Понятие о цене, функция цен, система цен

Купля – продажа результатов производства (товаров) – факт признания за ними общественной ценности. Эта ценность, выраженная в определенном количестве денежных знаков, есть цена товара. Определение цены товара представляется сегодня двумя фундаментальными подходами к ценообразованию, совмещая в цене и стоимость, и полезность товара.

В рыночной экономике цена выполняет 3 функции:

1) дает информацию, ориентирующую действия покупателя и продавца

2) стимулирует наиболее экономичный способ производства и наиболее рациональное поведение спроса

3) через цену происходит главное в рыночной экономике – распределение доходов между ее участниками.

 

Хотя система цен очень сложна, все цены можно свести к трем основным видам – «договорные», «государственные» и «мировые».

 

Договорные цены – подлинно рыночные, свободные цены. Они устанавливаются соглашением покупателя и продавца, т.е. учитывают только спрос и предложение на данный товар. Недостатком договорных цен является то, что они могут быть спекулятивно завышены (или занижены) и нарушить равновесное состояние рынка.

 

Государственные цены в рыночной экономике устанавливаются на:

1) продукцию предприятий – монополистов

2) базовые ресурсы (для экономики данной страны ресурсов)

3) социально- значимые товары

 

Система государственных цен состоит из двух элементов:

1) фиксированные цены, жестко устанавливаемые правительством

2) регулируемые цены, учитывающие изменения экономической конъюнктуры

 

Государственное регулирование цены состоит в установлении её предельного уровня (или предела её допустимого отклонения от значения фиксированной цены).

 

Мировые цены применяются в международной торговле. Мировой ценой считаются цены, по которым совершаются наиболее крупные экспортно-импортные сделки. Мировая цена может отклоняться под влиянием двух факторов: условий транспортировки данного товара и объема покупки (оптовая или розничная цена). Выделяют цены на материальную продукцию и на услуги.

 

Оптовая цена – это цена, по которой товар поставляется крупными партиями.

Розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования.

Цены на услуги называются тарифами, которые подразделяются на транспортные, бытовые, коммунальные.

Структура цен

 

Обычный массовый товар проходит 3 стадии товародвижения:

1) предприятие – оптовая торговля

2) оптовая торговля – розничная торговля

3) розничная торговля – потребители.

 

Соответственно этим стадиям выделяют следующие 3 вида цен:

1) оптовые цены предприятий – на продукцию производственно – технического назначения устанавливаются изготовителем по согласованию с потребителями продукции (услуг)

 

Структура свободной оптовой цены предприятия на продукцию производственно- технического назначения:

СОЦП_птн = С + П + НДС

где С – себестоимость

П – прибыль

 

2) закупочные цены – это цены на продукцию, поставляемую через посредников. Они определяются исходя из СОЦПптн и «снабженческо-сбытовой надбавки», уровень которой устанавливается по согласованию сторон.

 

Снабженческо-сбытовая надбавка – это цена на услуги по снабжению и сбыту (для возмещения издержек снабженческо-сбытовых организаций).

ЗЦ_птн = СОЦП_птн + Н_с = С + П + НДС + Н_с

 

3) Свободная (рыночная) розничная цена СРЦптн – она формируется при реализации населению продукции ПТН на основе свободных оптовых цен и торговой надбавки.

СРЦ_птн = С + П + НДС + Н_с+ Н_т

где Нс – снабженческо-сбытовая наценка

Нт – торговая надбавка, определяется продавцом, исходя из конъюнктуры рынка (фактически сложившегося соотношения спроса и предложения).

 

4) Свободная (отпускная) цена на товары народного потребления (ТНП) – устанавливается изготовителями по согласованию с розничными торговыми и другими предприятиями, реализующими товары населению, а также с посредниками. По ТНП свободная цена имеет следующую структуру:

СЦ_тнп = С + П + НДС + А

5) Закупочная цена на ТПН имеет вид:

ЗЦ_тнп = С + П + НДС + А + Н_с

6) Свободные (розничные) цены на отечественные ТНП формируются исходя из свободной цены и торговой надбавки

СРЦ_тнп = С + П + НДС + А + Н_с+ Н_т

Свободные (оптовые) цены на импортную продукцию устанавливаются предприятиями и организациями, закупающими продукцию (товары) у иностранных поставщиков.

 

3. Процесс ценообразования

Процесс ценообразования – это процесс установления цены на конкретный товар. Состоит этот процесс из следующих этапов:

1. выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цену

2. постановка цели ценообразования

3. выбор метода ценообразования

4. разработка ценовой стратегии предприятия

5. рыночная корректировка цены

6. страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий.

 

Внешними факторами ценообразования являются: потребители, рыночная цена, участники каналов товародвижения, государство.

 

4. Методы ценообразования

 

После установления внешних факторов определяются цели ценообразования: сбыт, текущая прибыль, выживаемость, качество. Далее выбирается метод установления цены товара.

1. затратный метод – основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам прибавляется фиксированный процент прибыли.

Цена = с/с + фиксированный процент прибыли

 

Плюсы затратного метода:

1) производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе

2) если такими методами пользуется большинство производителей, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, т.к. цены оказываются схожими.

 

Минусы затратного метода:

1) не связан с текущим спросом

2) он не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров на которые он может быть заменен.

 

Затратный метод применяется:

1) при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию

2) при установлении цены на продукцию, изготавливаемую по разовым заказам на опытные образцы

3) определение цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом

4) при определении цен на социально значимые товары и услуги

5) при определении цен на продукцию предприятий–монополистов

6) при определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение

 

2. Агрегатный метод ценообразования – цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара.

Цена товара = цена элемента 1 + цена элемента 2 +… + цена элемента n.

Данный метод применяется:

1. по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (продовольственный набор, мебельные гарнитуры и т.д.).

2. по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей (люстра и т.д.)

 

Этот метод можно модифицировать по следующей схеме:

Цена товара = общая цена товара ± надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.

Достоинства: чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется на затраты, также как и затратный метод.

Недостатки: ошибки в определении цены на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара.

3. параметрический метод. Суть метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара (например, надежность, долговечность, дизайн, вес и т.д.)

 

Цена 1 балла определяется:

Цена 1 балла = цена базового изделия / ∑ баллов базового изделия.

 

Определение цены возможно двумя способами: менее точным и более точным.

а) менее точный расчет цены - без учета важности параметров:

Цена = цена базового изделия * (∑ баллов нового изделия / ∑баллов базового изделия)

 

б) более точный способ - с учетом важности параметров:

Цена = ∑ баллов нового изделия с учетом важности параметров * * цену 1 балла.

 

4. ценообразование на основе текущих цен - это ориентация на рыночные цены, цены конкурентов, стараются сохранить престижный спрос, получение прибыли.

 

5. Ценообразование на основе анализа безубыточности – обеспечение целевой прибыли. Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель получить определенную конкретную величину, которая называется получением целевой прибыли. Исходя из этой цели, определяется цена товара. При использовании данного метода необходимо дать ответы на следующие вопросы:

а) какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль

б) каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль

в) если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов и вынуждено сократить объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль.

 

5. Государственный контроль ценообразования.

 

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой, участниками товародвижения, но и государством. Можно выделить 3 степени такого ограничения:

1) фиксированные государственные цены

2) регулируемые государственные цены

3) свободные цены

 

1) Государство может фиксировать цены тремя способами:

а) вводя государственные прейскурантные цены

Государственный прейскурант – это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами. Обычно государство устанавливает прейскурантные цены на товары, которые образуют каркас системы цен (уголь, газ, авиатарифы, нефть, электроэнергию, ж/з тарифы).

 

б) государство может на определенное время заморозить цены, т.е. зафиксировать на определенном уровне рыночные цены. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.

 

в) государство может зафиксировать цены монополистов или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке

 

2) Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:

а) установлением предельного уровня цен на отдельные товары:

Цена розничная ≤ цена предельная

б) установлением предельных надбавок и коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта

Цена розничная ≤ цена прейскурантная + предельные надбавки

 

в) установлением предельных значений элементов розничной цены (например, размера рентабельности, коммерческой надбавки).

г) установлением предельного уровня разового повышения цен. Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен.

д) государственный контроль за монопольными ценами, т.е. государство может не фиксировать жестко цены, но наложить строгий контроль.

е) регулированием рыночных цен путем установления цен государственным предприятиям, которые выступают наравне с предприятиями других форм собственности.

 

3) В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится к установлению правил игры на рынке, т.е. государство вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции.

а) запрет на горизонтальное фиксирование цен – это запрет на соглашение двух или более конкурентов о поддержании цен на определенном уровне

б) запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле.

в) запрет на ценовую дискриминацию – т.е. запрет на ограничение свободы выбора, суть которого состоит в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам

г) запрет на демпинг

д) запрет на недобросовестную ценовую рекламу – компания не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась потребителям на регулярной основе.

Маркетинговые коммуникации.

1.1. Маркетинговые коммуникации.

