Основные школы менеджмента и подходы к управлению.

Выделяют три предпосылки становления менеджмента:

1. Развитие и становление капиталистического способа хозяйствования; Капитали́зм — экономическая система производства и распределения, основанная на частной собственности, всеобщем юридическом равенстве и свободе предпринимательства.

2. Становление индустриальной системы производства;

3. Корпоратизация экономики; Корпора́ция (от новолат. corporatio — объединение) — юридическое лицо, которое является объединением физических лиц, но при этом функционирует независимо от них (то есть самоуправляемо). В широком смысле под корпорацией можно понимать всякое объединение с экономическими целями деятельности.

1)Классическая школа: первых менеджеров волновал вопрос об эффективности пр-ва(технич-й подход). Свою деятельность они сосредоточивали на адаптации рабочих. В этих целях разрабатывался дизайн рабочих мест, изучались затраты времени на различ-ые операции и т.п.. Исследователи приняли подход при изучении личности с точки зрения характера, т.е. если установить черты хар-ра, свойств-ые менеджеру, то м. найти людей, кот. обладают такими качествами. Результаты исслед-ий показали, что опред-ть параметры по чертам хар-ра невозможно. Следовательно концепция черт характеров не срабатывает.

1.2)Школа научного управления: Ф. Тейлор- заинтересовался не эффективностью человека, а эффективностью деятельности организации. Разработал ряд методов научной орг-ии труда, основанных на изучении движений рабочего с помощью хронометража, стандартизации приемов и орудий труда. Тейлор разработал методологические основы нормирования труда, стандартизировал рабочие операции, внедрил в практику научные подходы подбора, расстановки и стимулирования труда рабочих.

Разделение труда по управлению от труда рабочих. Управление – особый вид деятельности.

Принципы: 1.Отчетливая цель 2.Здравый смысл 3.Компетентная консультация специалистов 4.Дисциплина 5.Справедливое отношение к персоналу 6.Полный, надежный учет 7.Диспетчирование 8.Нормирование труда. 9.Нормализация условий труда 10.Письменные, стандартные инструкции 11.Вознаграждение за производительность

М. Вебер – концепция «рациональной бюрократии» - дал характеристику идеальных типов господства, выдвинул положение, по кот. бюрократия – порядок, устанавливаемый правилами, является самой эффективной формой человеческой организации. Основная черта «классической школы» - существует только 1 способ достижения эффективности пр-ва.

1.3)Административная школа: занималась изучением вопросов роли и функций менеджера. Файоль разделил весь процесс упр-ия на 5 основных функций: планир-е, орг-ия, подбор и расстановка кадров, руков-во и контроль.

Принципы: 1.Разделение труда 2.Полномочия и отв-ть 3.Дисциплина 4.Единоначалия 5.Единство действий 6.Подчиненность интересов 7.Вознаграждение 8.Централизация 9.Иерархия 10.Порядок 11.Справедливость 12.Стабильность персонала 13.Инициатива 14.Корпоративный дух

2) Школа человеческих отношений (поведенческая, гуманистический менеджмент)Мэйо, Маслоу: в основу положены достижения психологии и социологии. Следовательно сосредоточение основного внимания на работнике, а не на его задании. Э. Мэйо: обнаружил, что группа рабочих- это социальная с/с, в кот. есть собственные с/с контроля. Определенным образом воздействуя на такую с/с, м. улучшать результаты труда. Акцент делался на заботе о людях, простое проявление положительного внимания к людям оказывает очень большое влияние на производительность труда, т.е. повышение эффек-ти орг-ии возможно за счет повышения эффек-ти ее челов-их рес-ов. Маслоу предложил классиф-ть потребности личности: физиолог-ие, в безопасности своего существования, соц-ые, престиж-е, в самовыражении, достижении целей и личном росте. Макгрегор: теория X и Y, где Х-приходится постоянно принуждать, контрол-ть и направлять. Y-принимает на себя ответст-ть, стремится к ней.

