Показатели цены и качества применительно к стратегии маркетинга

Качество Цена	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышения ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышения цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

 

Методы определения базовой цены

Существует 5 основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом.

1. Метод полных издержек.

2. Метод стоимости изготовления (переработки).

3. Метод маржинальных (предельных) издержек.

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций.

5. Методы маркетинговых или рыночных оценок.

Таблица 15

Методы определения базовой цены

Название метода	Содержание метода	Преимущества метода	Недостатки метода	Сфера применения метода
1. Метод полных издержек	К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.	Обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение плановой прибыли	Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены.	Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также при установлении цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности
2. Метод стоимости изготовления	К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую вкладу предприятия в формирование стоимости изделия	Учитывается вклад предприятия в наращивание стоимости товара	Метод неприменим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек	Применяется в специфических условиях и в особых случаях: 1) При принятии решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, а также об отказе или продолжении конкурентной борьбы. 2) При принятии решений об изменениии ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж). 3) При принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам
3. Метод маржинальных издержек	К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли	Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные	Метод основан на немарксистской теории стоимости и пока недостаточно известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников «импортных» приемов ведения дел	Метод применим практически для любых предприятий
4. Метод рентабельности инвестиций	Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма % за кредит	Единственный метод, учитывающий плотность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара	Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции	Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Успешно применяется при принятии решений об объемах производства нового для товара с известной рыночной ценой
5. Методы маркетинговых оценок. * Метод оценки реакции покупателя. * Метод «предложения втемную» или тендерный метод	Продавец старается выявить цену, по которой покупатель определенно берет товар Покупатели анонимно участвуют в конкурсе (тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль	Обеспечивается равноправие покупателей	Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно	В странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и нарядов

 

В заключительной части маркетингового раздела формируется план сбыта продукции предприятия и дается описание:

* стратегии проникновения на рынок;

* порядок оплаты поставляемых товаров;

* объема продаж по планируемым периодам.

Таблица 16