Механизм рекламного воздействия

Мир сегодня невозможно представить без рекламы. Однако не вся реклама, среди ее разнообразия, помогает достижению поставленных целей и задач. Для усиления понятия значимости и важности рекламы, стоит более детально изучить механизмы воздействия.

Рекламное воздействие включает в себя следующие этапы:

1. фокусировка внимания;

2. проявление интереса;

3. начало процесса убеждения;

4. побуждение к принятию решения.

Все перечисленные этапы тесно связаны друг с другом. Поэтому легко снизить эффективность рекламы или свести ее к нулю если убрать один или несколько из них.

Суть первого этапа заключается в привлечении внимания возможных потребителей. Для того, чтобы рекламный плакат, вывеска или даже рекламный ролик не остался незамеченным, стоит применять контрастные цвета, яркие краски, эмоциональный звуковой фон, неординарный способ сьёмки предметов, креативное преподнесение информации. Наиболее действенным путем захвата внимания будет обращение лично к каждому зрителю, создание аллюзии такой ситуации, чтобы адресату на подсознательном уровне казалось, что думают и заботятся именно о нем, его интересах. В качестве звукового фона стоит использовать поп-музыку, которая у всех на слуху, так как существенная часть целевой аудитории обычно составляет молодежь. Реклама, сделанная с учетом этих требований, не только привлечет внимание, но и невольно создаст позитивные ассоциации с рекламируемыми товарами, компаниями, услугами.

После привлечения рекламы необходимо развить интерес в потребителе. Здесь самое главное не вызвать отрицательных эмоций и впечатлений через рекламу. К примеру, если голос диктора, его манера разговаривать и подавать материал находятся на низком уровне, то заинтересованность целевой аудитории даже к важной информации значительно падает. Чтобы реклама произвела необходимый эффект, она должна быть направлена на потребности целевой аудитории и соответствовать её интересам. Допустим для молодежи интереснее будет современная музыка, а для тех, кто постарше – классика или другие жанры.

Если же говорить об убеждении, то на каждого человека существуют совершенно разные методы влияния. Они формируются из потребностей, уровень образованности, увлечений, возраста. С этой целью реклама для молодежи должна быть в интернете, среднего – еще и на телевидении, а пожилого – в газетах, объявлениях, радио. Реклама, рассчитанная на конкретные целевые группы, должна транслироваться в местах скопления представителей этих групп. К примеру, при открытии магазина спортивной одежды объявить и проведении соревнований. Если провести еще более глубокий анализ и выяснить, где могут бывать спортсмены и любители здорового образа жизни, то вывод будет очевиден, что какая-то доля данной целевой аудитории учится в институтах, университетах, колледжах. Уместным также будет написание списка мест, где наиболее целесообразно проводить мероприятия для определённой аудитории, где скапливается наибольшее скопление ее представителей.

Ну и наконец последний этап – побуждение к принятию решения. Реклама произведет должное впечатление если покупатель не чувствует давления, т.е. она должна быть легкой, ненавязчивой.

Однако создание рекламы – это только лишь одна ступень, далее следует оценка психологической эффективности рекламы. Ярким примером будет являться социальная реклама, а именно общественный резонанс, восприятие обеденного социального послания.

На сегодняшний день есть два способа анализа эффективности рекламы:

· предварительное тестирование (для примерных результатов);

· тестирование после выхода на рекламный рынок (подведение итогов в реальных условиях).

Заранее просчитать эффективность рекламного послания и поведение масс довольно сложно. Зачастую на практике используют различные непрямые методы проверки. Эффективность психологического воздействия на потребителя определяется при помощи таких методов как: наблюдение (пассивный характер), экспериментальный (активный характер), опрос (активный характер).

Наиболее простым методом проверки является анкетирование. Информация, получаемая посредством социологических исследований, помогает определить, что думают опрошенные лица в отношении товара, услуги, фирмы и возможности корректировки их мышления. Для выявления действительно восприятия потребителей проводятся, в первую очередь, лабораторные и естественные эксперименты в связи с их высокой эффективностью.

Применение экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить с помощью специальных шкал ощущений, которые испытывает человек и понять, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя.

На практике используется четырехранговая шкала психологической эффективности рекламы. На первом ранге стремится избавиться от влияния рекламы и не имеет цели воспользоваться услугой или товаром. На втором ранге потребитель обращает внимание на рекламу, но запоминает только саму рекламу, а не то, что она пропагандирует, он может вспомнить рекламное сообщение, появляется желание воспользоваться услугой). На третьем ранге реклама формирует неподдельный интерес и вызывает раздумья о покупке или желании воспользоваться товаром или услугой. На заключительном этапе потребитель испытывает сильные положительные эмоции и интерес при виде рекламы, запоминает рекламируемый продукт как можно скорее воспользоваться услугой или приобрести данный товар.

Проблема потребителя кроется в образовавшихся под влиянием времени и образа жизни стереотипах.

Дефицит – всегда вызывает неподдельный интерес. Качественного товара не может быть много, именно по этом рекламщики запросто повлияют на человека, к примеру, сказав по телевизору: «В стране осталось 15 экземпляров стиральной машины «Бош»! Успейте преобрести!» Этот товар раскупят что называется «как горячие пирожки».

Традиционное вызывает доверие и стоит покупки. Поэтому зачастую рекламодатели пишут на своём товаре производится с 18… года или стилизуют под старину для необычного вида.

Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, но мы покупаем в аптеке, где риск купить подделку ничуть не ниже. Помимо этого, в рекламе нередко стали использоваться «географические» и «именные» принципы. При покупке хороших часов, к примеру, вы, без сомнения, сделаете выбор в пользу товара швейцарской фирмы, а не таких же, и схожих по качеству.

Использование существующих стереотипов – технология рекламы, всегда приходящая на помощь рекламисту. Понятие «социальный стереотип» был впервые применен американским журналистом Уолтером Липпманом. В книге «Общественное мнение» он акцентировал внимание на том, что сам человек не может охватить окружающий его мир в связи с его обширностью. Но поскольку человеку по мере жизни постоянно необходимо принимать ряд решений, он сначала воспроизводит в своей голове действительность в виде модели, понятной для него, состоящей из стереотипов.

Стереотип – это стандартизированный, устойчивый и, упрощенный образ какого-либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, совершает оценку какого-то реального объекта, опираясь на уже имеющийся у него в голове образ – стереотип. Стереотипы – это основой источник для формирования социальных привычек, т.е. не раз воспроизводимых ситуаций в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем сильнее распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем сильнее общество стабильно, хотя при этом его развитие. Реклама преподносит массовым аудиториям одни и те же самые идеальные модели потребительской активности, те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует стандартизации сознания членов общества по определенному направлению социальной реальности.

Подводя итоги, можно сказать, что в распоряжении рекламы есть множество путей влияния на внутренний и внешний мир потребителей, целью которых является повышение привлекательности своего товара, уверение в уникальности, и возможности сделать жизнь лучше. Таким образом, реклама манипулирует зрителем в целях увеличения продаж, используя при этом методы узнавания товара, пытаясь вызвать доверие к качеству и бренду. Быстрое развитие рекламы остановить нельзя, но можно, для того чтобы обезопасить себя с осторожностью относится ко всему, что нам говорят.