Всегда ли ассоциации с организацией должны находиться под патронажем корпоративного бренда.

Иногда бренды могут эффективно строиться на ассоциациях с организацией, не используя корпоративное марочное имя. Салатные заправки Hidden Valley значительно пострадали бы находясь под «патронажем» Clorox, потому что этот бренд ассоциируется с производством отбеливателей, не совместимых в сознании с товарами питания.

Для многих товарных брендов (Tide) в центре внимания находятся свойства товара или образ потребителя, и связь с организацией не просматривается. Для других компаний (Saturn)ассоциации с организацией порой выступают частью стержневой идентичности.

 

Ассоциации, связанные с организацией

Менеджеры могут оперировать множеством ассоциаций с организацией. Чтобы пояснить механизмы реализации этих ассоциаций, рассмотрим репрезентативную группу наиболее распространенных и полезных из них:
• ориентация на общество/местное сообщество;
• воспринимаемое качество;
• новаторство;
• забота о клиенте;
• присутствие/успех;
• локализация/глобализация.

Ориентация на общество/местное сообщество

Некоторые социально ответственные организации выступают в роли «хороших граждан» и доказывают это множеством способов, включая внимание к проблемам окружающей среды, спонсирование значимых благотворительных мероприятий, интерес и причастность к делам сообщества и даже стиль общения со своими сотрудниками.

Отдача

Несомненно, социально ответственная организация способна вызывать чувства уважения, восхищения и симпатии, которые могут помочь бренду в укреплении его взаимоотношений с клиентами. Согласно опросу, проведенному в США, 83% респондентов заявили, что предпочитают покупать экологически безопасные товары. Результаты еще одного опроса показали, что 23% респондентов совершают покупки, учитывая в первую очередь экологический профиль компании и ее программы.

 

Разработайте программу

Чтобы имидж социальной ответственности принес выгоды фирме, ее программы и действия должны создавать восприятие, выделяющее ее из общей массы. Чтобы добиться этого, фирма должна подчиняться следующим основным положениям брендинга:
• Сфокусируйтесь. Концентрация внимания на решении отдельных проблем помогает организации стать более заметной для клиентов.
• Будьте последовательны во времени. При любой интенсивности использования мероприятий по брендингу последовательность в течение длительного периода времени приносит совокупную выгоду для фирмы.

• Связывайте программу с брендом. Т.е. участвовать в программах, связанных с бизнесом фирмы.

• Используйте марочное обозначение. Камлания Liz Claiborne против насилия по отношению женщинам называлась «Женская работа».

 

Воспринимаемое качество

Информацию о качестве можно передавать непосредственно путем демонстрации или приводя аргументы в пользу того, что качественные характеристики данного бренда более высоки, чем у конкурента.

Когда ассоциации с организацией используются, чтобы заявить о качестве, внимание сосредоточивается скорее на фирме, чем на товарах. Фирма Nestle использует для рекламной кампании, продвигающей корпоративный бренд, фразу «Делаем самое лучшее» — производную от более привычного для покупателей слогана «Делаем самый лучший шоколад».

 

Частные бренды

Многие сети розничной торговли продают товары под названием своей сети или под марочным именем, которое тесно с ней ассоциируется. Из-за того, что такие частные бренды охватывают множество товаров, они позиционируются в зависимости от их качества. Многие из этих частных брендов являются «экономичными», однаковсе больше развиваются бренды-«премиум». При формировании воспринимаемого качества и лояльности к частным брендам розничные торговцы в первую очередь полагаются на воздействие упаковки и благоприятный опыт покупателей от приобретения магазинных марок. Использование ассоциаций с организацией может донести до покупателя сообщения о качестве продукции, вызвать доверие и создать отличия от конкурентов. Кроме того, ассоциации с организацией, используемые для усиления частных брендов, вероятно, также будут способствовать развитию лояльности к магазину.
Loblaw's— крупная канадская сеть супермаркетов — использовала ассоциации с организацией для создания престижных частных брендов под торговым именем President's Choice. Название подчеркивало, что товары представляют собой личный выбор всем известного президента сети розничной торговли Loblaw's, который, по-видимому, не стал бы присваивать название «Выбор президента» (President's Choice) низкокачественному
товару.

Инновации

Новаторство необходимо для западных фирм, особенно тех, которые конкурируют в товарных категориях, где технология и инновации важны для клиента (Oral В— в области стоматологического оборудования).Практически невозможно создать товар или услугу, которые в любое время могут продемонстрировать свое безоговорочное превосходство. Обладание таким сильным активом, как восприимчивость к инновациям, обеспечивает марочному товару более прочное преимущество. Например, многие покупают товары Hewlett-Packard из-за репутации HР как технологически продвинутой фирмы, даже если конкретный товар, о котором идет речь, не является таковым на самом деле.
Многие фирмы — особенно лидеры, имеющие прочные рыночные позиции и богатые Использование образа фирмы, склонной к инновациям, поможет компании выглядеть модно и современно.

Забота о клиентах

Многие организации, от Nordstrom до Lexus, стремятся ставить клиента на первое место в качестве своей ключевой ценности. Если фирма может, вызывая доверие, донести до клиентов свои ключевые ценности, то последние не только переносят это доверие на товары и услуги, но также ощущают, что кто-то заботится о них. Некоторые корпоративные бренды сделали эту концепцию дружелюбия одним из определяющих элементов корпоративной марочной идентичности. Компания Gateway Computer используют в рекламном объявлении заключительную фразу «У вас есть друг в бизнесе», что позволяет ей отстроиться от конкурентов, фокусирующихся на цене и свойствах товара.