Политический маркетинг – это совокупность технологий политических кампаний, нацеленных на получение массовой поддержки населения в достижении определенных целей.

Среди разновидностей политических кампаний можно выделить:

- принятие основополагающих нормативно-правовых актов (так в 1993 году было обеспечено одобрение населением новой Конституции России);

- изменение структуры властных органов;

- перераспределение властных полномочий (в конце 80-х годов прошлого века велась масштабная кампания по дискредитации КПСС с целью лишения ее властных полномочий, в начале 90-х годов была организована компания по передаче значительной части властных полномочий от парламента президенту);

- формирование органов власти, включая выборы;

- формирование национальной идеи;

- реформирование общественной системы и т.д.

В каждом отдельном случае необходимо выявлять возможные реакции населения на те или иные решения, определять средства и методы создания поддержки населением действий властей.

Маркетинг политической кампании включает в себя ряд стадий.

На первой стадии проводится изучение конъюнктуры на политическом рынке:

- выявляются настроения и ожидания различных групп населения;

- определяются характер и типы реакций на возможные действия по решению актуальной проблемы.

На второй стадии формируются стратегия и тактика политического воздействия:

- ожидания населения трансформируются в конкретную программу, в которой определяются цели, методы и средства их достижения;

- просчитываются вероятные результаты;

- выявляются адресные группы, на поддержку которых можно рассчитывать.

На третьей стадии происходит продвижение «товара» (программы, политического курса, кандидата, проекта реформ) на политический рынок, сопровождаемое политической пропагандой, смысл которой заключается в формировании позитивного и устойчивого интереса к целям кампании.

Одним из видов политического маркетинга является избирательный маркетинг. Его назначением является оказание помощи политическим партиям и кандидатам при разработке и проведении эффективной избирательной кампании. Как отмечаю специалисты, на сегодняшний день «куда чаще предрешает доступ к средствам массовой информации, чем численность партийных организаций. Борьба за власть смещается в область технологий… В наши дни можно иметь любое мнение и открыто выражать его, но если оно не транслируется СМИ, то его общественное значение будет бесконечно малым, А поскольку членство в массовых партиях не гарантирует участия в политическом процессе, политическая активность большинства граждан сведена к просмотру телепрограмм»[9].

Содержанием избирательного маркетинга является:

- изучение конъюнктуры политического рынка в рамках избирательного округа, определение степени соответствия качеств избираемого объединения (партии, блока) или кандидата ожиданиям избирателей, что предполагает анализ результатов прошлых выборов;

- выявление проблем, представляющих повышенный интерес для населения, выявление образа «идеального кандидата», существующего в общественном сознании, основных идей кампании;

- сегментация групп избирателей со специфическими интересами с целью нахождения особых средств воздействия на них;

- разработка плана рекламной кампании и ее осуществление (проведение теледебатов, личное общение кандидатов с избирателями, рассылка по почте листовок, писем, приглашений, расклеивание плакатов, мониторинг предвыборной ситуации и т.п.);

- контроль над ситуацией на избирательных участках, сбор копий протоколов участковых избирательных комиссий, самостоятельный подсчет голосов;

- подведение итогов выборов и др.

На выборах используется и широкий спектр грязных технологий: подкуп избирателей, угрозы в адрес кандидатов и членов избирательных комиссий, распространение ложной информации, дискредитирующей оппонентов, выставление в качестве кандидатов однофамильцев оппонента (что дезориентирует избирателей и снижает долю голосов, отданных за соперника), расклеивание листовок с призывами голосовать за оппонента, от имени лиц, общение с которыми дискредитирует оппонента, фальсификация результатов выборов (вбрасывание в урну для голосования дополнительных бюллетеней, неправильный подсчет голосов и т.п.).

 

Политический менеджмент

 

Напомним, что политика есть деятельность социальных групп и индивидов по выработке обязательных для всего общества целей и практической их реализации через государственную власть. Политические решения как процесс выявления общезначимых целей, определение способов их достижения посредством использования политической власти представляют, таким образом, основополагающую черту политической деятельности. Принятие политических решений – это технологическое преобразование политической власти в управление социальными процессами. Знания о подготовке, принятии и реализации политических решений составляют самостоятельную сферу политической науки – политический менеджмент. Политическим менеджментом называют и саму практику управления в сфере политики.

Существует несколько концепций принятия политических решений. Одна из них концепция двух шкал – шкалы интересов и шкалы возможностей. На шкале интересов расположены возможные варианты выбора в зависимости от того, насколько они соответствуют интересам субъекта. На другую шкалу заносятся варианты развития событий в зависимости от степени вероятности их наступления. Субъект стремится к выбору тех вариантов развития событий, которые максимально соответствуют его интересам, однако он должен свои желания соизмерять с возможностями своего влияния на них. Процесс принятия решения согласно данной концепции представляется соотнесением целей и издержек, затрат на их осуществление.

В науке имеется два основных подхода к пониманию процесса принятия решений. Так, нормативная теория трактует его как процесс рационального выбора политических целей. Здесь исследуются роль институтов и органов управления, регламента, процедур принятия решений. Поведенческая теория рассматривает принятие решений как взаимодействие людей, ориентированных на различные, конкурирующие ценности, предпочтения, результат которого трудно предопределить. В действительности же процесс принятия решений представляет собой синтез рациональности и иррациональности, рационально организованного взаимодействия структур, институтов власти и значительного субъективизма управляющих.

Перевод политических интересов в решения и последующая их реализация связаны с прохождением ряда этапов.

Первый этап – подготовительный. Его содержанием является определение значимости тех или иных проблем для населения, типология их в зависимости от сложности, возможности быстрого реагирования, затрат, последствий. На этом этапе важно обладать исчерпывающим знанием о содержании проблемы в тех группах, которые заинтересованы в ее решении.

Последние отстаивают собственное понимание того, в какой очередности следует решать важные общественные проблемы. Возможность включать те или иные проблемы в «повестку дня» или удерживать какие-то вопросы вне сферы политики означает обладание властью. Полученная информация об общественных проблемах всегда соотносится с ценностными предпочтениями лиц, принимающих решения. Необходимо ее соотнесение также с действующими правилами и регламентом рассмотрения вопросов. Например, чтобы включить рассмотрение того или иного вопроса в повестку парламента, требуется не менее 50% голосов законодателей.

Второй этап – принятие решения. На нем формулируются политические цели и средства их достижения. В политическом менеджменте выделяются два основных метода принятия решения. Первый – рационально-универсальный метод – предполагает нахождение оптимального варианта решения проблемы на основе учета всех факторов. На практике такой «идеальный» вариант не проходит, ибо ситуация в ходе реализация решений быстро меняется, в любом случае какие-то важные факторы оказываются неучтенными. В политической жизни, как правило, решаются рисковые, вероятностные задачи, отличающиеся низкой «просчитываемостью» результатов и принимаемые в условиях социальной определенности. В условиях же неопределенности социальных процессов удачных решений может в принципе не существовать. Поэтому более прагматичным является метод ветвей, исходящий из поэтапных шагов в достижении глобальной цели, при возможных отступлениях в сторону и возвратах на первоначальную позицию в зависимости от складывающейся ситуации. Этот метод позволяет вносить поправки в стратегию движения к цели и соизмерять его с затратами. Допуская даже действия, противоречащие общей стратегии управления, политическое руководство таким путем может добиваться успеха в достижении поставленных целей. Однако, при такой тактике почти невозможно обеспечить значительных прорывов в реформировании общества. Часто решения принимаются смешанным методом, учитывающим возможности первого и второго метода.

Третий этап – реализация политического решения. Здесь важно добиться поддержки принятых решений и средств их осуществления со стороны населения. Для этого необходим политический маркетинг.

Практика политического менеджмента показывает существование различных подходов в принятии и реализации решений. Их называют стилями политики. В зависимости от того, какие применяются стандартные процедуры выработки, принятия и реализации решений, выделяют демократический и авторитарный стили политики. При демократическом стиле принятие решений производится через согласование интересов всех заинтересованных групп, в постоянном диалоге политической элиты с населением. В противоположность ему авторитарный стиль выражается в навязывании решений, политической элитой сверху, без диалога с людьми.

