Тема 4. Маркетингова товарна та цінова політика

 

1.Зміст і складові товарної політики.

Поняття товару. Три рівня товару. Класифікація товарів. Показники товарного асортименту.

2.Концепція життєвого циклу товару.

Етапи життєвого циклу товару. Види кривих життєвого циклу товару. Використання теорії життєвого циклу товару в маркетинговій діяльності.

3.Торгова марка.

Форми прояву торгової марки. Торговий знак. Корпоративні символи.

4.Упаковка.

Тара і упаковка. Маркування. Функції упаковки.

5.Сервіс.

Принципи і класифікація сервісу. Організація сервісу. Розрахунок ефективності сервісу.

6.Фактори, що впливають на політику ціноутворення.

Сутність маркетингової цінової політики. Крива попиту. Еластичність попиту. Методи ціноутворення. Основні етапи встановлення цін на товари: формулювання завдань ціноутворення. Вибір методу ціноутворення (затратний метод, аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку, встановлення ціни на основі відчутної цінності товару, на основі рівня поточних цін, на основі закритих торгів), встановлення остаточної ціни.

 

У межах маркетингу під товаром розуміють спосіб вирішення проблем покупця. Особливістю цього положення є те, що для обміну потрібні не тільки гроші, але й повинна існувати проблема. Як висновок з цього, в межах маркетинга розглядаються три можливості обміну:

– продаж товару як такого;

– як ідеї;

– як способу життя (це продаж одночасно комплексу засобів, що задовольняють різні потреби, одночасний продаж товарів та ідей).

У маркетингу товаром називають усе, що може бути запропановано на ринку. Запропановано таким чином, щоб бути поміченим, придбаним чи вжитим для задоволення нужди.

Сучасний товар – це особлива система, яка складається з трьох рівнів: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням. При створенні товару необхідно одночасно розробляти його ідею на всіх трьох рівнях.

Ідея товару – сердцевина поняття товару в цілому. На цьому рівні дають відповідь на питання: що насправді придбає покупатель? Адже, за суттю, будь-який товар це поміщена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми.

Розробка товару передбачає визначення тих вигід, які буде пропонувати цей товар. Такі вигоди передаються з матеріальними властивостями товару - такими, як якість, характеристики та зовнішнє оформлення. Рішення, що приймаються з приводу цих властивостей, мають особливе значення, оскільки вони багато в чому формують реакцію споживача на даний товар.

У процесі розробки нового товару виробнику необхідно відповісти на такі питання:

· Хто буде основним споживачем даного товару?

· Яка ємність цього ринку?

· Через які збутові канали буде реалізовано товар?

· Чи буде сезонність впливати на збут?

· Чи зміцнить новий товар репутацію фірми?

· Як відреагують конкуренти?

· Яким буде життєвий цикл даного товару (прогноз)?

Товар у реальному виконанні це те, що впізнається як пропозиція товару. Товар у реальному виконанні має наступні основні характеристики: якість, набір властивостей, специфічне оформлення (дизайн), марочна назва і специфічна упаковка.

Якість товару – здатність товару виконувати призначені функції; включає в себя надійність, точність виготовлення, легкість в експлуатації і ремонті, а також інші важливі властивості.

Якість - один з найпотужніших інструментів, за допомогою якого маркетологи позиціонують товар на ринку. Якість має дві складові: рівень і постійність. Розробляючи товар, маркетолог, в першу чергу, повинен вибрати рівень якості, який буде утримувати позицію товара на цільовому ринку. При цьому якість товару виявляється спроможністю товару виконувати свої функції. Поняття якості включає в себе надійність, точність виготовлення, легкість в эксплуатації і ремонті та інші цінні властивості. Не дивлячись на те, що деякі з цих властивостей можна виміряти об`єктивно, з точки зору маркетингу, якість повинна вимірюватися в термінах сприйняття покупцем. Компанії рідко прагнуть пропонувати товар найвищої можливої якості – небагато покупців хочуть чи можуть собі дозволити придбати такі високоякісні товари, як дорогий автомобіль чи годинник Rollex. Замість цього компанії обирають той рівень якості, який відповідає потребам цільового ринку та рівням якості конкуруючих товарів.

Окрім власного рівня якості, висока якість може також означати постійність в постачанні споживачам товару встановленого рівня якості. В цьому сенсі якість означає „відсутність дефектів або відхилень”. Однак, висока якість товару на даному етапі розвитку ринку вважається нормою, а не конкурентною перевагою.

