Тема 3. Аналіз маркетингового середовища

1.Поняття маркетингового середовища.

Мікромаркетингове середовище. Макромаркетингове середовище. Ринкові та маркетингові можливості.

2.Комплекс маркетингу.

Складові комплексу маркетингу.

3.Система маркетингової інформації.

Внутрішня звітність. Зовнішня інформація. Маркетингові дослідження. Аналіз маркетингової інформації.

4.Сегментація ринку.

Ознаки і критерії сегментування. Одномірне та комбіноване сегментування. Види маркетингу за наявністю сегментування ринку і за стратегією відбору цільових сегментів ринку.

 

Кожне підприємство діє в умовах конкретного, властивого лише йому, маркетингового середовища. Під ним розуміть сукупність факторів, що впливають на можливості маркетологів запобігти виникненню збутових проблем і оптимізувати збут. Вирішення цих проблем можливо, якщо підприємство має достатню інформацію про стан маркетингового середовища.

При цьому маркетингове середовище підприємства складається з мікро- і макросередовища (рис.8). Мікромаркетингове середовище складається із шести факторів локального рівня: постачальники, підприємство, конкуренти, посередники, споживачі та контактні аудиторії.

Відділу маркетингу необхідно домагатися тісної взаємодії і співробітництва з представниками інших підрозділів підприємства. З одного боку, вони надають маркетологам необхідну інформацію, з іншого - беруть участь у реалізації плану маркетингу.

Істотно впливають на маркетинг фірми її ділові партнери з комерційної діяльності – постачальники і посередники. Тому, приймаючи рішення про можливе співробітництво, бажано попередньо проаналізувати достовірну інформацію про потенційних контрагентів. Крім того, необхідно шукати доступні способи одержання інформації про конкурентів і їхні наміри. Крім ділових партнерів і конкурентів, фірма знаходиться в оточенні різного роду контактних аудиторій. Вони можуть бути класифіковані в такий спосіб:

· за складом – держава, засоби масової інформації, кредитно-фінансові установи, громадські організації, трудовий колектив підприємства, місцеве населення;

· за характером впливу на маркетинг – сприятливі, шукані, бажані.

 

Маркетинг також адекватний типам клієнтурних ринків. Розрізняють такі групи споживачів: індивідуальні споживачі; підприємства; посередницькі організації; державні установи.

Підприємство зі своїм мікросередовищем функціонує в рамках визначеного макросередовища, яке або відкриває нові можливості, або приносить нові проблеми.

Макромаркетингове середовище складається із шести факторів надлокального рівня: економічного; екологічного, демографічного; культурного; політико-правового; науково-технічного.

Моніторинг стану маркетингового середовища має дозволити маркетологам виявити ринкові та маркетингові можливості підприємства.

Ринкова можливість підприємства — це потенційно перспективна ідея, реалізація якої може запобігти виникненню збутових проблем і оптимізувати збут.

Усі ринкові можливості можна класифікувати на чотири групи (рис.9):

 

	Існуючі товари	Нові товари
Існуючі ринки збуту	Більш глибоке проникнення на ринок	Розробка товару
Нові ринки збуту	Розширення границь ринку	Диверсифікація

 

Рис.9. Альтернативні варіанти ринкових можливостей підприємства

 

1. Більш глибоке проникнення на ринок — вид ринкової можливості характеризується продовженням продажу існуючих товарів на існуючих ринках збуту.

2. Розширення границь ринку — вид ринкової можливості характеризується переорієнтацією продажу існуючих товарів на нові ринки збуту.

3. Розробка товару — вид ринкової можливості характеризується переходом на реалізацію нових товарів на існуючих ринках збуту.

4. Диверсифікація — вид ринкової можливості характеризується переходом на реалізацію нових товарів на нових ринках. Безумовно, проникнення в нові сфери діяльності більш прибутково, ніж спроби продовження роботи в традиційному, але вже непривабливому для фірми напрямку.

 

Економічний фактор

М А К Р О М А Р К Е Т И Н Г О В Е С Е Р Е Д О В И Щ Е

	Науково-технічний фактор