Противоположными являются консервативный и радикальный стили: они отличаются направленностью принимаемых решений. При консервативном стиле доминирует установка на сохранение существующих структур и функций, следование традициям. Радикальный стиль ориентирован на революционное переустройство общества, он часто несет в себе насилие.

Выделяют также популистский стиль, основанный на прямом обращении за поддержкой к массам. От демократического стиля кроме игнорирования необходимых процедур и возможного пренебрежения к существующим политическим институтам он отличается упрощенностью решений, необоснованными обещаниями: например, «переход к рынку значительно и быстро повысит уровень жизни населения» и др.

4. Политическая экспертиза:
политические аналитика и прогностика

Экспертиза (от лат. expertus – опытный) – это исследование специалистом (экспертом) каких-либо вопросов, решение которых требует специальных познаний в конкретной области. Экспертом в области политики может выступать ученый политолог, практический политик, журналист, пишущий по проблемам политики, а также специалист в иных областях, если речь идет о политике в соответствующих сферах (политика в области экономики, образования, национальных отношений и др.). Ежегодно «Независимая газета» подсчитывает рейтинг ведущих экспертов в области политики, приводя фамилии лучших из них в ранговом порядке.

Следует отметить, что мнение эксперта при принятии политического решения не является окончательным. Это связано с тем, что эксперт и практический политик придерживаются в своих действиях разных логик. Если эксперт, выступая в роли советника, следует логике истины, ищет оптимальное решение проблемы, то в реальной политике решение принимается исходя из логики учета интересов разных групп, согласно мнению большинства и т.д. Здесь присутствует логика компромисса.

Прикладная политология содержит в себе политическую экспертизу как важнейшее направление деятельности. Давая экспертную оценку, политолог опирается на специальные политологические знания, сложившуюся в политической науке систему понятий. В большинстве случаев он использует и эмпирический материал, и теоретические обобщения других наук (психологии, экономики, демографии и др.), что часто придает политической экспертизе междисциплинарный характер. Основными видами политологической экспертизы являются политологический анализ и политологический прогноз.

В политологическом анализе, исследуя реальный политический процесс, конкретные политические феномены, исследователь отвечает на вопросы: «Что?», «Почему?», «Каковы последствия?»

Во-первых, он описывает структуру политического явления (состав действующих субъектов политического процесса; характер отношений между ними, соотношение их интересов, ресурсов; состав, численность, распределение по образованию, возрасту и т.п. членов партии; состав и происхождение представителей политической элиты и др.). Так, при составлении политического паспорта Белгородской области выявлялись партийные организации общероссийских партий, их численность, социально-профессиональный и демографический состав и др.

Во-вторых, политолог исследует причинно-следственные связи, факторы, влияющие на протекание событий, предпосылки тех или иных явлений политического характера, мотивы (внутренние побудительные силы) политических субъектов. Обращаясь к партиям, функционирующим на территории Белгородской области, исследователь определяет реальную роль каждой партийной организации в политическом процессе, выясняет мотивацию политического участия членов разных партий.

В-третьих, в политологическом анализе исследуются реальные и возможные последствия действий политических субъектов, соизмеряются цели и полученные результаты, выявляется отношение к ним разных участников политического процесса и т.п. Так могут быть рассмотрены итоги выборов в органы власти в плане соотношения усилий (затрат) каждой партийной организации и полученных результатов и др.

Прогнозирование представляет собой определение на основе характеристики и тенденций в изменении объекта в настоящем его состояния в будущем. Политическое прогнозирование имеет дело с объектами, изменение которых трудно просчитываемо, ибо в них и на них действует множество факторов. Причем участники политических процессов обладают свободой воли, то есть они неоднозначно реагируют на внешние обстоятельства, подвержены действию не только рациональных, но и иррациональных мотивов. Поэтому политические прогнозы носят всегда вероятностный характер. Научный политический прогноз предполагает количественную характеристику этой вероятности. Он строится всегда на анализе фактов, составляющих эмпирическую базу прогноза.

