Источники конкурентного преимущества

Избранная фирмой конкурентная стратегия определяет способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельности. Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства. Они выходят с ними на рынок, и тогда это – нововведения.

Нововведение ведёт к смене лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход.

Вот наиболее типичные причины новаций, дающих конкурентное преимущество:

1. Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сервиса или услуг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям.

2. Новые или изменившиеся запросы покупателей.

3. Появление нового сегмента в отрасли.

4. Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырьё, энергия, транспорт, связь, средства информации или оборудование. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты.

5. Изменения правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях как стандарты, охрана окружающей среды, требования к новым отраслям и торговые ограничения.

Вышеуказанные вводные могут дать фирмам конкурентное преимущество, если фирмы вовремя поймут их значение и предпримут решительное наступление. В очень многих отраслях такие «ранние пташки» (early moves) десятилетиями удерживают лидерство. «Ранние пташки» получают преимущество, первыми используя эффект масштаба, снижая издержки за счёт интенсивного обучения персонала, создавая фирменный имидж и отношения с клиентами в то время, когда жёсткой конкуренции ещё нет, имея возможность выбирать каналы распределения или получая самое выгодное размещение заводов и самые выгодные источники сырья и других факторов производства.

 

Ревизия маркетинга: цели, задачи, содержание.

Источники и каналы получения маркетинговой информации.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

ü снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

ü получить конкурентные преимущества;

ü следить за маркетинговой средой;

ü координировать стратегию;

ü оценивать эффективность деятельности;

ü подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

ü сбор в соответствии с точно поставленной целью;

ü известна и контролируема методология сбора;

ü результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
известна надежность.

Недостатки:

ü большое время на сбор и обработку;

ü дороговизна;
сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

ü публикации национальных и международных официальных организаций;

ü публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

ü публикации торгово-промышленных палат и объединений;

ü сборники статистической информации;

ü отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

ü книги, сообщения в журналах и газетах;

ü публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

ü прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

ü материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

ü дешевизна по сравнению с первичной информацией;

ü возможность сопоставления нескольких источников;

ü быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.