Політика виснажливих і проникаючих цін.

Обидва ці подходи до ціноутворення є предметом особливої дискусії при впровадженні на ринок нових продуктів.

1) Політика виснажливих цін характеризується тим, що продавець-монополіст провадить на етапі введення продукту-новинки відносно високу ціну при відповідному обмеженому фізичному обсязі товарів, що збуваються, та високих штучних цінах. Потім по мірі освоєння та насичення ринку або на фоні зростаючої конкуренції встановлена первісна штучна ціна поступово знижується.

Таким чином, якщо мова йде про пред`явлений попит, то в даному випадку спостерігається явище, яке можна охарактеризувати як своєрідне виснаження доходів споживачів через дифференціацію цін у часі. Найкращим чином захищені від конкуренції ті підприємства, що швидко розвиваються і мають певні інтелектуальні ресурси, технології, ноу-хау, патенти тощо.

2) На відміну від політики виснажливих цін, політика проникаючих цін дозволяє за рахунок відносно низької стартової ціни на товар-новинку швидко завойовувати масовий ринок. Наступне підвищення продавцем продажної ціни можливе тільки при наявності певних сприятливих обставин.

У цьому плані підприємцю, що має намір впровадити на ринок товар-новинку, можуть бути надані наступні рекомендації з вибору політики цін першого і другого типу. Політику виснажливих цін варто застосовувати, якщо:

А) на ринку мається достатня „еліта” споживачів, відносно байдужа до змін цін;

Б) короткий життєвий цикл товару, то існує небезпека його раннього старіння.

Політика проникаючих цін може бути рекомендована, якщо:

А) попередній аналіз ринку показує високу цінову еластичність попиту на товар-новинку;

Б) споживачі неготові заплатити більш високу ціну за право володіння „найновішим” товаром.

Найостанніший крок у ціноутворенні – встановлення остаточної ціни. Обравши один з методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується ціла низка аспектів, таких як психологічний вплив, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на ціну, що приймається. Роль психологічного впливу визначається тим, що ціна служить для багатьох споживачів головним показником якості виробу. Ціни, що створюють імідж, характерні, перш за все, для продукції, що впливає на свідомість покупця. Покупець може віддати перевагу більш дорогій речі, якщо вона здається йому більш оригінальною і престижною.

Сервіс. Поняття „сервіс” (англ. service – служба, обслуговування) англійської етимології. Мабуть саме цим пояснюється те, що в спеціальній українській літературі можна зустріти словосполучення, яке немає змісту, - „сервісне обслуговування”. Воно знаходиться в одному ряді з виразами типу: „масляне масло”, „кругла куля”, „платоспроможний попит”.

Сервіс – це комплекс послуг, які обумовлені збутом і надаються покупцю для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом всього часу його експлуатації.

При цьому термін „ефективне” означає, по-перше, повну відповідність параметрів товару тим споживацьким якостям, які обіцяні його продавцем і, по-друге, вирішення всієї гами проблем, що непокоять покупця в період експлуатаціі товару.

Сервіс виник і розвивається як реакція фірм-конкурентів на необхідність більш повного задоволення попиту. Адже допомогти покупцю вже після того, як куплено товар, означає продовжити з ним зв`язки до наступної покупки. Дух філософії обслуговування повинен пронизувати діяльність всіх підрозділів підприємства. Як свідчать Т.Пітерс та Р.Уотермен, найкращі компанії в буквальному сенсі слова одержимі обслуговуванням, розглядаючи його як одну з найважливіших стратегічних настанов своєї діяльності, розрахованої на завоювання вірності споживача та довгострокове зростання доходів.

В основі сервісу лежить дуже важлива для споживача обставина – готовність виробника взяти на себе відповідальність за підтримання товару в працездатному стані протягом достатньо довгого періоду. З іншого боку, гарантія сервісу є додатковим стимулом для покупця, що підвищує його зацікавленість в покупці.

Сервіс повинен засновуватися на наступних принципах:

1. Обов`язковість пропонування. Фірма, що реалізує вироби, які потребують сервісу, але не пропонує споживачу ніяких його видів, приречена на невдачу в конкурентній боротьбі.

2. Необов`язковість використання. Фірма зобов`язана запропонувати, але не може нав`язувати клієнтам сервіс.

3. Еластичність. Набір послуг, що надаються, має бути достатньо широким від мінімально необхідних до максимально доцільних.

4. Зручність. Сервіс повинен надаватися в тому місці, в такий час і в такій формі, які влаштовують покупця.

5. Раціональна цінова політика. Сервіс має бути не стільки джерелом додаткового прибутку, скільки стимулом для зміцнення довіри покупців до фірми.