Как и все социальные прогнозы, прогнозы в сфере политики оказывают влияние на ход политических событий. Здесь может быть эффект как самореализации, так и саморазрушения прогнозов. Так, предсказание победы на выборах какой-либо партии может погасить стремление к победе ее оппонентов, что действительно приведет к предсказанной победе, чего не было бы, если не существовало бы данного прогноза. С другой стороны, прогноз неизбежной победы может расслабить сторонников данной партии, и они просто не придут на выборы, считая, что результат достигаем и без их усилий. Это может привести к тому, что партия проиграет выборы.

Часто политические прогнозы используются для манипулирования общественным мнением с целью направить ход событий в заданном направлении. Так, при выборах Президента России в 1996 г. через многие СМИ распространялся прогноз, что приход к власти представителя КПРФ Г. Зюганова вызовет неизбежное ухудшение экономической ситуации и политические репрессии против инакомыслящих. Этот прогноз достаточно серьезно повлиял на электоральное поведение избирателей и в значительной мере обусловил победу Б. Ельцина.

Политические прогнозы бывают двух видов: поисковые и нормативные. В поисковом прогнозе предсказывается состояние объекта через какой-то временной интервал. Например, поддержка населением какого-либо политического лидера через год, два, три и т.п. При нормативном прогнозе делается вывод о времени и условиях наступления того или иного события, состояния объекта, принимаемого как цель. Например, делается вывод, что успех КПРФ на выборах в Государственную Думу возможен только на выборах 2012 года в случае отсутствия значительного улучшения социально-экономической ситуации в российском обществе и при существенном изменении идеологии и содержания пропаганды партии.

Прогнозы делятся также по сроку упреждения (промежутку времени, на который рассчитан прогноз):

- оперативный (сроком до 1 мес.);

- краткосрочный (сроком от 1мес. до 1 г.);

- среднесрочный (от 1 г. до 5 лет);

- долгосрочный (от 5 до 15 лет);

- дальнесрочный (свыше 15 лет).

Чем больше срок, на который делается прогноз, тем больше снижается его количественная составляющая, он приобретает все более качественный характер.

Следует отметить, что почти все прогнозы дальнесрочного характера терпели провал. Так, никто не прогнозировал такой быстрый распад СССР и крушение коммунистического режима. Прогнозы делались относительно достаточно длительного существования двух систем: социализма и капитализма и их постепенного сближения.

Существуют различные методы политического прогнозирования. Один из них – метод исторической аналогии. В этом случае делается предположение: если в прошлом определенная сумма обстоятельств вызвала какое-то событие, то и в настоящем или в будущем данная сумма вызовет то же событие. В современной литературе делался следующий прогноз: в России все периоды исторической «смуты» заканчивались установлением жесткой власти, поэтому хаос ельцинского периода должен смениться авторитарной властью.

Используется также статистический метод, когда на основе существующей тенденции делается мысленное ее продолжение (экстраполяция в будущее). Так, если в каком-либо регионе в 2000 г. было 47 забастовок, а в 2001 г. 39, то можно дать прогноз, что в 2002 г. при сохранении действующей тенденции их количество снизится до 30-34.

Широко распространен в политологии метод сценариев, когда просчитывается несколько вариантов будущего в зависимости от различных условий, количественной оценки (степень вероятности) реализации. Так, среднесрочный прогноз на 3 года относительно политического климата в России может иметь «оптимистичный», «реалистичный» и «пессимистичный» сценарии развития событий в течение указанного периода.

Очень часто в политологии используется метод экспертных оценок, когда опрашиваются специалисты по определенной проблеме, а затем уже дается усредненный вывод. Путем опроса экспертов можно сделать прогноз по вопросу победы на будущих выборах в Государственную Думу тех или иных политических партий.

