Глава.Организация процесса создания бренда.

В этой главе рассматриваются организационные императивы, стоящие перед бренд-стратегами, возможности адаптации организации в соответствие с этими императивами, а также роли рекламного агентства в этой работе.

Для того, чтобы управлять брендом нужно создать идентичность бренда, координировать работу с организационными единицами, СМИ и рынками. За это отвечают такие специалисты как: брендменеджер, менеджер по капиталу бренда, менеджер ассортиментного бренда, брендменеджер глобальных рынков, главный исполнительный директор, бренддиректор, менеджер товарной категории, комитет бренда, координатор бренд-коммуникаций, а также агентства.

 

Базовый императив бренд должен иметь идентичность. Идентичность должна обладать четким стержнем и создавать предложение ценности и предпосылки для взаимоотношения»бренд-клиент».Необходимо также иметь представление о будущей идентичности бренда и выполняемых им ролях.(например: поддерживающей, описательной, побуждающей.

Координация внутри организации:

Во многих фирмах в создании.

Во многих фирмах в создании и продвижении марочного товара учавствуют различные подразделения. В разработке и продвижении бренда и суббрендов задействованы различные бизнес – единицы, каждая со своей собственной стратегией, ориентацией на определенный потребительский сектор и решение конкретных задач. В этом случае организационный императив – слоздать для всех подразделений механизм применения общей скоординированной бренд-стратегии

 

Координирование работы со СМИ.

Другой императив создание механизмов для координации процесса строительства бренда, подразумевает использование многочисленных возможностей СМ, включающих спонсорские мероприятия, клубы и программы формирования лояльности пользователей, элементы директ-маркетинга, PR, паблисити, мероприятия по стимулированию сбыта организацию специальных акций, упаковку и дизайн. Сегодня успешное строительство бренда требует вовлечения множества специалистов, специализирующихся на отдельных видах масс-медиа. Все специалисты должны быть последовательны, а это нелегкая задача, независимо от того приглашен ли координатор из агентства или он работает на постоянной основе в фирме заказчика. Задача состоит в том, чтобы иметь наготове системы показателей для распознания непоследовательности. В компании должен быть человек, который будет приостанавливать непоследовательные программы.

Координатор работы на рынках.

Когда бренд предоставлен на множество рынков, конечный императив организации – скоординировать стратегию и тактику работы на них с целью создания синергии и экономии на масштабах, оставаясь при этом достаточно гибкими для приспособления к конкретным условиям рынка. Задача обычно усложняется многочисленностью сфер деятельности, влияющих на создание и продвижения бренда (таких как реклама, продажи, исследование рынка).

Фирмы преуспевающие в создании брендов, обычно имеют культуру создания бренда. Именно культура организации ведет к достижению устойчивого преимущества.

 

За бренд отвечают большое кол-во специалистов и у каждого свои определенные задачи.

Специалисты должны отвечать за планирование идентичности бренда и его позиционирование на рынке, за обеспечение эффективного и умелого использования идентичности/позиции: гарантировать что идентичность/позиция не будут сккомпроментированы, разработать план кризисного управления, в случае возможных неудач.

Бренд-менеджер

Бренд – менеджеры несут ответственность как за стратегическое, так и за тактическое развитие бренда. Они отвечают за текущее развитие идентичности, поддерживают эту идентичность необходимыми инвестициями и следить за тем, чтобы работа со СМИ не подрывала основ идентичности бренда.Сложность стоящих перед бренд-менеджером задач, заключается в том, что он отвечает за тактические программы требующие каждодневного решения неотложных проблем. А ведь нелегко фокусировать внимание на стратегических перспективах, день изо дня имея на руках какие-то кризисные проблемы, требующие немедленного решения.Чтобы стратегическое долгосрочное создание и развитие бренда действительно стало реальностью, следует дополнить краткосрочные задачи продаэ и прибыли стратегическими целями и отчетливой идентичностью.