6. Інформаційна віддача. В процесі надання послуг слід налагодити збір інформації про всі сторони експлуатації товарів, про оцінювання клієнтами, про форми сервісу конкурентів.

Стан обслуговування характеризується трьома групами індикаторів:

(1) корисність;

(2) спроможність;

(3) якість.

Корисність відображає можливість сервісу забезпечувати продаж певного товару відповідно до вимог покупця. Вона досягається, перш за все, через надійне і ефективне управління запасами та оцінюється у відсотках за допомогою показника „наявність товару”. Так, якщо необхідний товар у необхідній кількості надходить на прохання покупця у 95 випадках зі 100, то корисність сервісу дорівнює 95%.

Спроможність відображає можливість сервісу забезпечувати адекватне пристосування до вимог споживача, тобто можливість сервісу підтримувати потрібну швидкість та постійність виконання замовлення. Вона досягається, перш за все, раціональним плануванням виробничого циклу та погодженою координацією діяльності компонентів всієї системи. „Спроможність” оцінюється за допомогою трьох показників: „логістичний цикл”, „гнучкість системи розподілу”, „усунення некоректного управління”.

„Логістичний цикл” показує здатність пристосовуватися до тимчасових параметрів вимоги клієнта. Мова йде про те, скільки часу проходить від моменту реєстрації замовлення до факту його виконання. При цьому враховується плановий час, збільшений на час відхилень.

„Гнучкість системи розподілу” демонструє здатність пристосовуватися до специфічних вимог замовника з приводу забезпечення особливих умов навантаження, розвантаження, упаковки, транспортування, зберігання, експедування, порядку повернення, заміни та багатьох інших.

„Усунення некоректного управління” свідчить про здатність пристосовуватися до необхідності ліквідації негативних наслідків допущених власних помилок та відшкодування нанесених збитків. Помилки можуть мати місце в процесі реєстрації замовлення, відвантаження, висунення рахунку тощо. Збитки звичайно завдаються в процесі виробництва, зберігання чи транспортування.

Якість відображає можливість сервісу забезпечити до- та післяпродажне задоволення вимог покупця. Вона оцінюється за допомогою показників „інформаційне забезпечення”, „підтримання життєвого циклу товару” та інших.

„Інформаційне забезпечення” допомагає клієнту прийняти оптимальне рішення, пов`язане з вибором продавця послуги. Природно, що отримання достовірної, повної, своєчасної інформації про стан запасу та інші найважливіші характеристики виробничо-господарської діяльності продавця є передумовою ефективного вирішення проблем споживачів.

„Підтримка життєвого циклу товару” досягається через ремонт, надання додаткових послуг, технічне консультування тощо.

Вимірювання якості сервісу може здійснюватися за допомогою наступних показників:

· частка поставки товарів за кількістю, якістю та асортиментом, що не відповідає договірним зобов`язанням;

· частка поставки товарів за помилковою адресою;

· частка несвоєчасної поставки товарів тощо.

Стан сервісу оцінюється через систему маркетингової інформації. Сучасні інформаційні технології забезпечують збір, зберігання та аналіз необхідних фактологічних даних. У результаті розробляються програми обслуговування споживачів, які ідеально враховують попит. І тоді, виникає проблема ефективного адміністрування сервісу, тобто створення результативного механізму виконання цих програм.

У процесі здійснення сервісної діяльності слід розрізнювати оперативну та аналітичну складові. Оперативна діяльність включає виконання і контроль над ходом реалізації запланованих заходів. Увага акцентується на ефективності обслуговування споживачів – швидкості, акуратності та економічності. Аналітична діяльність включає вивчення споживачів, збір конкурентоспроможних ідей, дослідження прогресивного досвіду, визначення умов адаптації до споживачів. Дослідження отриманої маркетингової інформації створює передумови для розробки рекомендацій з удосконалення сервісу і зменшення затрат на обслуговування споживачів.

Вивчення споживачів дозволяє виявити, де не забезпечується адекватний сервіс та в яких місцях його покращення здатне призвести до збільшення обсягу продаж та прибутку.

Збір конкурентоспроможних ідей та дослідження прогресивного досвіду сприяє визначенню ринкових (потенціальних) та маркетингових (реальних) можливостей підприємства, які потім можуть бути використані при розробці стратегії та тактики сервісу.

Визначення умов адаптації до споживачів стимулює пошук інструментів та методів забезпечення максимального задоволення станом обслуговування. Це потребує посилення координації та інтенсивності інформаційних обмінів з клієнтурою.

Аналітична діяльність створює передумови для підвищення ефективності оперативної діяльності. Процедура сервісу повинна забезпечувати розв`язання споживацьких проблем.