Властивості товару. Товар, що пропонується, може мати найрізноманітніші властивості. Відправною крапкою є модель - „кістяк” початкового рівня без яких-небудь додаткових удосконалень. Компанія може розширити спектр властивостей, додаючи до ряду продукції, що випускається, моделі більш високих рівней. Властивості - це один з інструментів конкурентної боротьби, який використовується для розрізнення між товаром однієї компанії і продукцією фірми-конкурента. Один з найефективніших методів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першим запропонувати товар з новими, потрібними споживачам властивостями.

Марочна назва – зареєстроване у встановленому порядку означення товару, яке служить для того, щоб відрізняти товар даної фірми від виробів інших фірм.

Товарна (торгова) марка виконує ряд найважливіших функцій, що сприяють створенню іміджа фірми. Вона виокремлює „свою” продукцію від аналогічних виробів конкурентів. Торгова марка також сприяє інформованості про товар, тобто несе певне інформаційне навантаження (щоб привчити, „прив`язати” споживача до своєї фірми); нарешті, марка створює додатковий ефект однією тільки своєю появою (мова, зрозуміло, йде про надійну марку) – вона несе довіру до фірми, зміцнює її імідж. Саме цей додатковий ефект „примирює” споживача з необхідністю платити за марку (марочні товари завжди дорожче - до 25 відсотків – „звичайних” товарів). Наслідком ефективності товарної марки будуть: скорочення видатків на маркетинг, залучення нових споживачів, вплив на канали розподілу, розширення меж товарної марки (Line extention – випуск під однією маркою різних товарів), створення впевненості у покупця у правильності здійснення покупки.

Оформлення (дизайн). Ще одна можливість зробити свій товар таким, щоб відрізнявся від інших, це - дизайн товару. Деякі компанії заслужили відмінну репутацію завдяки неперевершеному дизайну своєї продукції. Однак багатьом компаніям не вистачає „дизайнерського смаку”, тому їхні товари виглядають блідо, невиразно, звичайно. Між тим, дизайн може виявитися одним з найпотужніших видів зброї у боротьбі з конкурентами в маркетинговому арсеналі компанії.

Поняття дизайну ширше, ніж поняття стилю. Термін „стиль” просто описує зовнішній вигляд товару. Неперевершений стиль може привернути увагу, але зовсім не обов`язково змусить товар краще виконувати свої функції. (В деяких випадках він може навіть призвести до погіршення характеристик, наприклад, стілець може бути чудовим на вигляд і залишатися при цьому жахливо незручним.) На відміну від стилю, дизайн це дещо більше, ніж зовнішня оболонка, він визначає саму суть товару. Гарний дизайн додає товару корисних властивостей і поліпшує його зовнішній вигляд. Хороший дизайнер не тільки обмірковує образ, але й створює безпечніший, легший та більш недорогий у використанні та обслуговуванні, простіший та економічніший у виробництві та розповсюдженні товар.

По мірі загострення конкурентної боротьби дизайн стає одним з найпотужніших інструментів диференціювання та позиціонування на ринку найрізноманітніших товарів. Гарний дизайн може привернути увагу, покращити характеристики товару, знизити собівартість і дати товару значну перевагу перед конкурентами на цільовому ринку.

Упаковка – містилище та/або оболонка для товару.

Локалізаційна функція упаковки. Фактично будь-яка упаковка означає, перш за все, обмеження в деякому обсязі певноі кількості продукції. Головна мета такого обмеження – зробити можливим проходження продукту через систему розподілу. Виробництво, навантажувально-розвантажувальні роботи, складування та транспортна мережа потрібні в такій функції упаковки для того, щоб переміщувати промислові та сільськогосподарські вироби з одного місця на інше. В результаті продукт здобуває можливість бути ефективно доставленим до місця торгової угоди, що дозволяє покупцям придбати його там, де це їм найбільш зручно. При цьому для багатьох товарів стає цілком необхідним використовувати спеціальну упаковку, що забезпечує таку можливість.

Захисна функція упаковки. Це призначення упаковки має двоїсту суть – з одного боку, воно має забезпечувати охорону продукта, що купується, від шкідливого впливу навколишнього середовища, а з іншого – охорону людей та навколишнього середовища від агресивних та небезпечних продуктів за допомогою їх особливої упаковки.

