Растяжима ли идентичность бренда?

Главное – «растянется» ли бренд в вертикальном («цена/качество») на­правлении?

Выход наверх как средство усиления позиции бренда

в секторе «вниз по течению»

 

Еще одна важная мотивация для создания высококлассной версии бренда - ее позитивное воздействие на базовую (исходную) идентич­ность бренда.

 

Решения о расширении бренда

Еще один способ усиления бренда путем расширения — использовать его для входа в другую товарную категорий и создания преимуществ в ней.

Создание ассортиментных брендов

Ассортиментный бренд со­здает идентичность, работающую на несколько классов товаров. Ассор­тиментный бренд можно также считать всеохватывающим символом, помогающим потребителю увидеть взаимосвязи товаров - отношения, которых он мог бы и не заметить.

Сфера распространения ассортиментного бренда

1) При избрании области бизнеса фирме необходимо оценить свои возможности по созданию товара, интенсивность конкуренции, ценообразующие факторы и рыночные тенденции.

 

Динамическое видение

Стратегия развития ассортиментного бренда требует динамического видения бренда. Основная зада­ча состоит в том, чтобы определить, в каком порядке следует входить в товарные категории, поскольку очередность может повлиять на спо­собность бренда к саморазвитию

Категория средств ухода за полостью рта являет собой пример эво­люции идентичности бренда_. Компании, производящие товары этой категории, осознали, что чистка зубов для предотвращения кариеса - уже не единственная цель. Благодаря успехам в разработках зубных паст и средств ухода потребитель теперь больше заботится о состоянии всей полости рта, равное внимание уделяя здоровью и десен, и зубов.

 

Почему выгодно использовать именно ассортиментные бренды?

Ассортиментные бренды выгодны по нескольким причинам. Концеп­ция ассортиментного бренда может обеспечить последовательный и структурированный подход к разработке стратегии.

Мотивация — экономическая. Экономист сразу заметит, что ас­сортиментный бренд дает классическую экономию масштаба — фиксиро­ванная стоимость поддержания марочного имени может распространить­ся на несколько разных областей бизнеса. В действительности в наш век создание или поддержание бренда -де­ло очень дорогое_, особенно если принять во внимание цены на реклам­ные услуги и мероприятия по стимулированию сбыта. Бренд-одиночка в конкуренции с ассортиментным брендом может оказаться в весьма неблагоприятном положении из-за невозможности экономить на мас­штабах

Третье преимущество ассортиментных брендов состоит в том. что связь с многочисленными товарными категориями может увеличить его визуальное присутствие и лишний раз убедить потребителя: фир­ма способна преуспевать в разных областях бизнеса.

 

Ассортиментные бренды компании Krаft

На­пример, реклама для каждой линии использует образ одной и той же итальянской домохозяйки, способный убедить и вызвать доверие по­купателей.

Honda: создание множественной идентичности

Honda - интересный ассортиментный бренд, так как его ассор­тиментный ряд демонстрируют значительную растяжимость. Honda могла бы, полагаясь на свою репутацию фирмы, имеющей опыт и мас­терство в производстве экономичных малолитражных двигателей, растягивать свой бренд в направлении садово-парковой механизации. Но выпускать автомобили под маркой Honda было риском

Почему Honda сумела растянуть свой бренд, у нее был общепризнанный имидж, автомобили были отлично сделаны; растяжение бренда проходит гораздо легче, когда задействованы высококлассные товары. Honda обладала значительными ресурсами для поддержания автомобильного бренда, а большой бюджет снимает многие проблемы.