 

Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, или о самом предприятии.

Предприятие или лицо, которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам относятся реклама и личные продажи, а к дополнительным – пропаганда и стимулирование сбыта.

Реклама – любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей предприятия.

Личная продажа – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями.

Пропаганда (пиар) – неличностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные и неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда), (красочно оформленная витрина, вентиляционный канал для распространения запаха скидки один раз в неделю).

 

1.2. Цели продвижения.

 

Общая цель продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

 

Стимулирование спроса
Продать товар, услугу	Улучшить образ предприятия
Стимулирование спроса на конкретный товар, услугу предприятий	Стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием

 

 

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. В одном случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а в другом – продвигается «образ» предприятия, его товарная марка, товарный знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами и услугами, выпускаемыми им. Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары и услуги предприятия.

Есть множество вариантов решений продвижения товаров и услуг. Они отличаются по затратам – одни стоят значительных вложений, другие требуют минимальных затрат. Для осуществления одних вариантов придется прибегнуть к средствам массовой информации. Одни варианты используются постоянно, другие - время от времени, одни воздействуют на разных покупателей, другие - на эмоции, третьи – на инстинкт. Имеются варианты, направленные на переманивание клиентов конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако, не смотря на различия, все варианты имеют одно общее свойство: они тем или иным образом информируют или напоминают потребителю о предприятии и товаре, также с большей или меньшей настойчивостью, разными средствами, но убеждают купить товар именно данного предприятия. Все эти шаги продвигают товар на рынке.

 

1.3. Пути продвижения товара.

 

Цельюпродвижения является продажа товара. Задача продвижения – это конкретные пути достижения цели. Для определения этих путей необходимо учитывать основные правила продвижения.

Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.

1. На этапе введения товара на рынок, он еще мало известен. Основной задачей стратегии на этом этапе будет информация о новом товаре для создания первичного спроса.

2. На этапе роста главная задача в стратегии продвижения – сделать акцент на убеждении предпочесть ваш товар, т.е. сделать так, чтобы потребитель смог выделить именно ваш товар среди конкурирующих ему.

3. На этапе зрелости товар уже хорошо известен, обрел прочное положение на рынке. Поэтому акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы он постоянно оставался у потребителя в памяти, для того чтобы поддержать существующий уровень спроса.

4. На этапе спада есть два пути:

1) Или товар убирается с рынка постепенно – тогда комплекс продвижения сводится к минимуму;

2) Или товар модифицируется, в надежде вызвать «новую волну» ЖЦТ – тогда на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).

Выделяются несколько степеней готовности потребителя к восприятию товара:

1. Основная масса потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитан товар, и тех, кто может его купить) может абсолютно ничего о нем не знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителя о том, что существует товар. Необходимо создать осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителем названия товара и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и простые обращения, в котором повторяется название товара и/или предприятия.

2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или фирму, его выпускающую, но ничего, кроме этого о товаре не знать. Здесь продвижение должно сформировать определенные знания о товаре, т.е. информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации.

3. Основная масса потенциальных потребителей знает товар. Однако, это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к товару.

Задача – формирование благонадежного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям.

Если выяснится, что к товару сформировалось негативное отношение и потребители избегают покупать его, то перед проведением компании по продвижению следует выяснить причину этого неблагоприятного отношения.

Выделяют внешние и внутренние причины.

Внешняя причина – это неправильные знания, сформировавшиеся у потребителей на предыдущем этапе. Целью в этом случает, станет формирование правильных знаний, а задачей - информирование потребителей о действительных характеристиках товара.

Внутренняя причина – это действительные недостатки товара. В этом случае продолжение убеждения потребителей в достоинствах товара приведет к падению доверия не только к товару, но и к фирме в целом. Поэтому сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителей в том, что товар полностью соответствует их вкусам.

4. Основная масса потенциальных потребителей могут благотворно относиться к товару, но отдавать предпочтение другим товарам, конкурирующих с ним. Следовательно, цель – формирование потребительского предпочтения, а задача – убедить потребителей в преимуществе вашего товара, по его качеству, ценностным и рабочим характеристикам, дизайну.

5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать ваш товар другим маркам или товарам, но потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли он им вообще. В этом случае, целью продвижения станет формирование убежденности потребителей, а задачей – убедить потребителей в жизненной необходимости для них товара.

6. Потенциальные потребители могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки. Задачами на этом этапе могут быть: сохранить намерение совершить покупку (напомнить о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства, предложения опробовать товар в течение определенного времени бесплатно).