Постоянство во времени: почему оно труднодостижимо.

Как уже отмечалось, по меньшей мере пять разумных оснований мо­гут сделать замену идентичности, позиции или реализации бренда не только уместной, но и необходимой. Однако существует ряд серьезных

причин, которые, во-первых, побуждают менеджеров осуществлять пе­ремены, во-вторых, мешают им поддерживать неизменную идентич­ность бренда. Выявление этих причин (схематично представленных _на рис. 7-5) может помочь фирме избежать непродуманных и прежде­временных перемен в идентичности/реализации. Одна группа при­чин связана с психологическими факторами, влияющими на решения менеджера по развитию бренда. Во второй — действуют ошибочные стратегические концепции или ложные представления о существую­щих идентичности/ реализации бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	ПРИЧИНЫ, ПОБУЖДАЮЩИЕ
	К СМЕНЕ ИДЕНТИЧНОСТИ / РЕАЛИЗАЦИИ
	Установкимышления менеджера Стратегические ошибки
	• Нацеленность на поиск / решение * Новые идентичность /реализации
	проблем неэффективны
	■ Большие ожидания • Новая парадигма требует новых
	• Идентичность / реализация идентичности /реализации
	разработаны предшественником • Можно найти более совершенные
	идентичность / реализацию
	• Потребителю надоели
	заезженные или скучные
	идентичность / реализация
			ПРИЧИНЫ
				ПРЕОДОЛЕНЫ
		ПОСТОЯННЫЕ ИДЕНТИЧНОСТЬ,
			ПОЗИЦИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА
	ПРЕИМУЩЕСТВА ПОСТОЯНСТВА
	• Овладение позицией
	• Овладение опознавательными символами
	• Эффективность затрат

Рис. 7-5. Устранение причин, побуждающих к смене идентичности / реализации

Установки мышления менеджеров

Ориентация на активное решение проблем

Доля рынка даже для лучших брендов в лучшие времена подвержена спадам и конкурентному давлению. Постоянно появля­ются новые течения в дистрибуции, потребительской мотивации и других областях.Напористый, способный менеджер зачастую полагает, что он должен суметь изменить положение к лучшему, что обычно означает измене­ние одного из компонентов марочного капитала. Первые кандидаты на изменение — идентичность, позиция и реализация. Слишком велико искушение осознать, выявить проблему или тенденцию и действовать, даже когда курс на «действия» может нанести ущерб бренду.Представьте себе бренд-менеджера Black Velvet, которому на ежегодном заседании по планированию задали вопрос, как увеличить объем продаж (при общей тенденции этого сектора рынка к сокращению). И хотя от­вет «Ну, полагаю, мне нужно продолжать делать то, что уже делали пяте­ро моих предшественников» может отражать оптимальную стратегию, направленную на сохранение и защиту марочного капитала, он не произ­водит впечатления и, главное, не очень оригинален. Фраза «Я разрабо­тал радикальный план, который за один год может круто изменить поло­жение нашего бренда» составлена более профессионально и звучит более привлекательно.

Большие ожидания

Ориентация на поиск и решение проблем обычно связывается с надеждами на усиление бренда. Как правило, от менеджеров ожида­ют не сохранения показателей предыдущего года, а работы на при­рост, особенно в плане продаж и прибыли. Если ставится цель уве­личить эффективность бренда, само собой разумеется, что нужно что-то менять. И тут единственный выбор — изменение идентичнос­ти/реализации.

Идентичность/реализация

разработаны предшественником

Люди, приверженные устоявшемуся видению бренда и его реализа­ции, лучше всех противостоят причинам и обстоятельствам, побуждаю­щим к изменениям идентичности. Однако идентичность бренда и ее реализация, возможно, были разработаны другими (иногда давно ушед­шими) людьми, особенно, если бренд достаточно старый. Новоиспечен­ный бренд-менеджер вряд ли получит удовлетворение от работы с таким брендом и будет мало связан с его идентичностью/реализацией. Таким образом, решение, что бренд и его посыл не отвечают требованиям со­временного рынка, и внесение серьезных изменений, вполне возмож­но, принимается безболезненно.

Стратегические ошибки Новые идентичность/реализация неэффективны

«Раскрутка» идентичности бренда напомина­ет телешоу, которое медленно и постепенно набирает популярность, и лишь через два-три года становится хитом. Может потребоваться мно­го времени, чтобы завоевать свою телеаудиторию, а персонажам — обре­сти свои ниши и стать узнаваемыми. В течение этого времени (по мере развития сценария шоу) могут вводиться и исчезать персонажи, дораба­тываться элементы декораций.

Время также необходимо и для того, чтобы идентичность / реализация бренда получили свою завершенность. Например, изначальным образом Marlboro был татуированный оборванец, и лишь со временем он превра­тился в ковбоя. Прошло несколько лет, и появилась Страна Marlboro. За­ключение о том, что идентичность Marlboro на этой «эмбриональной» стадии развития бренда получила завершенность, могло оказаться преж­девременным.

Кроме того, существует еще и ловушка-«шоры», когда бренд достигает огромных успехов в реализации идентичности, но они остаются непри­знанными. Оценить успех гораздо труднее, чем кажется на первый взгляд. Компетентные люди могут расходиться во мнениях, так как судят об идентичности/реализации, исходя из разных оценок рынка Результаты исследования могут быть неоднозначными, поскольку эффективность бренда может оцениваться по нескольким критериям, а в конкретном исследовании применяются лишь некоторые из них.