Влияние рекламы на жизнь человека

Течение современной жизни в нынешнем веке нельзя вообразить без рекламы. Реклама на данном этапе ее развития – многонаправленное явление, обращающее на себя внимание специалистов множества: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы довольно быстро отражает возникновение новых течений и событий и событий в обществе, что в свою очередь неизбежно отражаются в рекламных текстах для достижения эффективности и поддержания актуальности.

Повышенная заинтересованность к деятельности, связанной с рекламой, развил интерес исследователей к основному компоненту рекламы – рекламному тексту и, как следствие, языку рекламы.

В наши дни благодаря рекламе формируется не только восприятие потенциальных потребителей к тем или иным товарам и услугам, но и напрямую влияет на язык рекламы, а точнее – на языковые нормы. В рекламных текстах больше всего отражается всё, что происходит вокруг нас, события, значимые лица и факты.

Язык рекламы включает в себя систему лингвистических и экстралингвистических средств выражения, зависящих от правил массовой коммуникации, а уже после них от правил общелитературных. Языковая структура создает восприятие заданной информации адресатом с учетом социолингвистической, психолингвистической и лингвокультурологической специфики такой языковой среды, в которой находится определенный адресат. В языке рекламы нередка ситуация отступления от языковой нормы, при условии необходимости с целью увеличения влияния. В рекламном языке экспрессия является нормой. Выход за пределы нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), приводит к формирования экспрессии в рекламном тексте – главной особенностью рекламных текстов современности. В языке рекламы наиболее часто можно встретить отступления от норм грамматики и лексики.

Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare - выкрикивать) – ряд действий, приёмов и способов, основным назначением которых является донесение информации о чем-либо, к примеру, товаров, развлекательных мероприятий, услуг, осуществляемых той или иной организацией или предприятием [Пирогов, Паршин, 2000, с. 21].

Реклама зародилась не годы, а тысячелетия лет назад. После становления экономической категории «товар», и зарождения товарного производства, реклама стала развиваться как искусство. Наружная реклама не зря признана как одна из древнейших разновидностей рекламы.

Рекламный стиль − это схожие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно вести речь в том случае, когда можно среди ряда не схожих материалов те, которые имеют общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания. Анализ особенностей стиля рекламы обеспечивает более глубокое исследование связей рекламных технологий с социальными процессами эпох, преобладавшими в обществе умонастроениями, системой ценностей, идеалами [Чаган, 2000, с.48].

Реклама – способ маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это разговор, при помощи которого продавец выражает свою цель реализовать товар, а покупатель – интерес в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые необходимо рекламировать;

- планирование для определения целей и пределов рынка, креативного взгляда и применения средств рекламы;

- сравнение объявлений, в том числе текста, подготовку шаблона, красочного оформления, и их выпуск.

- исследование необходимости и рациональности применения рекламы различных видов в конкретных маркетинговых задачах;

- выпуск рекламной продукции и мероприятий в сфере рекламы;

- анализ реакции потребителей на рекламу и ее восприятие;

оценка эффекта от рекламы и рентабельности затрат на ее создание [Грошев, 2000].

В наши дни реклама стала важной частью нашей жизни. Главные рекламные цели можно разбить на группы таким образом: престижные, проявляющиеся в создании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие − к ним можно отнести стимулирование продажи, поиск надежных партнеров.

Основные цели рекламы:

1. информативная – обобщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, характеристиками, данных, где и когда продается товар;

2. психологическая – оказание влияния на ощущение самооценки, престижа, потребительскую сферу интересов, их цели;

3. стимулирующая – напоминание, принуждение к покупке, налаживание контактов и т. д. [Денисова].

Факт отсутствия рекламы в Советском Союзе оказал свою заметную роль. После перестройки реклама считалась как достоверный факт. Вместе с первыми рекламными роликами с лаконичными слоганами появились иностранные товары, ранее недоступные и мало кому известные. Рекламе верили, как себе, в неё хотелось верить. Два десятка лет спустя положение дел в корне изменилось. Реклама становится интригующей, с долей загадочности. То, что было стандартом для рекламы в Англии, проникло и в Россию [Денисова].

