Психология торговли: почему люди покупают

 

Один торговец пытался продать пожилой вдове новую домашнюю обогревательную систему, настоящее произведение искусства. Он целый час излагал достоинства этой системы: микропроцессорный контроль, позволяющий ей функционировать с максимальной эффективностью, и материалы космического века, из которых она была изготовлена. Он сказал про двадцать лет безусловной гарантии на случай поломки. Он подчеркивал экономичность, компактность, простоту установки в доме и все экологические преимущества этой системы. Она вежливо кивала, но не подавала и знака, что собирается купить. Он знал, что эта система идеально подходит для нее, и снова объяснял, что это могло бы стать наиболее экономичным решением ее проблем и существенно увеличило бы рыночную стоимость ее дома. Она продолжала лишь вежливо кивать. "Мэм, - сказал он, наконец, упавшим голосом, - ну что вам еще рассказать об этой обогревательной системе?" "Только одно", - сказала она тихо. "Так что же, пожалуйста, скажите", - взмолился он. "Сумеет ли она согреть пожилую леди холодной зимней ночью?" Люди покупают вещь потому, что она нужна им, потому, что они хотят ее иметь, или то и другое вместе, Когда вы идете каким-то проверенным путем, вы способны убедить кого угодно, сделать что угодно, пока это в их лучших интересах. Вы можете убедить человека купить что-либо, вы можете убедить своих детей хорошо учиться, вы можете убедить своего соседа не стричь свой газон рано утром в воскресенье, вы можете даже убедить своего начальника дать вам большую территорию или большие комиссионные проценты - или и то, и другое вместе.

ПСИХОЛОГИЯ ТОРГОВЛИ

Чтобы продать что-либо, вы должны предпринять некоторые шаги.
Во-первых, вы должны привлечь к себе внимание потенциального покупателя. У всех у нас есть свои проблемы, всех нас заботят какие-то события в нашей жизни. Вам нужно преодолеть, словно крепостную стену, озабоченность потенциального покупателя своими проблемами и возбудить в нем любопытство в отношении вашего товара или услуги. Мы подробно обсуждали это в главе 3. Затем вам нужно выяснить причины, почему ваш потенциальный покупатель хочет иметь или нуждается в вашем товаре или услуге. Сейчас мы покажем вам один способ, как добиться этого, а другой способ вы узнаете в главе 13. Далее вы объясняете, как ваш товар или услуга поможет ему получить то, что ему нужно. Вы должны убедить его, что ваш товар сделает свое дело. Скажите ему, почему важно принять решение именно сейчас. Используйте его желание извлечь пользу из вашего товара или услуги уже сейчас. Затем завершите сделку. Выясняйте потребности вашего покупателя. Понравилось бы вам всю жизнь пытаться продавать людям нечто такое, что им не нужно или что их не волнует, или вы предпочли бы зарабатывать на жизнь, продавая вещи, которые людям необходимы, нужны или желательны? Когда вы выясняете, чего покупатели хотят, и показываете им, как ваш продукт или услуга поможет им? обрести желаемое, тогда торговля идет легко и весело. Вот два способа, как вы можете выяснить, чего на самом деле хочется покупателям: o Объективный - задавать вопросы и выслушивать ответы. Субъективный - использовать свой разум на альфа-уровне, чтобы почувствовать, чего им хочется. Об этом мы расскажем в главе 13. А сейчас давайте посмотрим, как правильно поставленные вопросы могут помочь и вам и покупателям раскрыть их истинные желания. o Люди не всегда знают, чего они действительно хотят, Например, большинство людей думает, что им хочется иметь побольше денег. Но на самом деле хочется им не денег; они хотят иметь деньги только как средство получить то, что им действительно хочется иметь. Преподавателю и научному консультанту метода Сильва доктору Джорджу ДеСо одна женщина, присутствовавшая на его лекции, сказала, что она хочет денег. Доктор ДеСо сунул руку в карман, вытащил цент и дал его ей. "Нет, - сказала она, качая головой, - я хочу больше денег." Доктор ДеСо снова сунул руку в карман, достал десять центов и отдал ей. И это не удовлетворило ее. "Я хочу гораздо больше", - сказала она. Тогда доктор ДеСо вытащил свой бумажник, достал оттуда купюру в 5 долларов и протянул ей. "Вот, это гораздо больше денег, чем цент или десять центов, - сказал он. - Теперь вы удовлетворены?" "Нет!" - сказала она. "Тогда, может быть, вы назовете более конкретную сумму?" - предложил доктор ДеСо. "Мне нужно 80000 долларов", - ответила она. Доктор ДеСо сложил бумажник и сунул его обратно в карман. Потом он спросил ее: "Зачем же вам 80000 долларов?" "Чтобы купить дом", - ответила она. "Так, значит, вам нужны всё-таки не деньги, а дом?" - спросил доктор ДеСо. "Да, именно так", - согласилась она. Она даже описала ему этот дом. Другой преподаватель метода Сильва, Билл Рик, рассказал эту историю на своем занятии. Когда он закончил, один человек встал и сказал: "Я знаю точно такую же ситуацию". Рик попросил его объясниться. "Я знаю одну женщину, которая после смерти мужа оказалась в такой ситуации, что у нее был небольшой доход, но никакой наличности, - пояснил он. - Она хотела приобрести дом за 80000 долларов. Но у нее не было денег для первого взноса. Однако, - продолжал он, - у нее был антикварный автомобиль, который реставрировал ее муж. Владелец дома всегда мечтал иметь такую машину и охотно принял ее в качестве первоначального взноса. Она получила кредит на баланс стоимости покупки и переехала в дом, притом, что ни один цент не перешел из рук в руки".

