Владение, использование и потребление

Неосязаемость

Маркетинг потребительских товаров пытается расширить восприятие физического объекта через абстрактную ассоциацию. Осязаемые продукты создают неосязаемые образы. Однако для маркетинга услуг необходимо использовать противоположную стратегию. Здесь абстракция не требуется (услуга неосязаема).Маркетолог должен представить осязаемые доказательства существования услуги («Вы в надёжных руках», «С нами, как за каменной стеной») – это пример создания осязаемости для неосязаемых объектов страховых фирм.Фирмы, предлагающие и товары, и услуги используют смешанную маркетинговую стратегию (ресторан: уютные залы, спокойная музыка, вкусная еда, удобные кресла и т.д.).

Организационные особенности

В фирме-производителе товаров производственный персонал не занимается маркетингом – существует отдел маркетинга.

В фирме услуг работник, вступающий в контакт с потребителем, выполняет и маркетинговые задачи, а так же существует и отдел маркетинга со своими функциями.

Эти две маркетинговые составляющие определены как: маркетинг вне фирмы и функциональный маркетинг. Основные стратегии направлены на интеграцию маркетинговых, кадровых и операционных функций

Владение, использование и потребление

Мы можем купить услуги, но не можем владеть результатами этой сделки. Мы получим только право наслаждаться выгодой оказанной услуги, и то ограниченное время (билет на самолёт).

Почти все услуги похожи на эту услугу – покупатель приобретает полезность от услуги на ограниченный период времени. Такие права владения, использования и потребления создают дополнительные возможности и трудности для маркетинга услуг.

Масштаб маркетинговой деятельности

Маркетинг-микс в сфере услуг представлен 7 переменными, а в сфере товаров 4. т, продвижение, цена, распределенте + человек; + процесс; + физическое окружение

Роль потребителей

Изучение потребителей более сложный процесс в сфере услуг, так как покупатель может участвовать в процессе производства и доставки услуг. Покупка и приобретение услуги – процесс одновременный, поэтому важно изучать поведение клиента во время получения услуги.

Потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки услуги, чем до неё.

 

 

2. Теория маркетинга услуг (основные модели)

1 этап: 70-е годы 20 века была разработана модель маркетинга услуг Ратмела.

2 этап: в 70-е годы 20 века другие учёные Эйглие и Лангеард разработали модель «Обслуживания в действии» или «Сервакшн-модель».

3 этап: Бумз и Битнер расширили концепцию маркетинга 4 «Р» до 7 «Р».

4 этап: в 90-е годы 20 века учёные Гронросс и Гумессон разработали концепцию «Маркетинг партнёрских отношений».

5 этап: Филипп Котлер разработал модель «Маркетинга услуг».

Модель Ратмела

В 70-е годы 20 века была разработана модель маркетинга услуг Ратмела.

Её суть: попытка показать различия маркетинга в производственной сфере и сфере услуг.

Производственный сектор включает в себя 3 самостоятельных процесса:

1) производство товаров;

2) маркетинг товаров;

3) потребление.

Т.е. задачи маркетинга традиционные.

В сфере услуг эти 3 процесса связаны между собой, что обусловлено спецификой самой услуги (одновременность производства и потребления).

Модель Ратмела подчёркивает одновременность производства и потребления услуги.

Следовательно, маркетинг имеет другие задачи: возникает необходимость изучать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между тем, кто её производит, и кто потребляет.

Модель 7 «Р» Б.Бумза и М.Битнера

Бумз и Битнер подвергли глубокой критике традиционную концепцию маркетинга 4 «Р», так как она не учитывает специфику услуги, и расширили её до 7 «Р». т, товар, продвижение, цена, распределение + человек; + процесс; + физическое окружение

Модель маркетинга услуг К.Гронросса и Э.Гуммессона – «Маркетинг партнёрских отношений»

В 90-е годы 20 века учёные Гронросс и Гуммессон разработали альтернативу концепции 4 «Р», в которой рассматривают маркетинг через взаимоотношения «Маркетинг партнёрских отношений».

Оригинальность маркетинга отношений состоит в том, что клиенты рассматриваются как часть организации (работники неполного рабочего дня).

Интерактивный маркетинг формирует долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителями услуг и клиентами, а также долгосрочную прибыльность.

Основная задача интерактивного маркетинга – такая организация продажи услуг и работы персонала, которая позволит наилучшим образом удовлетворить потребности покупателя услуги.

Модель «Маркетинг услуг» Ф.Котлера

Фирма – Клиент: Традиционный маркетинг (4 «Р»)

Клиент – Персонал: Интерактивный маркетинг

Персонал – Фирма: Внутренний маркетинг

Маркетинг эффективен, если развивать одновременно 3 стратегии.

Интерактивный маркетинг (контроль качества).