3) Управленческая (количественна) школа (Виннер, Колмогоров): управление как логический процесс, кот. м.б. выражен математически. Исследов-ия упр-ия как процесса привело к широкому рапространению системных методов анализа. Рук-ли д. рассматривать орг-ию как сов-ть взаимосвязанных элементовов, таких как люди, стр-ра, задачи, технология,ресурсы. Гл. идея – ни одно действие не предпринимается в изоляции от других. Каждое решение имеет последствия для всей системы. Системный подход в упр-ии позволяет избежать ситуаций, когда решение в одной области превращается в проблему для другой.

 

4)Ситуационная школа (Вудворд, Сталкер) Формулы, методы, системы, стили управления зависят от ситуации

5)Хаоса (Семенова) Орг-я живет в условиях неопределенности. Орг-я сложная, нелинейная, динамичная система.

Поведение покупателя.

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Принципы поведения потребителей:
- потребитель независим
- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований
- поведение потребителя поддаётся воздействию
- поведение потребителя социально законно
Этапы моделирования поведения потребителей:
1. Возникновение и осознание потребности в товаре
2. Процесс поиска и оценки информации о товаре
3. Принятие решения о покупке
4. Оценка правильности выбора товара
Иерархия потребности по Маслоу:
Потреб-ть – надобность (нужда) в чем-либо, требующая удовлетворения.
Физиологические – являются необходимыми для выживания. (потребности в еде, воде, жилье, отдыхе)
Потреб-ти в безопасности - в будущем включают потребности в защите от физиол-х и психол-х опасностей со стороны окруж-го мира и уверенность в том, что физиол-е потребности будут удовлет-ны в буд-м.
Социальные – это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или к-л, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанностии поддержки.
Потреб-ти в уважении – потребности в личных достижениях, компетентности, уважения со стороны окружающих, признании.
Потреб-ти самовыражения – потребности в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.
Факторы, влияющие на покупательское поведение:
1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура, соц. положение);
2. Факторы социального порядка (референтные группы – группы, которые прямо или косвенно влияют на поведение человека; семья; роли и статусы, т.е. набор действий, которых ожидают от человека окружающие);
3. Факторы личного порядка (возраст и этап жизни, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности)
Виды риска, связанные с покупками: финансовая потеря, потеря времени, физический риск – использование товара вредного для здоровья, психологический риск – моральный ущерб
Виды информации о товаре:
Коммерческая – доминирует производитель (реклама, продавцы, упаковка, каталог) бесплатная и легко доступна, но может быть не полной, скрывать отриц-е качества.
Персональная – доминирует потребитель (семья, друзья, собственное мнение). Эта информация надёжна на столько, на сколько лицо её передающее.
Публичная – нейтральная информация (статьи в СМИ, обзоры о продаваемом товаре). Эта информация за небольшую цену высказывается компетентными специалистами. Самая объективная.
Три типа поведения при поиске информации:
1. Расширенное решение проблемы. Например, незнакомая марка в незнак-м классе товара. Производитель должен направить инф-ию на создание интереса к товару
2. Ограниченное решение проблемы: новая марка в известном классе товаров. Инф-ия должна раскрывать достоинства новой марки
3. Поведение основанное на рутинной реакции: потребителем выработано предпочтение в отношении марок товара. Информацией необходимо привлечь внимание потребителя, сократив время на выбор.
Новая инф-ия оправдана, если ожидаемый выигрыш выше, чем ст-ть получения инф-ии.
Виды организаций-потребителей: производители, оптовые и розничные орг-ции, правительство, некоммер-е орг-ции.
Особенности организаций-потребителей.
1.Спрос организации является производным от спроса конечных потребителей
(Потребители-розница-производители-поставщики сырья)
2.Спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоёв организации потребителей. (принцип акселерации)
3.Спрос организации часто неэластичен, т. к. нет заместителей.
4.Решение о покупке принимается коллективно с исп-ем специалистов по закупкам
5.Каналы распространения обычно короче, численность ниже, чем конечных потребителей, они географически сконцентрированы.
6.Организации требуют особых услуг: сотрудничество в рекламе, возм-ть возврата, сервис, гарантии.

45. Товар и его конкурентоспособность.
Товар – всё, что может удовл-ть потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Жизнен-й цикл товара – это период времени и характер-е особенности существования товара на рынке. Этапы ЖЦТ:

Характ-ка	введение	рост	зрелость	спад
сбыт	слабый	быстрорастущий	медленнорастуший	падающий
прибыль	Незначит-ая	Макс-льно растущий	Медленно растуший	низкая
Потреб-ли	Супернов-ы, нова-ры	новаторы,массовый рынок	массовый рынок	консерваторы,супер консерв.
Число кон-тов	небольшое	Устоичив.	большое	значительно сокращающее
стратег. Усилия	расширение рынка	расширение рын. Позиций	отстаив-ие своей доли рынка	изьятие убыточных товаров
затраты на марк.	высокие	более низкие	сокращающиеся	низкие
усилие марк.	Формир-е представ-я о товаре	форми-ние предпочтения к марке	закреплене приверженности к марке	выборочное воздействие
цена	самая выс-я	высокая(падает в конце)	низкая	выборочно возрастающая
товар	основной вариант	усовершенствованный	дифференцированный	выпускаются рентабельные товары

Основными направлениями работы с каждым классом товаров для пред-я являются следующие:

1. Инновации:

1.1. Введение абсолютно новых товаров.

1.2. Введение товаров, которые являются новыми для данной фирмы.

Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы, или удовл-ют потребность, для которой раньше не было ни какого товара.

2. Модификация:

2.1. Дифференцирование - изменение продукта при условии, что старый продукт не снимается с пр-ва. Мотивом этой стратегии является стремление пред-я учесть особенности отдельных рынков или рыночных сегментов. Причина может заключаться как в предпочтениях потребителей, так и в правовых предписаниях.

2.2. Вариация - сознательное изменение параметров товара, причем старый товар снимается с пр-ва. Основания для выбора: с течением времени могут измениться представления о том, какую пользу должен приносить продукт, иногда изменение законов, действия конкурентов. Следовательно, вариация продукта преследует две цели: во-первых, защиту оптимальной позиции на рынке, во-вторых, поддержку изменения позиционирования продукта, положение которого оставляет желать лучшего.

3. Снятие с пр-ва - товар, не выполняющий своих задач, снимают с пр-ва до того, как они станут обузой для пред-я.

К/с товара - относит. хар-ка т-ра, кот. отражает его отличия от аналогичного или однотипного по степени соотв-я потребностям потребителей и затратам на удовлетворение потребностей. Т.е. конк-ть - это комплекс потребит-х и стоимост-х хар-к т-ра, опред-х его успех на рынке, т.е. его преимущество над др. в условиях широкого предложения конкурирующих т-ров - аналогов.

Пок-ли конкур-ти товара:

Пок-ли качества - складываются из технического уровня товара и его полезности для потребителей;

Техн уровень товара - соответствие ГОСТам, научно-технч. достижениям, уникальности технологий.

Полезность товара для потребителей - функц. св-ва, назначение, эстетические, гигиенические св-ва, т.е. потребительские св-ва, кот. оцениваются потребителями при покупке и эксплуатации товара.

Суммарные затраты потребителя - складываются из 2-х составляющих: собственно цены товара, оплачиваемой потребителем при его покупке и цены потребления.

Условия конкурентоспособности товара:

- исходными хар-ми товара д.б. не меньше требований потребителей;

- цена потребления д. Соотв-ть покупат. способности и быть возможно более низкой:

Ур-нь конк-ти товара д.б. выражен относ. Численными или др. пок-ми, чтобы производитель мог четко отследить изм-е уровня или преимущества своего товара по сравнению с конкурентами.

Основа для определения уровня конк-ти - исследование потребности потребителей, требований рынка, на кот. товар проходит проверку потребностей потребителям. Сл-но при анализе конк-ти производитель д. использовать те же пок-ли, что использует потребитель при оценке товара.

Методы оценки конкурентоспособности товара:

1. Сравнение скорости и объема розн-й продажи т-ров фирмы с товарами фирм-конкур-в за опред-й период времен. Учит-ся динамика поставок товаров и изм-я их уровня запасов. Условия реализац товаров д.б. идентичны.

2. Бальная оценка товаров-конкурентов и товаров фирмы на выставках (опрос).

3. Шкалы сравнения - эксперты или потребители оценивают потребительские св-ва идеального и конкур-х товаров. Затем по перечню свойств определяется общий профиль идеала и реальных товаров.

4. Составление позиционной карты.

Расчет коэффициентов конкурентоспособности товаров:

1. К-т весомости потребительских св-в: V i = x i ср / Ó x i ср

2. Обобщающая потребительская оценка:P j = Ó P ij • V i

3. К-ты конкурентоспособности товара по отношению к идеалу: К = 1 - (Р о – Р j) / Р о; Р о - идеал

 

Сегментация рынка.

Сегментация - это разбивка рынка на отдельные части, отличающиеся друг от друга хар-ками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркет-х действий. т.е. это часть населения кот. реагирует на товар одинаково. Процесс сегментации рынка состоит из след-х этапов: 1) формирование критериев рынка 2) Выбор метода и осуществление сегментации 3) оценка полученных сегментов 4) Выбор целевых рыночных сегментов 5) Позиц-е товара 6) Раз-ка плана маркетинга.
Критерии сегментации
Формирование критериев рынка. Нужно ответить на вопросы: 1) Что покупают? (кол-во, цена, место покупки, физ-е хар-ки товара) 2) Кто покупает? (демографич, соц-экон-е хар-ки, тип личности, образ жизни) 3) Почему покупают? (потребности, выгода, отношение, предпочтение, мотивация).
1) Объективные критерии:
а) Соц-экон-е (доход, образование, профессия)
б) Демографические (возраст, пол, состав семьи
в) Географические (регион, городская или сельская местность)
2) Субъективные критерии
а) Психологические (стиль жизни, склонность к новизне, мотивация)
б) Поведенческие (доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа)
в) Ситуационные (связанные с товаром льготы, выгоды, удобства)
Методы сегментации
1) Метод группировок Совок-ть объекта постепенно разбивающаяся на группы по наиболее значим-м факторам.
2) Соц-но демограф-я сегм-я – базируется на положение, что различие в соц. экон. положение определяет различие в предпочтениях покупателей. Берутся 2-3 признака: возраст, размер семьи, города. Далее выделяют сегменты, обеспечивающие макс уровень охвата и мах уровень проникновения. С этими сег-ми дальше производ-ся работа.
3) Ситуационная сег-я – базируется на системе ценностей людей. Нужны данные: список св-ств или выгод, кот-е связываются с товаром, оценки важности св-ств, группировка покупателей дающих одинаковые оценки св-вам, оценки размера и профиля покупателей каждого выявленого сегмента.
4) Поведенческая сегментация –основа поведение при покупке. Используются критерии:1) статус пользователя (потенц-ые пользователи. не пользов-ли, используют товар в 1е, регулярные и не регулярные пользов-и) 2) уровень пользователя товаром (мелкие, средние и крупные пользователи. Рассматр-ся какая группа обеспечивает макс объем продаж. 3) уровень лояльности, делятся на безусловно лояльных, умеренно лояльных и не лояльных 4) чувствительность фактора маркетинга (чувствительность к цене, спец предложение и т.д.)
5) Психографическая сегментация Исп-ся критерии: 1) активность – характерное поведение чел-ка и манера проводить время (работа, отдых, хобби, соц жизнь, отпуск, спорт, клубы и т.п.) 2) интересы – предпочтения чел-ка и то, что он считает для себя важным в окружающей среде, семья, дом, работа, мода, СМИ. 3) Мнение – идеи чел-ка и то, что думает о себе, политике, пром-сти и т. д.
Оценка полученных сегментов
Сегмент д.б. емким; д. иметь перспективу дальнейшего роста; не д.б. объектом деят-ти конкурентов.
Пред-е м. использовать три варианта охвата рынка
1) Массовый марк-г- это обращение ко всему рынку сразу без различия сегментов.
2) Товарно-диференцированный марк-г- здесь пред-е, ориентируясь на весь рынок или большую часть сегмента, увеличивает разнообразие товаров.
3) Концентрированный марк-г – это ориентация на выпуск товаров максимально приспособленных к требованиям сегмента.
Выбор целевого рынка обусловлен след. факторами:
1) ресурсы пред-я – если их мало то выбирается концентрированный маркетинг;
2) степень однородности ассортимента – если ассортимент однороден, то массовый маркетинг, а если ассортимент широк, то тов-диффер маркет-г.
3) этап жцт. если внедрение - то массов. при стадии зрелости - тов-дифференц
4) степень однородности покупателей. если покупатели однородны - то концентр. маркетинг
5) маркетинговые стратегии конкурентов- если конкуренты сегментир. рынок то тов-дифр или концентр марк-г.
Подходы работы пред-я на рынке:
Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Задачей маркетинга-зарождение спроса на соответствующий товар.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей.
Развивающийся маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Марк-г направлен на превращение потенциального спроса в реальный.
Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга.
Синхромаркетинг используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта и сведение к минимуму колебаний спроса.
Поддерживающий маркетинг используется когда уровень и стр-ра спроса на товары полностью соответствует уровню и структуре предложения. Демаркетинг - спрос на товары чрезмерно превышает предложение. проводится повышение цен, свертывание рекламной работы, меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся высоким спросом.
Противодействующий маркетинг- на уменьшение, или даже прекращения выпуска нежелательного товара.
Позиц-е товара – это обеспечение товару четкого отличного от других, желательного места на рынке и в сознание целевых потребителей. Прежде всего нужно опр-ть позиции конкурентов. Есть 2 пути: 1) выпустить т-р сходный с т-ром одного из конкурентов и начать борьбу за долю рынка. 2) разработать т-р кот. еще нет на рынке. Смысл позиционирования для покупателя заключается в том, чтобы с первого взгляда он мог увидеть мах положительных качеств, характеристик товара.

 

Каналы сбыта.

Сбыт – это цепочка, связывающая пред-е-производитель с потребителем через промежуточ звенья: сбытовиков, торг-х посред-в. задача сбыт-й деят-ти – прибыльная реализация продукции, а основные функции – изучение спроса, загрузка пр-венных мощностей и продвижение товара на рынок.

Сбыт: Пр-во - Реализация - Посредники - Потребление

Канал сбыта (распределения) товара – это совок-ть фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Исп-ние посредников выгодно для производителей: 1им приходится иметь дело с огранич. кругом заинтер-х лиц по реал-ции пр-ции. 2обеспеч-ся широкая доступность т-ра при движении его непосредственно до рынка сбыта. 3сократить кол-во прямых контактов произв-лей с потреб-лями пр-ции.

Участники канала распределения выполняют следующие функции: 1проведение научно-исследовательской работы; 2стимулирование сбыта, распространяя заманчивые сведения о товаре, налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями; 3дорабат-ют, сортируют, монтируют и упаков-ют товар;4 ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи; 5организуют транспор-ку и складир-е товаров; 6финансируют функционирование канала; 7собирают информацию для планирования сбыта.

Каналы распределения могут быть трех видов:

Прямые каналы связаны с перемещением т-ров и услуг без участия посреднических организаций.

Косвенные каналы связаны с перемещением т-ров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают пред-я и фирмы, которые с целью ­ своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потр-лями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Выбор канала сбыта делается на основе: анализа потребностей покупателей, определения целей канала и выявления и оценки различных вариантов каналов распределения.

Сущ-т три вида стратегии охвата рынка:

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребит. т-ров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга пок-лей.

избирательный сбыт ср число оптовиков и розн. Магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хор-м объемом продаж и прибыли.

эксклюзивный сбыт ограничивают кол-во торговых посредников, предоставляя им исключ. право на продажу их пр-та. Стрем-ся к престиж-му образу, контролю над каналами сбыта и готова соглас-ся с меньшим объемом сбыта, чем при др. типах.