Схожесть российской и английской рекламы состоит в том, что реклама – часть бизнеса [Дударева, 2014, с.48]. Российской и английской рекламе характерны такие признаки как: наличие участников коммуникативного акта – адресанта и адресата; наличие объекта; одни и те же условия коммуникативного акта; наличие информации; разборчивость; языковая наполненность; высокий уровень выразительности. Хотя и реклама в нашей стране развивалась под влиянием культуры Запада, в частности США, она имеет ряд особенностей. Английская реклама – часть бизнеса, а российская – сперва часть культуры, а уже потом – бизнеса. Отечественная реклама еще развивается, американская – уже нет. Наша реклама не строго сегментирована как английская реклама, пытаясь затронуть все части рынка [Михайчик].

В любом случае, главная цель рекламы − захват внимания потенциального покупателя к рекламируемому объекту. Зачастую эффективность рекламной кампании зависит от лингвистического выражения рекламного слогана. Правильно составленный слоган залог создания яркого рекламного образа и увеличения воздействия на целевую аудиторию. Рекламщики создают запоминающиеся слоганы, которые остаются в памяти десятки лет, становясь частью культуры.

Основной продукт рекламы − рекламный текст, специфический тип текста, обладающий определёнными функциями, устно или письменно, заранее подготовленный, автономный, направленный на донесение необходимой информации, с преобладающей коммерческой целью – получение внимания адресата к товарам или услугам и попытка принудить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги, компании и бренда. Рекламный текст должен иметь следующие качества: понятность, ёмкость, легко запоминаться, интриговать и убеждать.

«Слоган» − термин, пришедший в русский язык из английского, изначально был популярен среди американских рекламистов. Это слово довольно древнее, происходит из гаэльского языка (slaugh-ghairm), где имело значение «боевой клич». В текущем значении впервые употреблено в 1880 году [Клецина, 2010, с.92].

Эффективный слоган должен быть:

· кратким и запоминаемым;

· оригинальным;

· соответствовать креативной рекламной стратегии (позиционированию марки);

· включать название марки.

Слоган должен быть как запоминаемым, но и обладать новизной. Тогда так можно привлечь внимание, заинтересовать потребителя, выделить продукт среди других таких же. Слоган, как и заголовок, читают более часто, значит он должен быть неожиданным, производить впечатление на читателя. Наиболее эффективным будет оригинальный образ чего-то знакомого [Коноплева, 2012, с. 65].

Языку рекламных слоганов присущ ряд особенностей. Структурно в слогане можно выделить информационную и эмоциональную составляющие. Информация, находящаяся в слогане, может затрагивать разные качества товара. Это может быть тип рекламного объекта: Carlsberg – probably the best beer in the world; отличительное качество товара: Satellite and GSM combined. At least you maybe truly mobile; адресат продукции: Libero – the best friend of your child; эффективность использования: You can. Cannon.

Понятие «рекламный текст»

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия: “The primary function of advertising is to introduce a wide range of consumer goods to the public and thus support the free market economy, but this is clearly not its only role; over the years it has become more and more involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned with the communication of essential information about goods and services. In this respect it could be argued that advertising nowadays fulfills a function traditionally met by art or religion” [Dyer, 1995, c.1].

В русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах. В английском языке для разграничения этих двух близких, но разных по значению понятий удобно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turn around:

Advertising в смысле “the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc; “the activity of advertising” [Oxford Advanced Learner’s Dictionary, 2010, c. 32]; “the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements” [Longman Dictionary of English Language and Culture, 2012, c. 43].

Подобно прочей продукции mass media – газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного media текста. Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для media продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя.

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен news, так как данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На «повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю. В. Рождественский в книге «Теория риторики» [Рождественский, 1997, c. 345].

Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect» [Dyer, 1995, c.23]. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать». Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа «Heinz» становится понятным лишь при появлении надписи «80 % of all cows are eaten with ketchup “Heinz”. Множество таких примеров можно привести и в русской телевизионной рекламе. Конечно, «рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом» [Кафтанджиев, 1995, c. 245].

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза – tagline (слоган).

Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

 

Carlsberg! Probably the best beer in the world.	Карлсбегр! Попробуй лучшее пиво в мире
Philip Morris. Universal Taste of Lightness.	Ощути вкус жизни вместе с Филипп Моррис.
EFG Private Bank: … in tune with our clients.	EFG банк – в согласии с клиентом
Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist.	Для бизнеса, как и для нас, нет границ. Economist

 

Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100слов).

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Этот фактор является значимым при переводе рекламы, т.к. переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.