожидания своей очереди на прем к врачу или на плановое техобслуживание автомобиля volkswagen также оказывает определенное негативное впечатление на покупателя услуги.

Многие услуги привязаны к определенному времени оказании данной услуги. Это относится, например, к туристическим услугам. Допустим, покупателя интересует отдых в городе Хоста в летний период. Несмотря на то, что пансионаты Хосты работают круглый год, наибольший спрос на эти услуги приходится именно традиционный период отпусков. Поэтому продавцу услуги необходимо продумать, каким образом можно повысить привлекательность предоставляемой услуги в другой период, а в период наибольшего спроса обеспечить со своей стороны кратчайшие сроки выполнения данной услуги путем привлечения большего количества сотрудников, приемом предварительных заявок и прочих мероприятий.

Некоторые услуги бывают привязаны к конкретному человеку, оказывающему услугу. Например, в медицинском центре к одному врачу выстраивается очередь, а у другого наблюдается отсутствие пациентов. Продавцу услуги надо подумать о том, как исправить сложившееся положение. Поможет и введение предварительной записи на посещение, и повышение квалификации врача, услуги которого не пользуются популярность.

Одно из важных преимуществ услуги перед товаром заключается в том, что услугу, в отличие от товара, можно приспособить под желания каждого конкретного клиента. Т.е. услуга может быть персонализирована. Это предоставляет большой простор для творческого подхода продавца к реализации своей услуги, в ее позиционировании на рынке и созданию конкурентных преимуществ перед аналогичными услугами, представленными на рынке.

 

Концепции маркетинга.

Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

1. Производственная концепция

Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.

2. Товарная концепция

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Применение этой концепции предполагает:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;

2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;

3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерн