Продуктовая политика в системе маркетинга.

• Продукт по замыслу

• продукт в реальном исполнении

• продукт с подкреплением (скорость обслуживания, дополнительные консультации, покупка в кредит)

Классификация услуг

1) Услуги повседневного спроса (транспорт, общественное питание);

2) Услуги предварительного выбора (медицина, банковские услуги);

3) Услуги особого спроса (пластическая хирургия, свадьба за границей);

4) Услуги пассивного спроса (ритуальные услуги).

Критерий классификации/ Группы услуг

1. Характер производителя услуги

1) услуги, представляемые людьми;

2) услуги, представляемые машинами и механизмами.

2. Присутствие клиентов во время оказания услуги

1)услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;

2) услуги не требующие присутствия клиентов.

3. Мотивы потребителя услуг

1) услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

2) услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

3) услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

4. Мотивы производителя услуг

1) коммерческие;

2) благотворительные.

5. Принадлежность к отрасли

1) здравоохранение;

2) образование;

3) туризм

6. Принадлежность к группе товарного ассортимента

1) культурно-досуговая сфера;

2) услуги художественного творчества.

Жизненный цикл продуктов

1) знать на каком этапе ЖЦ находятся продукты;

2) Знать и своевременно продлевать;

3) Своевременно выводить продукты-новинки;

4)Заниматься оптимизацией ассортиментного ряда услуг.

 

1 – Внедрение;

2 – Рост;

3 – Зрелость

4 – Спад

А – продукты, которые находятся на стадии роста (основная группа продуктов);

Б – продукты, которые находятся на стадии зрелости, приносят стабильные доходы (поддерживающая группа);

В – стадия внедрения (стратегическая группа);

Г – тактические группы, т.е. те, которые ведут продажи;

Д – стадия разработки;

Е – продукты фирмы, которые слабо востребованы.

Группа А и Б должна составлять от 75% до 85%, т.к. они являются донорами для других групп.

2. Ценообразование на рынках услуг.

1) выявление внешних факторов процесса ценообразования (спрос, предложение, издержки, роль государства, рыночная среда, эластичность).

2)Цели ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
1. Выживаемость	Краткосрочный	Крайне низкий
2. Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
3. Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
4. Лидерство в качестве товаров	Долгосрочный	Высокий

3) выбор метода ценообразования:

▪ себестоимость + прибыль;

▪ агрегатный метод;

▪ метод расчёта точки безубыточности;

▪ метод, основанный на спросе:

1. метод престижных цен;

2. метод, основанный на мнение клиентов

▪ метод, основанный на конкуренции: следование за рыночными ценами.

4) Разработка ценовой стратегии

Для новых товаров – снятие сливок и проникновение на рынок, для модифицированных – стратегия падающей цены, стратегия «преимущественной цены»

5) Дифференциация цен

1. Различие цен по сегментам;

2. Долговременность цены;

3. Через систему скидок.

Политика распределения в сфере услуг

Классический вариант – это уровень нулевого канала.

Альтернатива вертикальных маркетинговых систем:

1) Франчайзинг;

2) Корпоративная;

3) Договорная;

4) Административные или управляемые.

Коммуникационная система маркетинга услуг

 

5. Теоретические основы маркетинга продаж

Менеджер по продажам влияет на:

1) продвижение новых технологий и продуктов;

2) конкурентоспособность;

3) развитие новых отраслей;

4) рациональное взаимодействие между производителями и потребителями.

Задачи менеджера по продажам:

1) Увеличение объёма продаж;

2) Увеличение прибыли;

3) Поиск новых клиентов;

4) Поддержание старых клиентов и увеличение их потребностей;

5) Изучение тенденций рынка;

6) Изучение конкурентов;

7) Анализ ценовой политики;

8) Повышение качества обслуживания;

9) Информирование клиента о новых продуктах;

10) ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта);

11) Поддержание высокой репутации фирмы:

▪ менеджер по продаже представляет свою фирму во внешнем мире;

▪ минимум контроля со стороны руководителя;

▪ высокие требования к тактичности, дипломатичности, умению владеть собой;

▪ более свободный доступ к материальным ресурсам (к деньгам);

▪ длительность командировок, ненормируемый рабочий день, выносливость.

Функции менеджера по продажам:

1) Изучение и структурирование потребностей рынка клиентов;

2) Управление процессом продажи (разработка программы продажи);

3) Разработка мер стимулирования продаж;

4) Планирование бюджета маркетинга продаж;

5) Управление персоналом по продажам;

6) Разработка и поддержание системы отчётности.

Торговый маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей конечного потребителя, клиента на основе создания эффективной сбытовой системы.

Торговый маркетинг включает задачи:

1) Создание сбытовой сети (дистрибуция, различные торговые представительства, которые занимаются продвижением продукции и стимуляцией продаж);

2) Создание спроса на готовый продукт;

3) Информирование о товаре.

Особенности рынка продаж

1) Система комплексного предложения (продукт и сервис);

2) Человеческий фактор;

3) Функции сбыта передаются в сферу торговли;

4) Сближение производителя и потребителя;

5) Геторогенная структура рынка (разнородная);

6) Усиление условий конкуренции;

7) Увеличивается требование к сервисным услугам; возрастают требования к их оптимизации, сертификации.

Особенности рынка продаж в будущем:

1) Усиление новых технологий, следовательно, снижение себестоимости;

2) Усиление роли интернета;

3) Изменение государственных налогов и тарифов на производство новой продукции;

4) Увеличение доли заменителей природных ресурсов;

5) Усиление конкуренции (в плане качества, технологий).

Метод ОПЦ

Главный принцип – продажа ценностей. Это наиболее популярный метод продажи.

Особенность товара – это любые физические характеристики товара (то, что мы видим глазами):

- размер, цвет;

- условия оплаты, доставки;

- обслуживание;

- упаковка;

- цена.

Преимущества товара – это любые эксплуатационные характеристики, которые отличают товар от других.

Показаны в период действия (лучше по сравнению с другими). Включаем, слышим, запоминаем.

Ценность товара – это тот положительный эффект, который мы получим от пользования товаром:

-престиж;

-показ статуса;

-экономия времени.

 

7. Особенности ценообразования на рынке инвестиционных товаров

Важнейшей особенностью формирования цен на рынка ИТ является то, что их полезность для потребителя может быть выражена чёткими количественными параметрами, которые сознательно исследуются специалистами по закупкам, в связи с этим производители вынуждены формировать цены на свою продукцию на основе тщательного соизмерения с основными потребительскими параметрами. На основе соотношения полезность – цена. При наличии большого ассортимента однотипной продукции, различающейся по одному или нескольким качественным параметрам, может использоваться параметрическое ценообразование, которое предполагает установление установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с чёткой математической моделью зависимости цены от значения параметра. Так как в основном ИТ используются для осуществления производственной деятельности, то чувствительность покупателей к их ценам зависит от того, какое экономическое назначение у товаров и как они влияют на затраты. По этому признаку ИТ бывают:

1) Товары предназначены для непосредственного изготовления на их основе нового продукта. Затраты на эту группу относятся к прямым переменным затратам, значит напрямую отражаются на цене товара и его конкурентоспособности на рынке. Поэтому чувствительность покупателей к ценам данной группы наивысшая

2) Товары, предназначенные для формирования производственного капитала. Затраты на эту группу входят в общие затраты опосредованно через амортизацию, поэтому влияние этих товаров на цены чуть меньше, засчёт этого чувствительность покупателей к ценам несколько ниже

3) Товары, предназначенные для обеспечения условий производственной деятельности. Эта группа относится к косвенным затратам и чувствительность покупателей к их ценам как правило небольшая, но может зависеть от доли этих затрат в общих.

На цены ИТ могут влиять услуги, связанные с поставкой.

При ценообразовании учитывается фактор рыночной силы покупателя. Рыночная сила характеризует способность добиться более выгодной для себя цены и прочих условий сделки. Она зависит от следующих факторов:

- размер покупателя;

- объемы прошлых и ожидаемых покупок;

- финансовые возможности;

- связи предприятия в деловых кругах и органах государственной власти;

- зависимость продавца с точки зрения технологии использования закупаемых товаров.

С учётом цен и качества товаров конкурентов, при формировании цен могут использоваться специальные поправки, которые называются коэффициент торможения (понижающий коэффициент, призванный сделать цену более выгодной для потребителя, чем у конкурента). Величина коэффициента зависит от остроты конкуренции на рынке, известности торговой марки и репутации фирмы.

Для повышения гибкости ценовой политики на рынке ИТ, могут широко использоваться различные варианты скидок или надбавок к установленной цене. На данном рынке наибольшее распространение получили следующие скидки:

1) Скидки за оперативную оплату (наличными)

2) Скидки за количество закупаемого товара:

- простые – за разовую закупку большого количества

- суммарная скидка – учитывают суммарный объем продаж за единицу времени и предусматривают перерасчёт цен предыдущих закупок с учетом полученной скидки

- ступенчатые –учитывают суммарный объем закупок за единицу времени, однако при этом дешевле будут лишь последующие партии

3) Скидка для постоянных клиентов

4) Скидка для престижных покупателей (крупных известных фирм) факт покупки которыми товаров можно использовать для его рекламы

5) Скидка за организацию совместных мероприятий

6) Скидка за привлечение новых клиентов

Для ИТ, являющихся предметом биржевой торговли, связанных с ними товарных групп, используется ценообразование, ориентированное на биржевые цены, формируемые на отдельных, известных мировых биржах.

При формировании цен ИТ следует учитывать, что для покупателя помимо цены могут иметь существенное значение условия оплаты, а также прочие факторы, связанные с закупкой(надёжность поставок, ассортимент и качество услуг, гибкость). При приобретении дорогих ИТ, может потребоваться оказание финансового содействия покупателю за счёт

- предоставления отсрочки платежа;

- организации нестандартных форм взаиморасчетов;

- засчёт сдачи товара в аренду или лизинг.