Маркетинг продукту: зміст та класифікація

Управління маркетингом передбачає аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримування бажаних обмінів з цільовими покупцями з метою отримання особистої або взаємної вигоди. Досягнення ефективних результатів значною мірою залежить від правильного поєднання і співвідношення між самим товаром, його ціною, заходами з його просування і розміщення на ринку.

Маркетинг – це один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі, збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів та організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів; маркетинг спрямований на ув’язування можливостей виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, на обґрунтування напрямів і масштабів всієї діяльності, необхідної для отримання прибутку внаслідок продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачеві [19].
Концепція маркетингу відображає ідею про те, що всі види підприємництва націлені на задоволення інтересів споживача.Управління маркетингом – це управління процесом, який складається зі специфічних функцій, пов’язаних з вирішенням проблем обміну.Уведення в практику підприємництва концепції маркетингу і, відповідно, виконання певних функцій маркетингу, ефективне управління їх здійсненням, дають змогу вирішити комплекс завдань, а саме:

– встановити двосторонні відносини між продавцем і покупцем через вивчення ринку, розподіл, просування товару і рекламу;

– встановити параметри виробництва залежно від кількісних і якісних характеристик потреб, купівельної спроможності споживача;

– розвивати рекламу та інші форми стимулювання збуту;

– координувати всю роботу щодо задоволення інтересів споживача як головну мету підприємництва.

Застосування концепції маркетингу підвищує ефективність комерційної діяльності, оскільки товари випускаються відповідно до відомого попиту. [20].

Маркетингова діяльність може бути подана у різних аспектах. Кожен з них – це певний погляд на маркетинг як функцію організації. Тому з урахуванням різних ознак маркетингу можна вибудувати класифікацію його видів.

1. За ознакою мети маркетингової діяльності можна виокремити:

Комерційний маркетинг. Маркетингова діяльність спрямована на максимізацію комерційних результатів організації. Слово "комерційний" підкреслює комерційні цілі такого маркетингу. Комерційним результатом може бути дохід від реалізації продукції, обсяг прибутку. Комерційні цілі є відображенням комерційних, або ринкових умов діяльності організації. [3,26].

2. За ознакою територіальної сфери реалізації продукції розрізняють:

а) Внутрішній маркетинг – це маркетингова діяльність підприємства, спрямована на внутрішній ринок. Ним керуються національні підприємства, масштаби діяльності яких не виходять за ринки національних меж.

Маркетинг на внутрішньому ринку пов´язаний з питаннями задоволення потреб національного споживача, реалізації товарів і послуг у межах однієї країни в умовах єдиної економіки та конкуренції.

Виділяють такі форми внутрішнього маркетингу:

− локальний – діяльність підприємства не виходить за межі певного населеного пункту, характерний для роздрібних магазинів і сфери послуг;

− регіональний – діяльність підприємства у межах певного регіону, області;

− національний – підприємство у своїй діяльності охоплює увесь національний ринок; характерний для телекомпаній, видавництв.

б) зовнішній (міжнародний) маркетинг – це маркетингова діяльність на зовнішніх ринках, її об'єктом виступають споживачі інших країн [12].

Міжнародний маркетинг – це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться підприємство. Ним керуються підприємства, які залучені у зовнішньоекономічну діяльність. Міжнародний маркетинг спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності підприємства на потреби конкретних національних ринків. Він ґрунтується на принципах національного маркетингу і має схожу з ним структуру, але характеризується підвищеним ризиком і складніший, оскільки пов´язаний з зовнішньоторговими і валютними операціями, іноземним і міжнародним законодавством, а також жорсткішою конкуренцією [7, 153-156].

3. За ознакою пріоритетності в постановці маркетингових завдань доцільно розрізняти:

а) стратегічний маркетинг. Його функціями є аналіз потреб та переваг споживачів, сегментування ринку, вибір його цільового (цільових) сегмента, позиціювання товарів (торговельної марки, компанії в цілому). Стратегічний маркетинг є визначенням генеральної лінії ринкового розвитку компанії та її окремих підрозділів.

