Сущность и виды маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематические поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой сфере. Основные цели маркетингового исследования:

• уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

• следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирования ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Это:

• изучение характеристик рынка;

• замеры потенциальных возможностей рынка;

• анализ распределения долей рынка между фирмами;

• анализ сбыта;

• изучение тенденций деловой активности;

• изучение товаров конкурентов;

• краткосрочное прогнозирование;

• изучение реакции на новый товар и его потенциала;

• долгосрочное прогнозирование;

• изучение политики цен.

Направления маркетинговых исследований определяются выбором изучаемых объектов. На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков.

Для решения отдельных проблем достаточно изучить уже имеющуюся (обычно опубликованную) информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с использованием опросов, наблюдений и экспериментов, речь идет о внекабииетном (полевом) исследовании.

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающей понять проблему. Описательные исследования фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения того или иного события, констатируют факты (например, отношение потребителей к предлагаемым товарам и т.п.). Т. е. фирма стремится получить ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как. А на вопрос «почему?» ответ может быть получен путем осуществления аналитических исследований, которые проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение цены товара на 5 % компенсировано увеличением объема продаж, обусловленного этой акцией). В основе аналитических исследований лежит стремление специалистов понять причины изменения, к примеру, доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.

В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, экономико-математических и статистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему. Они предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.

Во-первых, исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.