Политический прогноз выступает в качестве важного ориентира в принятии политического решения. Это предъявляет особые требования к его точности и обоснованности, ибо цена ошибки здесь бывает очень большой. Для повышения точности прогноза при его составлении использует несколько методов одновременно.

 

Литература (основная)

Мухаев, Р.Т. Политология: учебник для вузов / Р.Т. Мухаев. – М., 2000. – Тема 21-22.

Соловьев, А.И. Политология: Политическая теория. Политические технологии: учебник для студентов вузов / А.И. Соловьев. – М., 2001. – Гл. 20,21,23.

Шилов, В.Н. Политология: конспект лекций / В.Н. Шилов, В.Ф. Чуркин. – Белгород, 2002. – Тема 14.

Шилов, В.Н. Политология: конспект лекций / В.Н. Шилов. – http:// sdo. bsu. edu.ru/Resource/. – Тема 14.

Литература (дополнительная)

Амелин, В.Н. Опыт развития прикладной политологии в России / В.Н. Амелин, А.А. Дегтярев // Политические исследования. – 1998. – № 3.

Вишневский, Б.Л. Петербургские выборы: турнир провокаторов / Б.Л. Вишневский // Политические исследования. – 1999. – № 2.

Грачев, Г.В. Информационные технологии политической борьбы в российских условиях / Г.В. Грачев // Политические исследования. – 2000. – №3.

Ильясов, Ф.Н. Политический маркетинг или как продать «вождя» / Ф.Н. Ильясов // Политические исследования. – 1997. – № 5.

Ким, О. Как побеждают на выборах, или Черный пиар по-русски / О. Ким // Власть. – 2004. – № 2.

Краснов, Б.И. Анализ политической ситуации. Метод сценариев / Б.И. Краснов // Социально-политический журнал. – 1997. – № 5.

Краснов, Б.И. Предмет и специфика прикладной политологии / Б.И. Краснов // Социально-политический журнал. – 1997. – № 3.

Лебедев М. Американские танки в России / М. Лебедев // Политический журнал. – 2005. – № 18.

Митрошенков, О.А. Экспертиза и политика / О.А. Митрошенко // Свободная мысль. – 2004. – № 12.

Политический анализ: современное состояние и направления развития // Политические исследования. – 2004. – № 3.

Селиванов, А. Аналитика и власть / А. Селиванов // Власть. – 2004. – № 3.

Симонов, К.В. Политический анализ: учебное пособие / К.В. Симонов. – М., 2002.

Шинкевич, В.Е. Политический маркетинг как разновидность политических технологий / В.Е. Шинкевич // Социально-гуманитарные знания. – 2004. – № 3.

 

Темы докладов и рефератов

 

1. Прикладная политология в России.

2. Информационные технологии в политике.

3. Политические технологии в электоральном процессе.

4. Политический анализ в России.

 

Заключение

В настоящем курсе лекций освещены только самые общие проблемы политической науки, соответственно, у прочитавшего данный учебник останутся в памяти представления лишь о наиболее существенных, главных чертах политики, как особого социального явления. Дополнительное знание о политике, прежде всего о специфике политических процессов в современной России он может получить из других источников. Некоторые из них были указаны в этом учебнике.

Изучение политологии предполагает овладение не только теоретической информацией, но и знание текущей политической ситуации, представление об основных субъектах современной политической жизни. Это в свою очередь обязывает не только к изучению учебной и научной литературы, но и к просмотру информационных выпусков телевидения, аналитических программ, к чтению газет и журналов.

Любой человек, так или иначе, своей деятельностью или бездеятельностью оказывает влияние на ход политических процессов, поэтому важно, чтобы он не стал жертвой обмана различного рода политических демагогов, обещающих невозможное, чтобы его выбор того или иного варианта поведения соответствовал как его личным интересам, так и интересам общества. Автор надеется, что он помог читателю в овладении навыками самостоятельного анализа политических событий. Этот анализ необходим каждому гражданину, для того чтобы занять верную жизненную и политическую позицию.

 

ТЕКСТ ГОСУДАРСТВЕННОГО ГИМНА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

(слова С.В. Михалкова)