Схема процедури сервісу складається з чотирьох елементів:

(1) аудит;

(2) стандартизація;

(3) менеджмент;

(4) ревізія.

Аудит сервису направлений на перевірку стану наступних показників:

· наявність товару;

· стан логістичного циклу та гнучкість системи розподілу;

· усунення некоректного управління та інформаційне забезпечення;

· підтримка життєвого циклу товару тощо.

Встановлюється сервісний потенціал підприємства, його основних конкурентів, обгрунтовується вибір цільових сегментів ринку, ідентифікуються платоспроможні потреби та маркетингові можливості, відслідковуються тренди та прогнозуються перспективи розвитку.

Стандартизація здійснюється на основі визначення специфічних завдань маркетингу (створення попиту, стимулювання попиту, розвинення попиту, стабілізації попиту, підтримки попиту тощо). Далі для кожного цільового сегменту ринку встановлюються нормативи показників обслуговування споживачів. Так, корисність сервісу, що оцінюється показником „наявність товару” може дорівнювати 90%, його здатність, виражена показником „логістичний цикл” – 7 дням.. При цьому кількісні значення стандартів обираються з урахуванням двох положень. З одного боку, їх рівень не може опускатися нижче відповідних конкурентів. З другого боку, ці величини не повинні бути завищені. Орієнтиром є максимізація отримуваного прибутку. Співставляємо обсяг продажів, що досягається при обраних стандартах системи показників сервісу із зазнаними логістичними затратами.

Менеджмент – це управління персоналом, що має відношення до надання послуг споживачам. Системи, процедури, кваліфікація робітників повинні задовольняти певним вимогам та забезпечувати результативне вирішення проблем сервісу.

Ревізія орієнтована на запобігання виникнення недопустимих відхилень фактичних значень показників обслуговування від нормативних. Якщо такі варіації ідентифікуються, то необхідно своєчасно ініціювати компенсаторні процедури адаптації. Все в сервісі має будуватися на основі ринкової етики, яка передбачає чесність по відношенню до партнера.

Сервіс може бути класифікований за трьома ознаками: часом виконання; змістом робот; відношенням до споживача.

 

За часом виконання сервіс поділяється на передпродажний та післяпродажний, при чому, післяпродажний сервіс, в свою чергу, поділяється на гарантійний та постгарантійний.

Передпродажний сервіс передбачає підготовку товару до покупки та експлуатації, служить для максимального полегшення торговому персоналу його збуту, а покупцю придбання. Це може бути доустаткування та переустаткування виробу на прохання замовника, демонстрація його в дії, технічне консультування, можливість огляду та вибору, додаткова упаковка, дегустація (якщо мова йде про харчові продукти) та ін.

Післяпродажний сервіс передбачає надання споживачу таких послуг: безкоштовна доставка, установлення, монтаж, запуск в експлуатацію, надання запасних частин, проведення ремонтно-профілактичних робот, підготовка кадрів та ін.

Гарантійний сервіс здійснюється безкоштовно, оскільки всі роботи з обслуговування включені до ціни товару. Він здійснюється в початковий період експлуатації товару на основі різних підходів:

- проведення періодичних профілактичних оглядів техніки та операції обслуговування (змазування, регулювання, підтяжка тощо);

- „заміна по нароботці” – цей принцип застосовується для приладів, в яких незалежно від стану після закінчення певного строку роботи, замінюються вузли та деталі;

- „звертання при відмові” – цей підхід застосовується для побутової техніки, тобто ремонт здійснюється у разі виходу з ладу;

- система гарантійних планово-попереджувальних ремонтів – застосовується для великих технічних товарів, здійснюється за графіком, відповідно з існуючим переліком робіт;

- „ремонт за станом” – застосовується для ремонту складної техніки (автомобілі) та потребує оснащення сервісних центрів спеціальними діагностичними стендами.

Постгарантійний сервіс здійснюється за особливою угодою, за окрему плату та охоплює весь період експлуатації товару. З метою забезпечення гарантійного сервісу більшість підприємств продовжує випуск запасних частин протягом 10 і більше років після зняття товару з виробництва.

Як правило, постгарантійний сервіс – справа надзвичайно вигідна, оскільки отримуваний прибуток часто буває більшим, ніж від продажу самого товару. Тому підприємства за допомогою проведення порівняльних закупівель, регулярних опитувань споживачів, створення системи роботи зі скаргами та претензіями прагне постійно слідкувати за тим, в якому ступені якість послуг, що нею надаються, у порівнянні з конкурентами відповідає очікуванням замовників.

За змістом робот сервіс буває: жорсткий та м`який.

