Для темы 2 – Проведение маркетингового исследования

 

Для выполнения данного раздела рекомендуется провести опрос общественного мнения (анкетирование). Анкета приводится в приложении либо в основной части работы. При этом указывается, сколько человек было опрошено, кто эти люди, при каких обстоятельствах им задавались вопросы, насколько репрезентативной является выборка.

Число вопросов желательно ограничить десятью-пятнадцатью. Напротив

возможных вариантов ответов указывается абсолютно число ответивших или

проценты. Каждый вопрос сопровождается анализом выявленных закономерностей и предложениями для маркетинговой политики данного предприятия.

 

Пример.

Вопрос 6. Какую сумму Вы готовы потратить на отдых и лечение в санатории

класса «Моква» сроком на 21 день:

а) менее 5 тысяч (34,5%)

б) 5-8 тысяч (31%)

в) 8-10 тысяч (17,2%)

г) более 10 тысяч (17,3%).

Это свидетельствует о том, что реальная цена (9450 руб.) за 21 день пребывания в санатории большинство опрошенных не устраивает. Поэтому необходимо снизить цену путем постройки нового здания облегченной конструкции или же путем уменьшения услуг, входящих в стоимость путевки. Запас уровня рентабельности у санатория большой, поэтому есть реальная возможность для отдельных категорий населения предложить более дешевый набор рекреационных услуг.

Вопрос 7. В какое время года Вы бы предпочли поехать в санаторий и почему?

а) зимой (27,6%)

б) весной (3,4%)

в) летом (65,5%)

г) осенью (3,5%).

Большинство опрошенных хотели бы отдохнуть летом или зимой. В эти периоды спрос на путевки превышает пропускную возможность санатория. Поскольку пик указанной тенденции приходится на лето, то это ещё одно свидетельство в пользу строительства нового летнего корпуса. Кроме того, необходима система мероприятий по сглаживанию колебаний спроса по сезонам года. Весной и осенью надо заниматься стимулированием сбыта. Нами разработана и предлагается следующая кампания…

 

Метод наблюдения используется для изучения реакции потребителей на

предложенный товар, товар конкурентов, комплекс маркетинга. Может проводиться в магазине, где фиксируется, сколько потребителей поинтересовалось данным товаром за выбранный интервал времени, сколько купили данный товар, сколько поинтересовались мнением продавца. Можно наблюдать за реакцией прохожих на рекламные средства предприятия (обычно уличная реклама),

промо-акции (как прохожие реагируют на промоутера). Наблюдать можно за деятельностью продавцов-консультантов предприятия, за результатами деятельности мерчандайзеров.

 

Эксперимент заключается в сравнении показателей качества данного товара

и товаров-конкурентов. Для автомобиля это может быть тест-драйв, для продуктов питания – дегустация, для одежды – примерка.

 

 

Для темы 3 – Сегментация рынка товара и выбор целевого сегмента

Для предприятия

 

Рынки сбыта:

-отличительные характеристики изучаемых рынков сбыта и сегментов

(необходимый минимальный объем рынка, в какой мере его удается охватить, его демографические характеристики, факторы влияния на потребительский спрос, сезонные циклические колебания спроса);

- размеры рынков сбыта: количество потенциальных покупателей,

географическая зона, прогнозируемые темпы роста рынка;

-охват рынка, то есть масштаб прогнозируемого проникновения на рынок

с обоснованием (доля рынка, количество покупателей, географический ареал,

система предпосылок при прогнозировании охвата рынка);

- методы определения потребительских групп на вашем рынке;

- критерии сегментирования рынка для продукции;

- наличие рыночных окон и рыночных ниш.

 

Пример. (http://promportal.su/researchs_773.htm)

Сегментация потребителей мороженого в Курской области в настоящем проекте произведена по двум характерным признакам: по уровню доходности и по потребительским предпочтениям (по вкусовым предпочтениям). В результате исследования рынок Курской области разделен на следующие сегменты (привести табл.).

Таким образом, на настоящий момент среди населения г. Курска и Курской

области можно выделить следующие основные группы потребителей, которые готовы предъявить платежеспособный спрос на продукцию из мороженого.

1. А1 Группа потребителей с высоким уровнем доходности и взыскательным

вкусом (15%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность, в основном,

качественной импортной продукцией, частично - развесным мороженым.

2. Б1 Группа потребителей с высоким уровнем доходности и невзыскательным вкусом (10%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность всеми имеющимися в продаже сортами мороженого.

3. Б2 – Б3 Группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходности и невзыскательным вкусом (20%). Потребность удовлетворяется частично за счет продукции АО "М"; частично -развесным мороженым и за счет импортной продукции.

4. А2 – А3 Группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходности и взыскательным вкусом (55%), которая может лишь частично удовлетворить свою потребность за счет импортной продукции. Причем сегмент А3 является рыночным окном, не охваченным ни одним из конкурирующих предприятий.

Рассчитаем емкость спроса на сегменте А2 – А3, так как именно этот сегмент

рынка потенциально является наиболее перспективным для ОАО «Курский

хладокомбинат» при возможности установления средних и низких цен на

продукцию высокого качества.

 

Критериями выбора целевого сегмента (сегментов) являются:

·наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей вашего

предприятия;

·соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным

показателям производимого вами товара;

·соответствие сбытовых возможностей вашего предприятия особенностями

организации торговли на этом рынке;

·доступность для вас информации по данному сегменту;

·соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы;

·возможность рынка к глубокому сегментированию;

·обеспеченность вашего предприятия требуемыми ресурсами для работы

на данном рынке;

·наличие у вас конкурентных преимуществ на данном рынке;

·потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для

того, чтобы окупились издержки предприятия;

·сегмент должен быть доступен для реализации стратегии вашего предприятия;

·данный сегмент должен четко реагировать на тактику маркетинга.

Указываете различие между фактическим и предлагаемым вами состоянием

дел. Обосновываете экономическую целесообразность предлагаемых вами

мероприятий.

 

Разрабатываете комплекс свойств товара для каждого выбранного сегмента.

 

Описываете выбранную стратегию охвата рынка: массовый маркетинг,

концентрированный, целевой. Обосновываете невозможность или нецелесообразность использования любой другой стратегии. Указываете недостатки выбранной вами стратегии, возможные риски и мероприятия, ведущие к их минимизации.

Стратегия охвата рынка конкурента. Как новая стратегия изменит вашу

конкурентную позицию.