Підсистема збору
зовнішньої інформації
Рис.12. Система маркетингової інформації підприємства
· об'єкт аналізу — маркетингове середовище;
· предмет аналізу — маркетингова інформація;
· суб'єкт аналізу — сектор аналізу маркетингового середовища відділу маркетингу;
· механізм аналізу — система маркетингової інформації, що складається з чотирьох підсистем:
1. внутрішньої звітності,
2. зовнішньої інформації,
3. маркетингових досліджень,
4. аналізу маркетингової інформації.
За допомогою підсистеми внутрішньої звітності збирають інформацію про один фактор маркетингового середовища – діяльності самого підприємства. За допомогою цієї підсистеми створюються і зберігаються внутрішні бази даних, що відбивають виробничо-господарську діяльність підприємства. Джерелом інформації для цієї підсистеми є відповідні форми бухгалтерської, статистичної й оперативної звітності.
За допомогою підсистеми збору зовнішньої інформації збирають інформацію про одинадцять інших факторів маркетингового середовища, тобто створюються і зберігаються зовнішні бази даних, що стосуються фірми. Це інформація про діяльність постачальників, конкурентів, посередників, контактних аудиторій, стан потенційних і реальних споживачів. Різного роду економічна, екологічна, науково-технічна, політико-правова, культурна і демографічна інформація. Джерелом інформації є засоби масової інформації, лабораторні іспити конкуруючих товарів, звіти збутового і сервісного персоналу, нормативні акти, статистичні збірники, наукові публікації, звіти дослідницьких організацій, відвідування презентацій, виставок і багато чого іншого.
Підсистема маркетингових досліджень носить цільовий характер, наприклад, вивчається можлива реакція потенційних споживачів на новий товар; досліджується ефективність проведеної рекламної кампанії і т.ін. Вона функціонує в тих випадках, коли для рішення якої-небудь проблеми, що має відношення до запобігання виникнення «реалізаційних синдромів» і оптимізації збуту, простого збору маркетингової інформації недостатньо. Маркетингові дослідження мають суть практичну спрямованість і носять комплексний характер. Їхніми об'єктами є фактори маркетингового середовища (мал.13).
У загальному виді, процедура маркетингового дослідження складається з наступних семи етапів:
1. Визначення проблеми та обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження.
2. Формування мети дослідження.
3. Визначення засобів і методів збору інформації.
4. Складання плану дослідження.
5. Збір і аналітична обробка інформації.
6. Оцінка отриманих результатів, формування висновків і рекомендацій.
7. Оформлення результатів дослідження і їх подання керівництву.
 | |||||
 | |||||
  | |||||
 | |||||
Рис.13. Об'єкти маркетингового дослідження
1 етап - «Визначення проблеми та обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження».
Це може бути з'ясування факторів, які обумовили зниження обсягу продажу, виявлення попиту на продукцію в цільовому сегменті ринку, розробка маркетингової стратегії в зв'язку з виходом фірми на ринок з новим товаром чи визначення якості обслуговування споживачів фірми. Обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження аргументується не лише можливістю одержання рекомендацій про те, як раціональніше зробити в кожному конкретному випадку, але і його собівартістю. Сума коштів, яку передбачається виділити на це, не повинна перебільшувати фінансових можливостей фірми.
2 етап - «Формування мети дослідження».
Єдина мета дослідження повинна бути диференційована за кількістю взаємозалежних задач. Скажемо, мета — виявлення попиту на цукерки і шоколад в Україні необхідно розчленувати на декілька задач: визначення купівельних переваг, місткості ринку, каналів розподілу, цінової політики, характеру діяльності конкурентів.
3 етап - «Визначення засобів і методів збору інформації».
Засобами збору інформації можуть бути різного роду механічні й електронні пристрої, датчики, засоби зв'язку, а також документовані її носії (опитувальні анкети, форми звітності, спеціальні публікації й ін.). До основних методів збору інформації відносяться: спостереження, опитування, експеримент.
До основних методів збору первинної інформації в процесі проведення маркетингових досліджень відносяться спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження — це метод вивчення і фіксації поведінки споживачів, як правило, у реальних умовах, без встановлення дослідником контакту з ним.