Жорсткий сервіс включає послуги, пов`язані з підтримкою працездатності, безвідмовності та заданих параметрів роботи товару.

М`який сервіс включає послуги, пов`язані з більш ефективною експлуатацією товару в конкретних умовах роботи споживача, а також розширенням сфери застосування товару.

По відношенню до споживача сервіс класифікується на прямий та непрямий.

Прямий сервіс включає послуги, націлені на безпосереднього споживача, непрямий має опосередковане відношення до нього. Наприклад, коли постачальник консультує фермера стосовно найбільш прийнятних для нього режимів обробки грунту на купленому тракторі – це прямий сервіс. А коли для підтримки добрих взаємовідносин з клієнтом постачальник запрошує дружину фермера на безкоштовні курси „Домашній бугалтер”, організовані спеціально для дружин клієнтів фірми, це прямого відношення до покупки трактору не має, але споживачу корисне. Це і є непрямий сервіс, що має опосередковане відношення до споживача.

Обслуговування перетворюється в крупну, в ряді випадків самостійну область діяльності. Величина підприємства, характер та асортимент його товарів, райони та форми збуту, особливості покупців та багато іншого здійснює вплив на організацію сервісу. Багато з фірм створюють в своїй структурі спеціалізовані служби сервісу, інші - утворюють мережу центрів технічного обслуговування, що розташовуються в місцях найбільшої концентрації споживачів. Зрозуміло, якщо підприємство збуває свою продукцію на усіх континентах, то воно повинно мати і відповідну мережу сервісних центрів. Навпаки, локальний збут дозволяє здійснювати сервіс за допомогою підрозділу в складі основного виробництва.

Основою ж вибору оптимальної структури є не стільки сьогочасні економічні, скільки стратегічні міркування фірми. Зриви в сервісі завдають шкоди престижу підприємства, зменшують обсяг її продажу. Можливі різноманітні варіанти побудови служби сервісу. Наприклад, якщо у фірмових гарантіях транснаціональної компанії зазначається, що будь-яка неполадка усувається протягом 72 годин, то підтримка прийнятого стандарту сервісу можлива за рахунок:

• створення більшої кількості розкиданих по всьому світові сервісних центрів;

• створення потужних центрів у столицях різних держав та найбільш значних містах-споживачів її товарів та забезпечення доставки запасних частин по всій країні повітряним транспортом;

• укладання в різних країнах угод з місцевими сервісними центрами тощо.

Основні форми організації служб сервісу надані на рис.15.

 

		Форми організації служби сервісу

 

 

 

Рис. 15. Альтернативні варіанти організації служби сервісу.

 

Організаційна структура служби сервісу звичайно включає центральну службу та периферійний апарат (регіональні, місцеві структури), максимально наближений до місць експлуатації технічно складної продукції (рис.16).

Центральна служба звичайно складається з декількох секцій:

· інженерної служби;

· служби планування виробництва;

· служби технічного навчання.

Завдання інженерної служби – збір технічної інформації, пов`язаної з випуском нових товарів та удосконаленням існуючих.

Служба планування приймає участь в дослідженнях ринків, висуває пропозиції стосовно виробництва нових товарів та удосконалення існуючих.

Служба технічного навчання проводить курси підвищення кваліфікації власного персоналу підприємства, розробляє нові навчальні матеріали. Підприємства, що здійснюють випуск технічно складної продукції, приділяють особливу увагу створенню служб запасних частин та периферійних сервісних комплексів, які використовують спеціальну діагностичну апаратуру для виявлення прихованих дефектів. Це дозволяє значно знизити трудомісткість виявлення дефектів, підвищити швидкість їх усунення та запобігти серйозних аварій та поломок. Технічна діагностика дозволяє скоротити планово-попереджувальні огляди та ремонти, зробити їх більш цільовими.

 

 

 

Рис. 16. Організаційна структура служби сервісу

 

Служби сервісу є одним з найцінніших джерел інформації щодо вдосконалення (модернізації) не тільки самих товарів, але й виробничого процесу. Це відноситься не тільки до товарів їх власних підприємств, але й до товарів конкурентів.

 

Контрольні питання:

1.Як вимірюються показники довжини і ширини товарного асортименту?

2.На якому етапі життевого циклу товару отримують найбільший прибуток?

3.У чому відмінність торгової марки від торгового знаку?

4.Які цілі продавця при ціноутворенні?

5.Як розраховується коефіцієнт цінової еластичності попиту?

6.Назвіть приклади використання психологічного фактора ціноутворення?

Ключові слова: впровадження, зростання, зрілість, спад, товари пасивного попиту, еластичність попиту, крива попиту, ціна рівноваги.

Література: 2-4,8.