Бренд есть нечто большее, чем просто товар

Товар включает в себя следующие характеристики:

• область применения
• функциональные свойства
• качество
• использование.

Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики:

• пользователи марочной продукции
• страна происхождения
• ассоциации с организацией
• «личность» бренда
• символы
• взаимоотношения между брендом и потребителями
• эмоциональные выгоды
• выгоды самовыражения.

 

Часто возникновение ловушки фиксации на свойствах товара обусловлено доверием к научным исследованиям. Исследования популярны:

• эффективны
• относительно просты в исполнении
• убеждают менеджеров.

 

Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара:

• Приводят к неудачам при дифференциации
• Просты в копировании
• Предполагают рационального покупателя
• Ограничивают стратегии расширения бренда
• Уменьшают стратегическую гибкость.

 

Ключом к развитию сильной идентичности бренда является расширение концепции бренда с включением в нее других подходов и взглядов.

 

Одна из целей разработчика бренда должна состоять в том, чтобы создать систему относящихся к нему ассоциаций, которая должна актуализироваться покупателем и другими лицами, когда они думают о нем или сравнивают его с брендами конкурентов.

 

Четыре аспекта идентичности бренда

Фирма должна рассматривать свой бренд как: 1) товар; 2) организацию;

3) «личность»; 4) символ.

 

Бренд как товар

• Границы товара: стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации.
• Свойства товара: свойства могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные выгоды для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного.
• Качество-ценность: ценность обогащает концепцию привлечением ценового аспекта.
• Ассоциации с ситуациями использования
• Ассоциации с пользователями
• Связь со страной или регионом

 

Бренд как организация

• Акцент на организации, меньше на товаре или услуге.
• Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом- как свойства организации.
• Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара.
• Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основанные на восхищении, уважении или простой симпатии.

 

Бренд как индивидуальность

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда:

• Способна помочь создать выгоду реализации потребности в самовыражении
• Индивидуальность бренда может быть основой его взаимоотношений с покупателем
• Индивидуальность способна сообщить окружающим о свойствах товара, содействовать продвижению функциональных выгод.

 

Бренд как символ

Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой»/ спонтанную вспоминаемость.

 

• Визуальные образы
• Метафоры либо характеристики, олицетворяющие функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении
• Яркое наследие и традиции

 

Структура идентичности бренда

Стержневая идентичность бренда

Выражает неизменную сущность бренда. Включает в себя ассоциации, которые остаются неизменными. Должна быть более стойкой к изменениям.

 

• В чем состоит «душа» бренда?
• Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
• Какова компетенция организация, стоящей за брендом?
• Какая организация представляет бренд?

 

Расширенная идентичность бренда

Включает в себя элементы, которые обеспечивают структуру и завершенность бренда.