Так, знаходячись у торговому залі магазина, можна спостерігати за поведінкою покупців. Якщо ті знають, що за ними спостерігають, то має місце відкрита форма спостереження, якщо ні - то схована. Оскільки обізнаність об'єкта дослідження про перебування його під спостереженням може вплинути на його поведінку і у цьому випадку може розцінюватися як установлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться сховані спостереження. При цьому як знаряддя дослідження використовуються сховані камери і спеціальні дзеркала.
До достоїнств цього методу відносяться:
· простота, і, отже, відносна дешевизна;
· виключення викривлень, які були викликані контактами об'єктів з дослідниками.
Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень, і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами. Тому спостереження застосовується, в основному, при проведенні пошукових досліджень, які носять попереджуючий характер. Коли тільки спостереження за реакцією покупців мало та існує необхідність у з'ясуванні мотивів їхньої поведінки, проводиться опитування.
Опитування — це метод вивчення, фіксації і з'ясування мотивів поведінки споживачів. При цьому методі дослідження використовується анкета, яка передбачає фіксацію відповідей.
Опитування може проводитися за допомогою особистих контактів, за телефоном, поштою. У таблиці 3 наведена загальна характеристика різних видів опитування.
Таблиця 3
Загальна характеристика видів опитування
| Види опитування | Переваги | Недоліки |
| Особисте інтерв'ювання | · Можливість вести трива-лу бесіду з безліччю фахів-ців, компетентних у різних областях виробництва, ре-алізації і споживання про-дукту і поєднання особис-того опитування зі спосте-реженням. · Можливість установити неформальні, дружні стоз потенційними і реальными покупцями. · Можливість визначити ступінь щирості і правди-вості відповідей. · Можливість розкрити моменти, невраховані при складанні анкети. · Можливість проводити роботу щодо стимулюван-ня збуту. | · Вимагає великих фінансо-вих і тимчасових витрат. · Вимагає залучення і підго-товки кваліфікованих інтер-в'юєров. · Вимагає відносно невели-кої вибірки. · Можливість надання ин-терв'юєром вільного чи невільного впливу на рес-пондентів. |
| Поштою | · Відносно невеликі фіна-нсові витрати при охоплен-ні географічно розосеред-женої аудиторії. · Усувається усякий вплив інтерв'юєра і створюються найкращі передумови для відповідей на питання особистого характеру. · Велика вибірка | · Високий відсоток неповер-нення анкет. · Великі тимчасові витрати. · Неможливість контролю щирості та правдивості від-повідей. · Неможливість одержати інформацію для вдоско-налення анкети |
| За телефоном | · Відносно невеликі фінан-сові та тимчасові витрати. · Відносно висока операти-вність. · Можливість, на відміну від опитування поштою, роз'яснити питання, що задається. · Велика вибірка. | · Можливість опитування тільки тих, у кого є телефон, що нерідко не дозволяє забез-печити репрезантивність вибірки; · Висока імовірність отри-мання відмови на відповіді, особливо на питання особи-стого характеру; · Невеликий відсоток щи-рих і достовірних відповідей, вимушена стислість бесіди; · Велика імовірність того, що респондент непра-вильно розуміє питання, а інтерв'юєр – неправильно трактує відповідь |
Перевага цього методу складається, насамперед, у практично необмеженій області його застосування. Цей метод дозволяє одержати дані не тільки про поточну поведінку об'єкта, але і про його поведінку в минулому і намірах у майбутньому.
Опитування практично немають альтернативи в тих випадках, коли підприємство має потребу в інформації про знання, переконання і переваги споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми і т.ін.
Якщо, як метод збору інформації обраний експеримент, то маркетологи повинні провести його ретельну підготовку. Підготовка спостереження передбачає визначення: місця спостереження, його тривалості, заходів забезпечення скритності, докладний інструктаж спостерігачів з питань тлумачення можливих різних варіантів поведінки досліджуваних об'єктів.
У процесі організації опитування варто вибрати коло об'єктів вивчення, забезпечити репрезентативність вибірки, ретельно продумати перелік і формування питань анкети. Якщо респонденти знають мету опитування, то має місце відкрита форма опитування, якщо не знають, то — схована.
