Конкурентный анализ. Модель 5 конкурентных сил Портера.

Невозможно разработать эффективную стратегию без глубокого понимания характера и специфических особенностей отраслевой конкуренции.

Исследование структуры отрасли, оценка конкурентной позиции отдельных СБЕ дает возможность фирме выбрать оптимальную деловую стратегию, ориентированную на создание долгосрочных конкурентных преимуществ.

Широко известным аналитическим инструментом структурного анализа отрасли является модель пяти конкурентных сил, разработанная М. Портером в 1979 г.

Анализ использует определенные понятия, чтобы обозначить 5 сил, которые определяют конкурентоспособность и поэтому привлекательность рынка. Привлекательность в данном контексте означает полную доходность отрасли промышленности. «Непривлекательная» отрасль — та, где комбинация сил действует, снижая полную доходность. Очень непривлекательная отрасль — возможно, приближается к «совершенной конкуренции». Портер именовал эти силы как микросреду, противопоставляя это большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, относящихся к компании, которые затрагивают ее способность к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил обычно требует, чтобы компания переоценила рыночные возможности. Полная привлекательность отрасли не подразумевает, что каждая фирма в ней будет получать одинаковую норму доходности. Фирмы в состоянии использовать свои уникальные преимущества в ресурсах и материалах, бизнес-модели или сети, чтобы достигнуть прибыли выше среднего числа предприятий отрасли.

Пять сил Портера включают в себя:

1. Угроза появления продуктов-заменителей
2. Угроза появления новых игроков
3. Рыночная власть поставщиков
4. Рыночная власть потребителей
5. Уровень конкурентной борьбы

Угроза появления продуктов-заменителей. Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (эластичность спроса).

- склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

- сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

- стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя

- уровень восприятия дифференциации продукта

Угроза появления новых игроков. Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции.

- наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т.д.)

- необходимость затрат на дифференциацию продукта

- стоимость бренда

- стоимость переключения или невозвратные (утопленые) издержки

- стартовые затраты для новых игроков

- доступ к дистрибуции

- преимущества в себестоимости

- преимущества в положении на кривой приобретения знаний

- ожидаемые ответные действия старых игроков

- реакция правительства и/или других регуляторов рынка

Рыночная власть поставщиков. Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

- сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании

- степень дифференциации сырья и исходных материалов

- наличие заменителей поставщиков

- сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании

- солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов)

- угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад

- сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании

Рыночная власть потребителей. Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

- концентрация потребителей к уровню концентрации компании

- степень зависимости от существующих каналов дистрибуции

- количество потребителей

- сравнение стоимости переключения потребителия и стоимости переключения компании

- доступность информации для потребителей

- возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)

- доступность существующих продуктов-заменителей

- ценовая чувствительность потребителей

- отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

Уровень конкурентной борьбы. Для большинства отраслей, это определяющий фактор влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге и т.д.

- количество конкурентов

- уровень роста рынка

- критерии насыщения рынка

- барьеры выхода из отрасли

- отличительные черты конкурентов

- уровень затрат конкурентов на рекламу

- амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

Применимость анализа 5 сил по Портеру требует условий:

1. Покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются.

2. Цена определятся структурными преимуществами (создавая входной барьер).

3. Нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

Суммарное воздействие пяти рассмотренных сил, с учетом их изменений во времени, в значительной степени определяет характер конкурентной борьбы на базовом рынке (СЗХ) и способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество. Насколько фирма противодействует конкурентным силам характеризует ее конкурентную позицию. Разработка деловой стратегии должна быть направлена на создание защиты от конкурентного давления, что должно обеспечить надежную позицию в конкурентной борьбе.

 

5. Процесс внутрифирменной диагностики.

Диапазон потенциальных возможностей – это прежде всего функциональные области деятельности организации, культура, имидж орг-ии, общекорпоративное управление, которое является жизненно важной функцией развития фирмы.

Диагностика внутренней среды организации предполагает оценку функциональных зон орг-ии, предназначенную для выявления стратегически сильных и слабых сторон. При планировании стратегии, рекомендуется анализ и исследование следующих функциональных зон: маркетинг, производство, финансы, персонал.

При анализе функции маркетинга рассматривают совокупность маркетинговых воздействий на реализацию стратегии: товар цена, размещение, продвижение. К ним можно добавить еще две составляющие: услуги и персонал.

Конкурентные преимущества

Конкурентное преимущество – это лучшее положение данной компании по отношению к конкуренту.

Примеры конкурентных преимуществ:

· высокое качество продукции (услуг);

· доминирование на рынке;

· низкие цены;

· более высокий уровень обслуживания клиентов;

· более выгодное географическое расположение;

· собственные технологии, обеспечивающие разработку и внедрение нового продукта в более короткие сроки;

· наличие известной торговой марки;

· наличие высококвалифицированного персонала;

· оснащенность компании современными информационными технологиями;

· наличие системы протекционизма («крыши над головой»);

· и многое другое.

 

Конкурентные преимущества создаются за счет реализации ключевых компетенций и отражают современный этап развития потенциала компании.

Ключевая (стержневая, основная) компетенция - комплекс уникальных, вырабатываемых данной компанией в течение многих лет, принадлежащих только ей навыков и технологий, позволяющих этой компании производить эксклюзивную продукцию и услуги, представлять потребителям качественно новые ценности