ОДИН ПРОСТОЙ ВОПРОС, КОТОРЫЙ ПОМОЖЕТ ВАМ ВЫЯСНИТЬ РЕАЛЬНУЮ ЦЕПЬ

Часто для того, чтобы узнать, чего действительно хочет покупатель, бывает достаточно просто расспросить его. Делайте то, что только что сделал доктор ДеСо: спросите покупателя, почему он хочет иметь то, что ищет. "Выясните, почему ему нужен ваш товар или услуга, - говорит Дейв Беллизи. - Потом объясните, каким образом ваш товар или услуга может помочь ему получить то, что ему нужно. Достигнув с ним соглашения по этим двум пунктам, объясните, почему важно принять решение сейчас. Потом завершайте продажу". Один из лучших способов, как бы вы могли действительно помочь своему покупателю. Помните, что сказал Хозе Сильва насчет важности быть консультантом для покупателей. Помогите им выяснить, что им действительно нужно, и вы сможете заниматься самой лучшей работой на свете - помогать людям удовлетворять их потребности. "Зачем вам новая машина?" Если следует ответ: "Для надежности, чтобы жена и дети были в безопасности", - тогда рассказывайте покупателю о безопасности и надежности, потому что он покупает именно безопасность и надежность. "Зачем вам новый дом?" Может быть, они ищут лучшего окружения или желают быть ближе к лучшей школе. Может быть, они хотят дать своим детям аккуратный, чистый дом с просторным двориком, которого у них самих не было, пока они росли. Узнайте, каковы их цели, и помогите им получить еще больше. "Зачем вам зарабатывать дополнительный доход?" Если вам отвечают, что он необходим им, чтобы отправить дочь в колледж, значит, вы раскрываете, что б действительности мотивирует ими, и окажетесь в более выгодном положении, желая помочь им иметь то, что они действительно хотят. Прежде чем говорить о своем товаре, предоставьте потенциальным клиентам самим рассказать о себе. Это поможет сломать недоверие. Люди любят говорить о себе. А потом они чувствуют себя обязанными выслушать вас. Вы можете перевести разговор с них самих на свой товар, сказав: "Что ж, я знаю, как вы заняты, поэтому перейду прямо к делу". Когда вы разовьете в себе интуитивные способности, как это объясняется в главе 13, вам будет куда легче раскрывать истинные желания покупателей, даже если они уклончивы и не стремятся раскрывать перед вами душу. Помните: вы можете запрограммировать себя на установление лучшего контакта с человеком. В главе 8 Хозе Сильва подробно объяснил, как это делается.