Експеримент — це метод дослідження явищ шляхом активного впливу на них, створення нових умов, змін процесу в потрібному напрямку.
Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
Для забезпечення вірогідності результатів експерименту, значення усіх факторів, крім досліджуваного, повинні залишатися незмінними. При необхідності дослідження декількох факторів може знадобитися серія експериментів.
До переваг цього методу відносяться:
· об'єктивний характер дослідження;
· можливість установлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.
До недоліків цього методу відносяться:
· складність контролю усіх факторів маркетингу в природних умовах;
· проведення експерименту зв’язане, як правило, з більшими витратами, ніж спостереження, особливо при необхідності дослідження декількох факторів маркетингу.
Одним з найбільш розповсюджених експериментів у маркетингу є пробний продаж на цільовому сегменті ринку з метою зондування його чутливості до нових товарів. Так, наприклад, щоб оцінити переваги нового упакування, можна її і колишній варіант відправити в торгову мережу, залишивши незмінними інші компоненти товарної політики. Результати продажів дадуть дуже корисну аналітичну інформацію, необхідну для обґрунтування прийнятих управлінських рішень: вибір цільових сегментів ринку, розробку товарної і цінової політики, формування комплексу маркетингу та ін.
У процесі безпосереднього збору даних великого значення набуває поточний контроль, що дозволяє вносити в разі потреби оперативні виправлення в організацію цієї роботи.
Маркетингові дослідження необхідно розглядати як частину постійно діючого інформаційного процесу. Необхідно, щоб підприємство розробляло і використовувало систему постійного спостереження за маркетинговим середовищем і збереження даних для того, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Достовірна і своєчасна інформація дозволяє маркетологам і керівництву підприємства одержувати конкурентні переваги; знижувати фінансовий ризик і небезпеку для нових товарів; визначати стосунки зі споживачами; стежити за маркетинговим середовищем; виробляти стратегію адекватну зовнішньому середовищу; оцінювати діяльність підприємства; підвищити довіру до реклами; підкріпити інтуїтивні рішення; підвищити прибутковість і ефективність підприємства.
4 етап - «Складання плану дослідження».
План дослідження має забезпечити послідовність, логічний зв'язок його етапів і дати відповіді на такі питання: що робити?, у якій послідовності і коли?, хто робить?, за допомогою яких засобів і методів?, хто відповідальний?, яка вартість кожного етапу і всього дослідження?
5 етап - «Збір і аналітична обробка інформації».
Цей процес здійснюється в двох формах: кабінетні і позакабінетні дослідження.
Кабінетні дослідження складаються зі збору, так званої, вторинної інформації, що вже існує і збиралася раніше в рамках інших досліджень, можливо відмінних від пов'язаних вирішенням даної проблеми. Збір вторинної інформації потрібен для загальної обізнаності суті проблеми. Як правило, ці дані вже систематизовані, доступ до них більш-менш відкритий. Вторинна інформація часто носить узагальнений характер і не завжди відповідає меті даного дослідження. Вона цілком може бути успішно використана для створення загального економічного і соціального фону при побудові гіпотези дослідження. Без такого фону дослідження позбавляється значної частини своєї вірогідності, тому що будь-які конкретні прояви господарського життя можуть бути правильно зрозумілі і витлумачені лише з урахуванням загальних тенденцій розвитку суспільства.
Вторинна інформація підрозділяється на внутрішню (дані фірми) і зовнішню, яка має бути отримана з інших джерел. Такими джерелами є законодавчі акти, постанови уряду, галузеві інструкції, спеціальні журнали, матеріали конференцій, монографії, публікації вітчизняних і міжнародних неурядових організацій, торгово-промислових палат, асоціацій підприємців, газет, маркетингових фірм і т.ін.
Позакабінетні дослідження складаються із сукупності, так званої, первинної інформації, яка на відміну від вторинної, повинна бути отримана вперше, спеціально для ретельного, поглибленого вивчення проблеми.
Аналітична обробка зібраної первинної і вторинної інформації здійснюється за допомогою математико-статистичних методів і доповнюється логічним аналізом, заснованим на досвіді і здоровому глузді.