б) тактичний (оперативний, операційний) маркетинг. Він повинен забезпечувати реалізацію маркетингової стратега в її різних компонентах. До функцій тактичного маркетингу можна зарахувати прийняття низки рішень в галузі товарної і цінової політики, створення комунікаційної системи, системи просування та дистрибуції продукції. Тактичний маркетинг є певною мірою вторинним маркетингом, тому що він обслуговує, забезпечує реалізацію підходів стратегічного маркетингу.

4. За ознакою стану попиту та маркетингової реакції організації на нього зазвичай виділяють:

а) конверсійний маркетинг. Його мета – перетворення, зміна негативного ставлення покупців до продукції компанії на позитивне, котре відбивається у виникненні відповідного попиту. Так, наприклад, недовіра вкладників до банку негативно відображається у попиті на його банківські послуги. Потрібно відповідними заходами переконати клієнтів у тому, що їх побоювання є необґрунтованими, що банк реально дбає про збереження та збільшення їх коштів.

б) стимулюючий маркетинг. Порівняно з попереднім випадком ця ситуація є дещо кращою для продавця. У потенційних покупців немає негативного ставлення до компанії, її товарів. Вони просто пасивно ставляться до пропозицій компанії. Тобто покупці "знають", але "не бажають". Тому завдання менеджерів компанії полягає у з'ясуванні причин цього і визначенні нових способів стимулювання потенційних клієнтів для придбання товарів;

в) ремаркетинг. Спостерігається зниження попиту на товари компанії. Зменшується кількість покупців, зменшуються загальні обсяги покупок. Ремаркетинг – це маркетингова діяльність в умовах зниження попиту на продукцію компанії. Завдання – відновити попит. Причин зниження попиту може бути багато. У деяких випадках вони є очевидними, в деяких ситуаціях потрібні спеціальні дослідження для того, щоб їх виявити. Але в будь-якому випадку ремаркетингові зусилля організації будуть марними, якщо не вдасться правильно виявити причини зниження попиту.

г) креативный маркетинг. Є латентний (прихований) попит. Тобто споживачі мають потенційний інтерес до товару. Такий висновок робиться на основі передбачень, вивчення потреб та переваг споживачів. Товар ще не створено, але компанія має реальні можливості це зробити. Справа лише в тому, чи буде він дійсно цікавим для споживачів. Чи перетвориться потенційний попит на реальний? Маркетингові дії набувають креативного, або творчого характеру з самого початку.

д) синхромаркетинг. Синхронізація потрібна тоді, коли спостерігаються коливання в попиті на продукцію компанії. Відносна нестабільність попиту є його типовою характеристикою. Справа в тому, що дуже багато факторів впливає на попит.

е) демаркетинг і протидіючий маркетинг. Така маркетингова діяльність спрямована на скорочення попиту (демаркетинг) або навіть на його усунення (протидіючий маркетинг).

У першому випадку йдеться про спробу усунення так званого надлишкового (ажіотажного) попиту. Компанія своїми ресурсами не в змозі задовольнити такий попит. Напевно, в цілому виникнення такого попиту не дуже засмучує менеджерів та власників компанії.

Щодо протидіючого маркетингу, який передбачає усунення попиту, то у більшості випадків цим займається держава. Так, вживання алкоголю, паління є однією з реалій нашого життя. Одна ситуація виникає, коли мова йде про споживачів цих продуктів, які є зрілими людьми. Зовсім інша, якщо це молоді люди. Тому держава, як правило, намагається виставити заборони на продаж цих товарів залежно від віку покупця, обмежити або заборонити рекламу таких продуктів, натомість може вдаватися до соціальної реклами, де намагається довести шкідливість вживання таких продуктів [16, 111-115].

Отже,маркетинг продукту залежить від правильного поєднання між самим товаром, його ціною, заходами з його просування і розміщення на ринку. Також,ми можемо зазначити,що концепція маркетингу відображає ідею про те, що всі види підприємництва націлені на задоволення інтересів споживача. Ще ми визначили класифікацію видів маркетингу продукту.