Тема 5. Маркетингова політика збуту

1.Актуальність проблеми збуту в сучасних умовах

Сутність маркетингової збутової політики. Збутова політика в умовах командної економіки.

2.Поняття каналу розподілу товарів.

Сутність і види каналів розподілу. Показники каналів. Функції каналів. Маркетингові рішення щодо управління каналом розподілу. Стратегії фізичного розподілу.

3.Види торгових посередників.

Класифікація торгових посередників. Оптова торгівля. Роздрібна торгівля.

 

Важливою проблемою підприємництва була і лишається проблема збуту. В умовах величезної різноманітності товарів, перенасиченості ринку, продати іноді буває складніше, ніж виробити. Тому збутові проблеми знаходяться в центрі уваги будь-якої фірми.

Збут – це фінішний процес у діяльності фірми щодо розробки, виробництва та доведення товару до споживача. В сфері збуту покупець або визнає, або не визнає всі зусилля корисними та потрібними для себе, відповідно купує чи не купує її продукцію.

У поняття „збут” слід включати такий ряд функцій: транспортування, зберігання, доробка, передпродажна підготовка, власне продаж тощо.

Збут – це здійснення акту продажу із супутніми йому процесами, обумовленими організацією товароруху, тобто фізичним переміщенням товарів із місць виробництва до місця споживання, яке здійснюється через канали розподілу.

Існування каналів розподілу пов`язане з необхідністю переміщення товарів від продавця до споживача. Американська асоціація маркетингу (AMA — American Marketing Association) визначає канал розподілу як структуру, що складається з посередників, які, приймаючи на себе права власності, доводять товар від першого до останнього власника.

Таким чином, канал розподілу – це сукупність організацій, через які проходить товар перш, ніж потрапити до кінцевого споживача.

Виділяють чотири фактори, які виправдовують наявність посередників у каналі розподілу:

(1) мінімізація кількості здійснюваних угод (замість 10 угод покупець укладає одну угоду з посередником – супермаркет);

(2) збереження товарно-матеріальних цінностей;

(3) близькість до споживача;

(4) надання відстрочки виробництву та реалізації.

Можливі чотири варіанти каналу розподілу:

1. продавець – покупець;

2. продавець – оптова ланка – покупець;

3. продавець – роздрібна ланка – покупець;

4. продавець – оптова ланка – роздрібна ланка – покупець.

Канали розподілу нульового рівня – це прямий маркетинг (фірмові магазини, посилкова торгівля, торгівля зі складу).

Канали розподілу вище нульового рівня – непрямий маркетинг. Більша частина товарів у світі розподіляється за допомогою непрямого маркетингу.

Існує два показника, які характеризують канал фізичного розподілу:

(1) довжина – кількість посередницьких ланок (оптових та роздрібних);

(2) ширина – максимальна кількість організацій, які діють в кожній ланці.

При цьому ширина каналу багато в чому обумовлена стратегіями фізичного розподілу. Їх три:

(1) ексклюзивний розподіл – залучається, як правило, одна посередницька організація (ставиться правило заборони торгівлі товарами інших фірм);

(2) інтенсивний розподіл – використовується максимальна кількість посередницьких організацій;

(3) селективний розподіл – використовується більше однієї, але менше максимально можливої кількості посередницьких організацій.

Розрізняють чотири методи аналізу каналу розподілу:

(1) інституціональний – фокусує увагу на класифікації посередників (торгові або функціональні; залежні, агенти або незалежні; універсальні або спеціалізовані; брокери, комісіонери, консигнатори, дилери, комівояжери, дистриб`ютори тощо);

(2) графічний – забезпечує наочне уявлення про структуру каналу розподілу, яка обумовлена характером продукції, що реалізується, покупною спроможністю споживача, стратегією розподілу;

(3) інституціонально-графічний – комбінує графічне зображення траєкторії переміщення окремих товарних груп або асортиментних позицій з ідентифікацією посередницьких інститутів, які при цьому використовуються;

(4) функціональний – концентрує зусилля на розгляді операційних блоків, що склалися в процесі розподілу праці між учасниками каналу розподілу (операції обміну – купівля, продаж; операції логістики – транспортування, зберігання тощо).

У контексті функціонального підходу зрозуміло, що канал фізичного розподілу може бути розділений на дві основні складові:

(1) канал угод;

(2) логістичний канал.

У каналі угод (сукупність угод) маркетингові посередники досягають домовленості про здійснення актів „купівлі-продажу”. Учасники (дилери, комівояжери, дистриб`ютори та ін.), запобігають виникненню збутових проблем та оптимізації збуту, виконують комерційні акції, укладають договори, займаються адмініструванням.

У логістичному каналі (сукупність логістичних операцій) логістичні структури залучені до реалізації досягнутих домовленостей. Його мета – оптимізація логістичної діяльності. Учасники (транспортні та складські організації чи відповідні підрозділи маркетингових посередників) пов`язані з вирішенням проблем переміщення в просторі і часі, здійснюють управління запасами, транспортуванням, складуванням, навантажувально-розвантажувальними та транспортно-складськими роботами, комунікацією.

