Цінова еластичність попиту та фактори, що її визначають. Властивості та фактори цінової еластичності попиту.

 

 

Цінова еластичність попиту — ступінь процентної зміни можливої кількості придбаного товару залежно від зміни його ціни на 1 %.

Показник кількості товару змінюється в рамках загальної закономірності таким чином: зростання ціни веде до його зменшення та, відповідно, навпаки (закон попиту). На рис. 6.2 представлено графік, який відображає цю загальну закономірність (Р — ціна за одиницю товару, — кількість товару, що може бути придбаний).

Рис. 6.2. Загальна ілюстрація закону попиту

Показник цінової еластичності попиту (Ей) визначається за формулою

і може мати такі діапазони значень:

— Е > 1 — попит є відносно еластичним, споживач чутливо реагує на зміну ціни, сила його кількісної реакції є більшою ніж зміна рівня ціни (рис. 6.4). Так, якщо зміна Р дорівнює 20, а зміна Я 25, то Е = 1,25, що означає: за зміни Р на 1 %, Q змінюється на 1,25 %;

— Е < 1 — попит є відносно нееластичним, споживач реагує на зміну ціни, але не сильно. Зміна рівня ціни у цьому випадку є більшою, ніж зміна величини (рис. 6.5). Наприклад, зміна Р = 5 %, а зміна Q = 2 %, то Е - 0,4, що означає: за зміни Р на 1 % Q змінюється на 0,4 %;

— Е = 1 — попит з одиничною еластичністю. Реакція споживача є абсолютно симетричною, зміна Q дорівнює зміні Р. Якщо зобразити графік такого попиту, то це буде лінія відхилення від горизонталі чи вертикалі під кутом 45 градусів.

Кількісно еластичність може бути описано в такий спосіб. Коли відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове збільшення кількості продажів товару, має місце еластичний попит, тобто еластичність більше 1 (наприклад, попит на споживчі товари тривалого користування).

У зв’язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Втім для спрощення розрахунків еластичність найчастіше визначають у додатних числах.

Якщо ж відсоткове зниження ціни в точності компенсується відповідним відсотковим зростанням кількості продажів товару, спостерігається одинична еластичність попиту, тобто еластичність попиту чисельно дорівнює 1.

І, нарешті, якщо зниження ціни викликає дуже незначне зростання кількості продажів, прийнято говорити про нееластичний попит, тобто еластичність попиту менше 1. Такі товари називаються товарами низькоеластичного попиту (наприклад, спо­живання хліба буде мінятися незначно навіть при істотній зміні його ціни).

Але загальним правилом є: чим яскравіше виражена ступінь індивідуалізації товару (диференціація споживацької цінності чи вузька вибірковість реклами), тим у менших діапазонах змінюється цінова еластичність попиту на даний товар.

Якщо продавець меншою мірою зацікавлений у реалізації влас­не фізичного обсягу товарної маси, призначеної для збуту, ніж у зміні вартості роздрібного товарообігу, пов’язаного з варіацією продажних цін на ринку, то в цьому разі варто зробити аналіз цінової еластичності попиту, що пов’язав би зміну цін, еластичність попиту за позиціями товарного асортименту і розвиток товарообігу.

 

Рис. 5.10. Граничні значення цінової еластичності

Взагалі кажучи, у практиці маркетингової діяльності попит вважається високоеластичним, якщо у разі зміни ціни на 1 %, він змінюється більш ніж на 1 %.

Попит швидше за все буде еластичним, якщо:

товару немає або майже немає заміни, або відсутні конкуренти;

покупці не відразу помічають підвищення цін;

покупці повільно змінюють свої купівельні звички і не поспішають шукати дешевші товари:

покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищеною якістю товару тощо.

Якщо попит еластичний, продавцям є сенс знижувати ціну доти, поки немає непропорційного зростання витрат з виробництва і збуту продукції. Знижена ціна принесе більший обсяг загального прибутку.

Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли коефіцієнт цінової еластичності менше за одиницю. У цій ситуації зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін веде до збільшення обсягу продажу і навпаки.

Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин:

товар має достатній ступінь новизни, відсутні ідентичні товари;

товар прийшовся до смаку певній категорії покупців, знайшов свій сегмент;

зміна цін не така вже й помітна для споживача;

підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісних характеристик продукту;

зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (інфляційними процесами, наприклад);

виникнення надзвичайних ситуацій.

 

 

 

Д1 — відносно еластичний попит;

Д2 — відносно нееластичний попит;

Д3 — абсолютно нееластичний попит;

Д4 — абсолютно еластичний попит.

Рис. 5.11. Криві попиту

Рис. 6.6. "Зростаючий місяць" (крива попиту на престижні товари)

Розрізняють такі основні чинники, які визначають цінову еластичність попиту:

замінність товарів: чим більше існує замінювачів товару, тим більш еластичним є попит на нього;

питома вага товару в доході споживачів: чим більш важливе місце займає продукт у бюджеті споживача, тим вища еластич­ність попиту на нього;

належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: чим ближчий товар до життєво необхідних, тим менш еластичний попит на нього;

чинник часу: еластичність попиту на продукт знаходиться в прямій залежності від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички й смаки споживачів.