Слід також враховувати, що в магазині покупець може вирішити „спробувати” виріб (відкривши, наприклад, банку з продуктом або флакон з косметикою), непомітно забрати його з прилавка, підмінити або вкрасти товар, якщо його упаковка невелика за розмірами, немає захисного приладдя та її легко сховати. Відомо, що покупці у магазинах часто штовхаються і поводяться агресивно, намагаючись усіма шляхами „оцінити” характеристики продукту власноруч. Одне із завдань упаковки – захистити товар і від такого неправильного поводження споживачів, також як і від дій робітника відділу розпакування, який за допомогою сікача розтинає вантажні ящики з нерозважливою необачливістю.

Забезпечення зручності використування продукту. Ця роль упаковки особливо багатогранна і покликана задовольняти запроси споживача, тобто упаковка повинна максимально та найбільш конкретно надавати корисні послуги людині, яка використовує даний товар. Необхідно, наприклад, щоб вона відкривалась, дозволяючи вільно виймати і використовувати продукт, а в необхідних випадках і закривалась для того, щоб частина продукту могла бути збережена для повторного використання. В ряді випадків вона має бути практично недоступна для допитливих дітей.

Протягом ряду років два терміни звичайно використовувались для опису ефективності експлуатаційної функції упаковки: „зручність” і „практичність”:

„Зручність упаковки” полягає в тому, що вона має бути розрахована на непідготовленого споживача и повинна бути зрозумілою навіть без додаткової інструкції про те, як вона діє.

„Практичність” використовується для того, щоб охарактеризувати особливі переваги тої чи іншої упаковки в справі доставки товару до місця його реалізації. Перш за все, цей термін використовується для визначення здатності упаковки надавати товар споживачу в тому вигляді та послідовності, в яких це необхідно для його найбілш ефективного використання.

Комунікаційна функція упаковки. Упаковка повинна нести всю необхідну інформацію. В першу чергу вона забезпечує ідентифікацію продукту, інформує покупця про особливості товару та виступає останньою сполучною ланкою із споживачем в торговому залі, спонукаючи його придбати даний товар, цьому передує реклама та просування продукту іншими засобами. Вона завжди повинна бути прямо пов`язана із формою, змістом, будовою, а також з надрукованим текстом і художнім оформленням товару. Упаковка – це деталь, яка перш за все кидається в очі та наочно показує специфіку продукту.

Товар з підкріпленням – надання додаткових послуг і вигід, які передбачають прояв особистої уваги до кожного клієнта, доставку товару додому, установлення і гарантію бескоштовної заміни пошкоджених товарів тощо, тобто сервіс.

Одним з основних напрямів формування стратегічних конкурентних переваг є надання послуг більш високої якості у порівнянні з конкуруючими аналогами. Ключовим тут є надання таких послуг, які задовольняли б і навіть перевершували б очікування цільових клієнтів. Очікування клієнтів формуються на основі досвіду, який вони вже мають, а також інформації, отримуваної прямими (особистими) або масовими (неособистими) каналами маркетингових комунікацій. Виходячи з цього, споживачі обирають виробника товарів, послуг, і після їх надання порівнюють своє уявлення про отриману послугу зі своїми очікуваннями. Якщо уявлення про надану послугу не відповідає очікуванням, клієнти втрачають до фірми будь-який інтерес, якщо ж відповідає або перевищує їх очікування, вони можуть знову звернутися до такого товару. Покупець завжди прагне до визначеної ним відповідності ціни та якості. Незадоволеність послугою призводить, як правило, до великих втрат в часткі ринку. Саме тому виробник товару повинен якомога точніше виявляти потреби та очікування своїх цільових клієнтів.

Під політикою цін розуміють загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари або послуги. Під стратегією ціноутворення відповідно розуміється набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.

Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер видобуття доходу (прибутку). З другого боку, суттєво, яка концепція ціноутворення закладається в основу окремого бізнесу, за якими принципами та з якою аргументацією будується змістовна частина подібної активності ринкового агента.

Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення продажної ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна, яка правиться, не є продуктом раціональної калькуляції, а базується на пошуку деякої „оптимальної” рівноважної ринкової характеристики. І цей пошук пов`язаний з аналізом інколи недостовірної інформації конкурентного середовища, з залученням до розрахунків фактора коммерційного ризику та інших суто ринкових елементів.

Хоча треба зазначити, що в маркетингових стратегіях достатньо широке застосування знаходять і техніка визначення цін з арсеналу, здавалося б, давно забутої адміністративної економіки. Але в будь-якому випадку пошук рішення це - серйозна аналітична робота.

Частіше за все на практиці застосовують такі підходи до ціноутворення.