Види посередників. Посередницькі фірми забезпечують рух матеріально-речових, товарних потоків. Вони є зв`язуючою ланкою між виробництвом та споживанням, здійснюють їх взаємодію в єдиному відтворювальному процесі.

Торгових посередників величезна кількість. Більше половини міжнародного товарного обміну здійснюється за їх участю.

Брокер – це торговий посередник, який організовує продаж товарів, не роблячи їх своєю власністю, а лише зводячи між собою продавців та покупців і отримуючи за це, у випадку укладання угоди, комісійну винагороду від її учасників – продавців та/або покупців. Брокери знаходяться в постійному пошуку тих та інших покупців.

Організованим місцем укладання брокерських угод є товарні біржі. Під товарною біржою розуміють організований ринок, спеціальне місце, де, керуючись єдиними правилами торгівлі, продавці та покупці опосередковано, за допомогою брокерів можуть систематично укладати угоди відповідно до реально існюючих цін.

Єдині правила торгівлі зобов`язують робітників товарних бірж, по-перше, надавати однакові можливості для всіх учасників торгів та, по-друге, оперативно надавати їм об`єктивну інформацію про рівень та динаміку цін.

Діяльність товарних бірж уніфікована і передбачає виконання низки умов:

· усунення виборчого та пріоритетного доступу до інформації;

· безумовне виконання взятих на себе обов`язків;

· рівноправ`я та свободи дій всіх учасників торгів;

· дотримання регламенту ведення торгів та порядку фінансових розрахунків;

· використання уніфікованих форм документів.

Товарні біржи можна класифікувати за такими ознаками:

· регіон дії — національні, міжрегіональні, міжнародні;

· ширина асортименту — вузькоспеціалізовані, спеціалізовані, універсальні;

· тип угод — реальний товар, ф`ючерсні, опціонні, комплексні;

· ступінь відкритості — відкриті, закриті;

· організаційно-правова форма — у вигляді акціонерного товариства, товариства з обмеженою відповідальністю тощо.

Комісіонери також, як і брокери, працюють від свого імені, але за рахунок клієнтів, які доручають їм укладання угод. Вони укладають з клієнтами (комітентами) договори комісії, в яких чітко обговорюються права та повноваги комісіонерів, так само, як і розмір належної їм з кожної угоди комісійної винагороди.

Однією з форм договору комісії є договір консигнації. Постачальник (консигнант) доставляє товари на склади консигнатора на відповідальне зберігання (консигнацію), залишаючи право власності на них за собою. По мірі реалізації товарів консигнатор перераховує виручку на рахунок консигнанта, залишаючи собі консигнаційну винагороду.

На відміну від брокерів, комісіонерів, консигнаторів, які співробітничають з клієнтами на тимчасовій основі, торгові агенти є їх постійними представниками. Вони діють не від свого імені, а від імені і за рахунок продуцента. Існує два види торгових агентів – дистриб`ютори і комівояжери.

Дистриб`ютор звичайно займається реалізацією товарів виробничо-технічного призначення, а комівояжер – споживацького асортименту. Однією з форм відносин між продуцентом та торговим агентом є франчайзингова контрактна система.

За одноразову плату та обов`язок подальших періодичних відрахувань дилер отримує від продуцента ліцензію на продаж його товарів та використання товарного знаку, а також допомогу в устаткуванні та експлуатації торгівельних точок, у навчанні персоналу тощо.

Переважна частина торгівельних угод припадає на незалежні оптово-посередницькі підприємства – дилерів. Вони діють від свого імені та за свій рахунок.

Дилер несе перед покупцями всю відповідальність за придбані у виробника товари, здійснює самостійну асортиментну та цінову політику, займається лізингом, надає кредит, здійснює передпродажну підготовку та післяпродажне обслуговування.

Оптово-посередницькі фірми можуть бути класифіковані за низкою ознак, зокрема:

· ступінь підпорядкованості – формально незалежні (брокери, комісіонери, консигнатори виступають від свого імені за дорученням і за рахунок клієнтів), залежні (торгові агенти – дистриб`ютори, комівояжери виступають від імені, за дорученням та за рахунок клієнтів), незалежні (дилери виступають від свого імені та за свій рахунок);

· форма доходу – формально незалежні та залежні отримують винагороду у вигляді процента від суми угод, укладених при їх сприянні, незалежні отримують торговий прибуток у вигляді різниці цін купівлі та продажу;

· ступінь функціональної універсалізації – функціонально-універсальні, функціонально-спеціалізовані;

· ступінь товарної універсалізації – товарно-універсальні, товарно-спеціалізовані;

· наявність складського господарства – ті, що мають, арендують, не мають складських потужностей;

· район діяльності – ті, що обмежені, необмежені конкретними районами діяльності;

· тривалість взаємовідносин з клієнтурою – ті, що підтримують тривалі, короткострокові, епізодичні контракти;

· обсяг товарообігу – крупні, середні, малі.

Контрольні питання:

1.Що є економічною основою діяльності брокера?

2.Наведіть класифікацію маркетингу в залежності від рівня каналу розподілу.

3.Який канал розподілу використовується частіше за все при торгівлі хлібобулочними виробами?

Ключові слова: комісіонер, біржа, дилер, маклер, ексклюзивний розподіл.

Література: 2-6.