6 етап - «Оцінка отриманих результатів, формування висновків і рекомендацій».
Перш ніж робити остаточні висновки, маркетологи повинні перевірити обґрунтованість зроблених припущень. Тільки будучи упевненим у правильності останніх, вони мають право оформити їх у виді висновків і рекомендацій. Важливо, щоб результати дослідження мали прикладну спрямованість і значимість.
7 етап - «Оформлення результатів дослідження і представлення їх керівництву».
Матеріали дослідження повинні бути оформлені у виді звіту. У табл.4 представлено зразковий варіант структури і змісту звіту.
У звіті варто відобразити мету і характер роботи, вихідні гіпотези, у тому числі відкинуті та ті, що підтвердилися, джерела інформації, методи її збору й аналізу, висновки і рекомендації. Форма і послідовність викладу можуть бути різними, але незмінно повинно бути одне: наукова сумлінність аналізу проблеми і чітка аргументація його результатів.
Звичайно, керівництво підприємства цікавить не стільки сам звіт, скільки короткий виклад висновків і рекомендацій, необхідних для здійснення практичних дій. У цьому зв'язку до звіту корисно додавати доповідні записи, у яких лаконічно, простою мовою без ускладненої наукової термінології повинні бути приведені основні розуміння, що випливають з виконаного дослідження.
І, нарешті, остання, четверта підсистема системи маркетингової інформації — підсистема аналізу маркетингової інформації являє собою набір методик аналізу фактичних даних, що складаються зі статистичного банку, банку математичних моделей. Усілякі методики і моделі запрограмовані та знаходяться в пам'яті ЕОМ, так, що зібрана першими двома підсистемами (підсистема внутрішньої звітності і підсистема збору зовнішньої інформації) інформація заноситься в комп'ютер, там автоматично аналізується і результат видається в необхідному виді.
Таблиця 4
Структура і зміст звіту про проведення маркетингових досліджень
| Розділи | Зміст |
| Введення | Визначення проблеми, обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження, формулю-вання цілей і задач, виклад гіпотез. |
| Методологія дослідження | Характеристика етапів маркетингового досліджен-ня, у тому числі визначення способів і методів збо-ру інформації, її джерел, методів аналізу даних, обсягів і складу вибірки. |
| Результати дослідження | Перелік результатів, що на думку авторів, можуть бути враховані керівництвом фірми при прийнятті управлінських рішень |
| Висновки та рекомендації | Висновок маркетологів про стан об'єкта дослід-ження, виявлених тенденціях і перспективах його розвитку, напрямках і засобах вирішення проблеми |
| Додатки | Екземпляри анкет, інструкції інтерв'юєрам і рес-пондентам, маршрутні карти, статистичні та логічні викладення, що підтверджують вірогідність отри-маних результатів, обґрунтованість висновків і ре-комендацій. |
Концепція системи маркетингової інформації така, що підсистеми внутрішньої звітності, збору зовнішньої інформації, аналізу маркетингової інформації є окремими фрагментами підсистеми маркетингових досліджень. Зовсім очевидно, що аналіз маркетингового середовища як невід'ємна функція маркетингу аж ніяк не завжди припускає проведення класичного маркетингового дослідження. Часто є можливість «опустити» деякі з його етапів. Іноді достатній просто перманентний збір різноманітної інформації щодо якої-небудь проблеми. На рис.14 схематично зображена концепція системи маркетингової інформації.
 |
| Інформація про один фактор маркетингового середовища - підприємство | Інформація про одинадцять інших факторів маркетингового середовища | Сім етапів маркетингового дослідження | Банк статистичних методик і економіко-математичних моделей |
Рис.14. Концепція системи маркетингової інформації підприємства
Контрольні питання:
1.Що представляє собою позиціонування товару на ринку?
2.Наведіть приклад масового маркетингу.
3.Поясніть, що таке контактні аудиторії?
Ключові слова: фактори маркетингового середовища, спостереження, експеримент, опитування, цільовий сегмент ринку.
Література: 1- 4,6,7.
|
| Поделиться: |
