Сущность, принципы, функции маркетинга.

1.1. Понятия маркетинга.

 

Маркетинг происходит от английского слова market (рынок) и означает рыночную деятельность, т.е. продажу и покупку товаров.

Суть маркетинга в эпоху массового производства: предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам, обязательно победит.

Суть маркетинга в эпоху насыщения спроса: маркетинг - деятельность, которая управляет движением товаров от производителей к потребителю.

Суть современного маркетинга понимается как:

- вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы производителя;

- вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;

- рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентации на них производимых товаров и услуг;

- средство сделать любой нужный и полезный труд производительным, заимствовать наиболее передовые формы хозяйствования и управления, освободив их от бюрократических пут и ограничений;

- процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом для удовлетворения потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

С помощью маркетинга предприниматель может получить конкретные ответы на свои вопросы:

1) Что надо продавать?

2) Кому можно продавать?

3) Почему следует продавать?

4) Где и каким образом продавать?

5) Когда надо продавать?

6) Как управлять движением товара? и т.д.

 

1.2. Цели и задачи маркетинга.

 

Важной задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей.

Частные задачи маркетинга:

- обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

- создание товара максимально соответствующего возможностям фирмы;

- воздействие на потребителя, спрос, рынок.

Цели. Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения главной цели необходимо достигнуть промежуточные:

- удовлетворение требований потребителя;

- достижения превосходства над потребителями;

- завоевание доли рынка;

- обеспечение роста продаж, тем самым прибыли.

 

1.3. Принципы маркетинга.

 

В маркетинге можно выделить три взаимосвязанные области:

1) Принятие решений по потребителю, товаро - рынку;

2) Внутреннее управление маркетингом;

3) Сбыт, реклама, сервис.

Чтобы квалифицированно работать в любой из перечисленных областей, надо быть специалистом своего дела, т.е. быть маркетологом и руководствоваться рядом принципов, являющейся азбукой маркетологов:

1) уважать и беречь своего потребителя, не уставать искать своего потребителя;

2) товар – это постоянный повод для размышлений (почему он требуется, контроль ассортиментом, создание новых товаров и т.д.);

3) необходимо искать собственную рыночную нишу – «дом» для твоих товаров, не лениться изучать рынок, конкурентов раньше, чем они изучат вас;

4) сбыт, реклама, сервис – это система движения товара, необходимо содержать ее в порядке:

- продавать необходимо там, где в этом нуждаются;

- самые бесполезные затраты – это затраты на недостаточную рекламу;

- хороший сервис – это долгосрочные отношения с потребителями;

5) не забывайте познавать себя, свой маркетинг – это зеркало вашего предприятия.

 

2.Маркетинговое понимание товаров.

 

Множество товаров, находящихся на рынке должны быть сгруппированы. Важно выделить те свойства, которые делают его популярным потребителя.

Для того, чтобы продукт стал товаром ему необходимо пройти длительный путь. Продукт несет в себе те свойства, ради которых, товар затем кем-то будет куплен. Он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

 

Качество-это совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос, какой продукт произведен.

В понятие качество продукта входят:

1. технико-экономические характеристики

2. технология изготовления

3. надежность и долговечность

4. соответствие предполагаемому назначению

5. экологичность

6. эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма)

7. эстетичность

 

Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения образца, не находит активного сбыта на конкретном рынке.

Задача-формирование образа качества для разных потребителей и на различных рынках.

 

3.Поддержка продукта

 

Для превращения продукта в товар- ему нужна поддержка.

 

Поддержка-это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта. В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

 

1. транспортные услуги, упаковка, средства хранения, маркировка.

2. меры по обеспечению потребителя документацией на продукт (инструкция, гарантии и тд.)

3. сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

 

Продукт вместе с необходимой поддержкой, оснащением инструментами маркетинга превращается в товар в маркетинговом смысле.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, т.е. сервис, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

 

4.Классификация товаров

 

Товары классифицируются по цели применения на:

¾ товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары

¾ товары, используемые для продолжения производства других товаров- товары производственного назначения.

 

Для потребительских товаров в маркетинге существует 2 формы их классификации

1. по характеру потребления товары делятся:

¾ товары краткосрочного пользования, используемые одни или несколько раз

¾ товары длительного пользования используемые многократно

¾ услуги, действия, приносящие человеку полезный результат, являющийся объектом продажи- они неосязаемы, их нельзя хранить, транспортировать, упаковывать.

2. по поведению потребителя

¾ товары повседневного спроса, которые покупаются часто, не задумываясь и с минимальными усилиями на их сравнение между собой

¾ товары тщательного выбора, при покупке которых сравнивают их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами, прикладывают усилия по поиску таких товаров.

¾ Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы.

 

Товары производственного назначения подразделяются в зависимости от степени их участия в процессе производства на:

1. сырье, материалы и готовые изделия, полностью используемые в производстве, превращаемые в конечный продукт.

2. Товары, используемые в ходе производства, но не превращающиеся в конечный продукт, а только помогают его созданию. Их стоимость частями переносится на готовый продукт.

3. Также товары производственного назначения могут классифицироваться по отраслевой принадлежности и тд.

