Продвижение: техника личной продажи.

 

3.1. Планирование личной продажи.

Личная продажа предполагает личный контакт продавца и покупателя, диалог, а не монолог, как в случае с рекламой.

При личной продаже происходит обоюдное взаимодействие, общение покупателя и продавца, в ходе которого стороны приходят к совместному решению о купле-продаже.

Процесс личной продажи достаточно сложен, поэтому к нему необходима определенная подготовка. Этапы процесса планирования личной продажи:

1. Принятие решений об отборе покупателей:

- Случайный отбор – когда покупатели попадаются продавцу сами собой, без особых усилий. В данном случае продавец может только в общих чертах представить себе, кто перед ним, и чего он может хотеть.

- Целенаправленный отбор - когда сам продавец по какому-либо критерию отбирает клиентов и уже до начала переговоров знает своего покупателя.

Возможные методы целенаправленного отбора:

а) метод бесконечной цепочки – агент просит клиента дать ему адреса еще нескольких лиц, которые могли бы заинтересовать предлагаемый продукт;

б) метод поиска через изучение предприятий – потребителей данной продукции на конкретном рынке;

в) метод поиска клиентуры путем анализа коммерческой и рекламно-коммерческой литературы;

г) метод опроса других агентов или проведения маркетинговых исследований.

Принятие решений о выборе стратегии личной продажи.

В основе выбора стратегии личной продажи лежит следующее правило: Выбор стратегии личной продажи зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура.

Следуя этому правилу можно выбрать одну из двух стратегий:

а) Стандартная продажа – заранее подготовленный и одинаковый ко всем покупателям подход;

б) Гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю исходя из потребностей клиента.

Важно отметить, что стандартная продажа должна вести в себе элементы гибкости, а гибкая продажа – элементы стандарта.

После выбора стратегии следует проверить свое решение на соответствие следующему правилу, которое можно назвать общим условием успеха личной продажи:

Потребитель произведет покупку только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар.

Информационная разведка.

Если выбрана гибкая стратегия продажи, то актуально следующее правило

Для того, чтобы гибкая продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них.

Проведение информационной разведки заключается в составлении ответов на вопросы:

- Кто ваш покупатель (его положение, привычки, интересы)?

- Каковы его потребности, мотивы покупки?

- Что вы можете предложить (товар, сопутствующие услуги)?

- Каковы главные достоинства вашего товара?

- Насколько потребитель знает ваш товар и вас?

- Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего товара?

- Какую выгоду может извлечь покупатель, купив ваш товар?

- Как завершить продажу, к чему стремиться?

Разведка до начала переговоров должна быть дополнена «разведкой боем», т.е. уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателями.

Разработка логики продажи

На основании информационной разведки надо выстроить общую схему разговора, должен быть продуман ряд эффективных заготовок. При обдумывании схемы разговора необходимо учесть, что процесс непосредственной продажи можно разделить на три блока:

- блок уточнения информации;

- торговая презентация;

- совершение сделки.

Торговая презентация включает описание товаров, их марок, моделей, модификации, цен, сопутствующих услуг, демонстрации товаров (при необходимости).

 

4.1. Законы, правила и логика личной продажи.

Для учета личной продажи всегда следует помнить закон личной продажи: в ходе личной продажи покупатель приобретает не только товар, а также торгового агента как консультанта и советчика.

Из этого закона вытекают следствия:

1) Выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что они действительно являются его выгодами.

Для достижения этой цели выгоды должны преподноситься по формуле: Х + В + П + С +У,

Где Х – характеристика товара;

В – выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики товара;

П – причина, по которой ему необходима эта выгода;

С – слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуг), либо с закупками этой продукции;

У – ущерб, связанный со слабыми местами.

2) Если два конкурирующих предложения о продаже совпадают, то потребитель совершит покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

Исходя из закона личной продажи и следствий к нему, можно сформулировать основные правила личной продажи, о которых следует помнить.

1. Общение начинается еще до того, как вы начнете разговор с покупателем (встречают по одежке, провожают по уму).

2. Сначала заинтересуйте покупателя и «заставьте» его выговориться о своих проблемах, а затем приступайте к презентации.

3. Будьте лидером в беседе, но не подавляйте собеседника.

4. Управляйте беседой по схеме: «ваш вопрос – его ответ». Свою реплику всегда заканчивайте ответным вопросом.

5. Задавайте вопросы целенаправленно, в системе. Не перепрыгивайте с темы на тему. Ход беседы должен быть понятен не только вам, но и собеседнику. Следите за логикой переговоров.

6. Не задавайте негативных вопросов. Старайтесь, чтобы потребитель на все ваши вопросы отвечал: «Да», потому что после цепочки да – да трудно, в конце концов, ответить «нет».

7. Пользуйтесь негативными вопросами только тогда, когда возникает необходимость действовать намеками при обсуждении преимуществ продуктов и услуг конкурентов.

8. Смягчайте вводными словами (кстати, может быть) прямые вопросы.

9. Стремитесь разжечь в покупателе любопытство, тогда ваши доводы лягут на благоприятную почву.

10. В ходе презентации используйте иллюстрации, рекламные проспекты и буклеты.

11. Не бойтесь возражений покупателя: они вскрывают его истинные интересы. Обсуждая возражения, если они искренни, не соглашайтесь, соглашаясь (я согласен, но).

12. Не показывайте покупателю своего преимущества, даже если вы признанный эксперт в данной области.

13. Избегайте, чтобы ваши действия были неправильно поняты покупателем.