Основные черты моделей рынка

Характерная черта	Модель рынка
Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число предприятий	Значительное (много)	Несколько десятков	Несколько (до десяти)	Одна

 

Продолжение таблицы 2

Тип товара	Стандартизированный	Дифференцированный	Стандартная или дифференцированная	Уникально сложная, заменители отсутствуют
Контроль над ценой	Отсутствует	В узком диапазоне	Ограниченный, значительный при тайном сговоре	Значительный
Условие входа в отрасль	Отсутствуют или легкие	Сравнительно легкие	Существенные препятствия	Блокировано
Неценовая конкуренция	Качество	Качество, ассортимент	Качество, ассортимент, сервис	Отсутствует
Примеры продаж	Продукты агропромышленного комплекса	Одежда, обувь, сигареты, материальные услуги	Электробытовая техника, автомобили, некоторые материальные услуги	Электровозы, атомные реакторы, генераторы, паровые котлы, электро- и теплоэнергия, газ

 

В условиях рыночной экономики успех предприятий отрасли во многом зависит от выбранной стратегии конкуренции. Каждое предприятие отрасли разрабатывает и принимает свой подход к конкуренции. Этих подходов столько же, сколько и конкурентов. Если их объединить по сходным критериям, то можно выделить три подхода:

1) стремление фирмы быть продавцом (производителем) отрасли с наименьшими издержками (стратегия лидерства по низким издержкам);

2) концентрация усилий фирмы на узкой части рынка, а не продажа своего товара на всем рынке (стратегия рыночной ниши);

3) стратегия фирмы придать своему товару, услуге отличительные от товаров конкурентов черты, качества, свойства (стратегия продуктовой дифференциации).

Первая и вторая стратегии относятся к ценовой конкуренции, третья – к неценовой конкуренции.

Рынки в экономике страны делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных товаров и услуг. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца (например, рынки биржевых товаров и ценных бумаг). Ко второй группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных товаров.

Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке, основой дифференциации служат предпочтения потребителей (покупателей). Они рассматривают различные марки товаров как разные товары.

По мере роста дифференциации товары, масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, а неценовые методы конкуренции товара в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы.

В зависимости от критериев различают горизонтальную и вертикальную дифференциации продукта. Горизонтальная дифференциация связана с различием потребительских характеристик товаров и услуг, удовлетворяющих разные вкусы и предпочтения покупателей, вертикальная – уровнем дохода покупателей и платежеспособным спросом на товар.

Подходы фирм к наделению своих товаров и услуг признаками, отличными от соперничающих фирм весьма разнообразны. Наибольшее распространение получила дифференциация продукта по следующим параметрам:

- номенклатура товара и его новизна;

- техническая характеристика (мощность, производительность, емкость, вес и др.);

- качество товара и услуг (соответствие ГОСТам, техническим требованиям);

- простота эксплуатации и удобство (дистанционное управление, измерение и регулирование времени и др.);

- дизайн товара;

- репутация торговой марки;

- гарантийное обслуживание;

- реклама и стимулирование сбыта (снижение цены по последующим покупкам, персональные скидки на цену товара);

- условия продаж в кредит;

- обеспеченность запасными частями;

- органолептические свойства товара (запах, вкус, цвет).

Удачная продуктовая дифференциация позволяет предприятию:

- устанавливать на свой товар повышенную цену или ее дифференцировать по отдельным параметрам;

- продавать большее количество товаров за счет дополнительных показателей.

Каким образом можно подойти к установлению цен на товары и услуги при продуктовой дифференциации, т.е. каковы подходы к решению проблемы цены и полезности товара.

Опыт показывает, что любой рационально мыслящий потребитель (покупатель) всегда стремится произвести выбор товара или услуги таким образом, чтобы его действия доставили ему наибольшее удовлетворение, т.е. максимизировать его полезность.

Поэтому предпочтение той или иной альтернативы означает, что она для данного физического или юридического лица обладает большей полезностью.

Каким же образом можно измерить полезность? Прежде всего, надо отметить, что полезность благ переменная величина, которая изменяется при изменении уровня потребления и объема ресурсов.

Полезность может быть количественной и качественной (порядковой).

Количественная полезность позволяет определить насколько товар А полезнее чем товар В. Однако найти какие-либо объективные единицы измерения полезности не представляется возможным. Разные люди неоднозначно оценивают полезность одного и того же товара. Кроме того значительные затруднения представляет выбор начала отсчета измерения полезности. Избежать эти трудности можно, используя качественную (порядковую) полезность. Она характеризует относительную полезность одного товара по сравнению с другим путем ранжирования их полезности. Например, уровень полезности товаров А, В и С может выражаться как 4, 2 и 1 или как 3, 2 и 1, т.е. полезность товара А в 2 раза выше товара В и 4 раза товара С, т.е. качественная полезность определяет сравнительную полезность благ. Однако эта полезность набора этих благ будет отличаться от реальной полезности каждого конкретного блага (товара).

Приведем пример покупки телевизоров для 3-х комнатной квартиры. Приобретение нескольких телевизоров для такой квартиры является благом, обеспечивая возможность каждому члену семьи смотреть интересующую его программу.

Однако очевидно, покупка первого телевизора наиболее полезна, второго менее полезна, третий телевизор менее полезен, чем второй, четвертый может быть и вовсе бесполезен.

Таким образом видим, что полезность блага изменяется в зависимости от объема его потребления. Полезность каждого последующего потребляемого блага называется предельной (а также приростной или маржинальной).

Допустим, полезность пяти благ составляет: 10; 8; 6; 4; 2. Изобразим это изменение на рисунке 2.

 

 

 

 

 

Как видно из рисунка предельная полезность товара практически всегда уменьшается. А коль скоро полезность уменьшается, то и спрос на этот товар снижается. Для предпринимателя задача состоит в том, чтобы выбрать оптимальную полезность, т.е. производить 1, 2 и 3 единицы на одну квартиру (телевизоров). От этого во многом будет зависеть объем производства и продаж, а следователь и цена единицы изделия.

Литература: [2], [18], [гл. 4], [19].

 

Проверьте свои знания

1 Рыночные модели рынка отрасли в зависимости от степени конкуренции, их характеристика.

2 Стратегии конкуренции на рынке товаров и услуг.

3 Ценовая и неценовая конкуренция в отрасли.

4 Сущность и назначение дифференциации продукта.

5 Параметры (критерии) дифференциации продукта в отрасли.

6 Сущность вертикальной и горизонтальной дифференциации продукта в отрасли.

7 Полезность товара и услуги и ее влияние на уровень потребления и объема продаж на рынке.

8 Количественная, качественная и порядковая полезность товара (благ).

 

Тема 7 Олигополистическое ценообразование на товары и услуги