 

5.Концепция жизненного цикла товара ЖЦТ

 

Под ЖЦТ следует понимать отрезок времени от момента возникновения идеи о создании изделия до момента завершения существования изделия как физической субстанции.

У различных товаров различные ЖЦТ. ЖЦТ имеет различные этапы, требующие от предприятия соответствующие стратегии и тактики поведения.

Задачей маркетинга является удлинить ЖЦТ товара.

 

ЖЦТ состоит из следующих этапов:

1. исследование и разработка

2. внедрение

3. рост

4. зрелость

5. спад

В зависимости от ЖЦТ меняется объем затрат на производство, прибыль, конкуренция, цена, поведение покупателей и маркетинг.

 

 

1 - исследование; 2 - внедрение; 3 - рост; 4 - зрелость; 5 - спад.

 

1 этап. Исследование и разработка - жизнь товара начинается уже в идеях, замыслах, разработках до его рождения.

Маркетинг изучает, нуждается ли потребитель в данном продукте. Выявляет потенциальных потребителей, рынок реализации.

Задача маркетинга - разъяснение потенциальным потребителям о пользе создаваемого товара.

 

2 этап- внедрение

Для предприятия этот этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новые технологии требуют доработки, производителей товара мало, рынок еще не готов для восприятия различных модификаций. Маркетингу требуется убедить потребителя рискнуть, приобрести товар, обеспечить разнообразной информацией о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателя.

Решать проблемы выбора, оптимального момента выхода на рынок, определить какими каналами сбыта воспользоваться для реализации, предвидеть варианты поведения конкурента. Если новый товар удовлетворяет потребителя, к активным покупателям присоединяются другие потребители. Реклама помогает распространить сведения о новом товаре.

В процессе обработки технологии качество станет устойчивым, появляются модификации внутри фирмы из-за появления товаров-конкурентов.

Цены остаются высокими или повышаются ещё. Спрос растет, предприятие получает значительную прибыль и достигает мах к концу этапа роста.

Фирме выгодно направить условия на продление этого этапа. Для этого необходимо улучшить качество товара, освоить новые участки рынка. Найти неохваченные каналы сбыта, усилить активность рекламы.

 

4 этап - зрелость.

Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством.

Идет более медленный, но неуклонный рост продаж до его мах значения, становится острее конкуренция. Для удержания позиции требуется улучшенные варианты товаров, что приводит к значительным отключениям средств, следовательно, снижения прибыли. Спрос становится массовым, товар насытил массовый рынок.

Форма рекламы должна стать массовой и эффективной, интенсивной работать на покупателя-консерватора, необходим поиск новых пользователей.

Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупателей, параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного применения товаров, определяются различные способы продолжения ЖЦТ:

1. новые потребители, новые сферы использования, новые модификации товара;

2. объем продаж начинает уменьшаться - это свидетельствует о вступлении товаров в период завершающей стадии своего существования, этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменение технологии, предпочтение потребителей.

Прибыль резко сокращается, конкуренты начинают покидать рынок данного товара, отставшие производители резко сокращают ассортимент, сужают рынок.

Для попытки продления жизни стареющему товару можно:

1.использовать интенсивную рекламу, изменить упаковку, маневренность цен, реорганизацию;

2. можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродать товар, резко сократив затраты на производство и сбыт;

3. до полного прекращения выпуска товара снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара;

4 расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара.

 

Маркетинг сопровождает товар на всех этапах развития. Помогает производителю добиться мах получения прибыли.

 

ПРАВИЛО:

Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда ЖЦТ различных товаров, выпускаемых им, перекрывает друг друга, это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен будет введен уже следующий товар.

 

Наряду с рассмотренными ЖЦТ в практике имеются следующие случаи:

 

1. Бум, когда с помощью грамотной маркетинговой политики, ещё на 1 этапе ЖЦТ добивается больших объемов сбыта и прибыли.

2. Увлечение - случай, когда объем продаж растет.

3.Продолжительное увлечение нарастание сбыта товара, а затем стремительное падение до среднего уровня.

 

 

 

 

 

4. Мода - жизнь товара претерпевает на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса.

 

5.Возобновление моды представляет собой частный случай моды.

 

 

6. Провал выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком.

 

К практической работе: ВПГ

 

ВПГ по жизненному циклу находится на этапе зрелость

Товар выпускается крупными партиями по отработанным технологиям, идет рост его продаж.

Но также становится острее и конкуренция. Вводятся новые передовые технологии повышается КПД, уменьшается материалоемкость - для этого необходимы затраты на научные труды, разработки - что приводит к снижению прибыли.

Но в дальнейшем будет наблюдаться спад, т.к. на рынок отечественных товаров вошли новые котлы «Термона» и «Вайлант», они построены на принципе энергосберегающих технологий, обладают повышенной комфортностью, также могут обеспечить потребителя, как горячим водоснабжением, так и отоплением. Покупатели стоят перед выбором, и, скорей всего, предпочтение будет отдаваться новым котлам. ВПГ незаметно уйдет с рынка товаров. Это произойдет не сразу. Но итог неизбежен.

 

Тема 10.2: Ценообразование