ВОПРОС 103 Роль маркетинга в обеспечении качества и конкурентоспособности

ВОПРОС 48 Социально-экономическая сущность маркетинга. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований.

Становление и развитие маркетинга

Маркетинг (англ. market - рынок, сбыт) - это комплексная деятельность по продвижению товаров (услуг) на рынок в целях максимально возможного удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Основное назначение маркетинга - приспособление производства товаров (услуг) к требованиям рынка. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле – как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции. Маркетинг в России на начальном этапе становления и развития воспринимали преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т.е. как своего рода систему рыночного распределения. Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Маркетинг как экономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя) к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоят нуждающимся в них потребителям. Такие рынки называются конкурентами или рынками покупателя. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.

Основные понятия маркетинга

Содержание маркетинговой деятельности определяется, главным образом, состоянием спроса. Каждому из состояний спроса соответствует определенный тип маркетинга, что и обусловливает его задачи. Ф. Котлер выделяет восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса. Такими ситуациями являются: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос (наркотики, алкоголь, сигареты). Этим ситуациям соответствуют основные типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг. Если спрос определяет тип маркетинга, то специфические особенности, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни, позволяют назвать следующие виды маркетинга: производственный; торгово-сбытовой; сферы услуг; интеллектуального продукта; международный; финансово-кредитного продукта и страхового дела; ценных бумаг. Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности, рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например, политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение всей системы. Можно выделить следующие основные принципы маркетинга: Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса на долгоср. перспективу. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламой. В термин "маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений. Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам: Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции. Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования.

Блок 3. Функции регулирования рынка. Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции. Блок 5. Функции управления продвижением товаров. Их можно разделить на четыре группы: аналитические, производственные, распределительно – сбытовые, управленческие.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Главная цель маркетинговых исследований - уменьше­ние неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комп­лексное маркетинговое исследование проводится фирмой са­мостоятельно или его проведение заказывается специализи­рованным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые ис­следования были эффективны, они не должны носить слу­чайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Марке­тинговые исследования могут быть применены к любой сто­роне маркетинга, которая требует наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Важнейшими направлениями маркетингового исследования являются: исследование рынка и продаж, продукта, цен, продвижение продукта и доведение продукта до потребителей. Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, то есть собственными силами предприятия, или же оно может прибегнут к услугам специализированных организаций. К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, комплексность, достоверность, эффективность, конфиденциальность.

Существует два вида маркетингового исследования: кабинетные исследования и полевые исследования. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т.е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование. Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Она делится на внутреннюю и внешнюю. К источникам маркетинговой информации относятся: публикации, информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических и других служб, внутрифирменные учет и отчетность, обмен информацией между участниками канала товародвижения, информация торговых корреспондентов, различного рода экспертные оценки и прогнозы, непосредственное наблюдение, опросы потребителей, панели потребителей, мониторинг маркетинговой среды, эксперимент (пробный маркетинг, test-marketing): полевой и лабораторный. Маркетинговый анализ – оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Он включает: ситуационный (конъюнктурный) анализ; анализ окружающей среды фирмы; анализ потенциала собственной фирмы; анализ возможностей конкурента; анализ инновационных процессов. Объект маркетингового анализа: предприятие или совокупность предприятий, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства и их совокупность.