Внутренний маркетинг (мотивация персонала за качеством обслуживания).

 

3. Особенности услуг в маркетинге

Особенностями услуги является:

1) неосязаемость;

2) неразрывность производства и потребления;

3) изменчивость или непостоянство качества;

4) неспособность к хранению.

Неосязаемость

Характеристика

Проблемы покупателя:

1) кому доверять?

Покупатель может до процесса получения услуг воссоздать образ данной услуги, а затем сравнить ожидаемые выгоды с полученными.

Проблемы продавца:

1) не знает, как показать услугу;

2) не знает, как объяснить, за что покупатель будет платить деньги.

Характеристика

Товар Услуга

Производство продажа

Транспортировка производство+

Хранение потребление

Продажа

Потребление

Изменчивость качества

Характеристика:

Услуга предоставляется людьми

Неспособность к хранению

Характеристика:

Услуги не могут быть сохраняемы для дальнейшей продажи

Цена

1) Структура и время цикла;

2) Скидки;

3) Условия платежа;

4) Гибкость процесса;

5) Ценность, воспринимаемая потребителем

Персонал (участники)

1) Межличностное поведение;

2) Навыки;

3) Отношение к окружающим людям и работе;

4) Обязательства;

5) Свобода действий сотрудников;

6) Частота контактов с потребителем;

7) Продолжительность контактов;

8) Деятельность по сбыту;

9) Обучение

6. Физическое окружение (материальная среда)

1) Внешняя привлекательность месторасположения;

2) Внутренняя привлекательность и окружение;

3) Внешний вид сотрудников;

4) Рекомендации сотрудников;

5) Материальные ресурсы;

6) Оборудование

Процесс

1) Потребности потребителей;

2) Вовлечённость потребителей;

3) Контроль спроса;

4) Контроль качества;

5) Новые вводные данные о покупателях;

6) Методики и процедуры;

7) Последовательность действий

Разработка комплекса маркетинга

Жизненный цикл продуктов

1) знать на каком этапе ЖЦ находятся продукты;

2) Знать и своевременно продлевать;

3) Своевременно выводить продукты-новинки;

4)Заниматься оптимизацией ассортиментного ряда услуг.

 

1 – Внедрение;

2 – Рост;

3 – Зрелость

4 – Спад

А – продукты, которые находятся на стадии роста (основная группа продуктов);

Б – продукты, которые находятся на стадии зрелости, приносят стабильные доходы (поддерживающая группа);

В – стадия внедрения (стратегическая группа);

Г – тактические группы, т.е. те, которые ведут продажи;

Д – стадия разработки;

Е – продукты фирмы, которые слабо востребованы.

Группа А и Б должна составлять от 75% до 85%, т.к. они являются донорами для других групп.

2. Ценообразование на рынках услуг.

1) выявление внешних факторов процесса ценообразования (спрос, предложение, издержки, роль государства, рыночная среда, эластичность).

2)Цели ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
1. Выживаемость	Краткосрочный	Крайне низкий
2. Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
3. Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
4. Лидерство в качестве товаров	Долгосрочный	Высокий

3) выбор метода ценообразования:

▪ себестоимость + прибыль;

▪ агрегатный метод;

▪ метод расчёта точки безубыточности;

▪ метод, основанный на спросе:

1. метод престижных цен;

2. метод, основанный на мнение клиентов

▪ метод, основанный на конкуренции: следование за рыночными ценами.

4) Разработка ценовой стратегии

Для новых товаров – снятие сливок и проникновение на рынок, для модифицированных – стратегия падающей цены, стратегия «преимущественной цены»

5) Дифференциация цен

1. Различие цен по сегментам;

2. Долговременность цены;

3. Через систему скидок.

Особенности рынка продаж

1) Система комплексного предложения (продукт и сервис);

2) Человеческий фактор;

3) Функции сбыта передаются в сферу торговли;

4) Сближение производителя и потребителя;

5) Геторогенная структура рынка (разнородная);

6) Усиление условий конкуренции;

7) Увеличивается требование к сервисным услугам; возрастают требования к их оптимизации, сертификации.

Особенности рынка продаж в будущем:

1) Усиление новых технологий, следовательно, снижение себестоимости;

2) Усиление роли интернета;

3) Изменение государственных налогов и тарифов на производство новой продукции;

4) Увеличение доли заменителей природных ресурсов;

5) Усиление конкуренции (в плане качества, технологий).

Метод ОПЦ

Главный принцип – продажа ценностей. Это наиболее популярный метод продажи.

Особенность товара – это любые физические характеристики товара (то, что мы видим глазами):

- размер, цвет;

- условия оплаты, доставки;

- обслуживание;

- упаковка;

- цена.

Преимущества товара – это любые эксплуатационные характеристики, которые отличают товар от других.

Показаны в период действия (лучше по сравнению с другими). Включаем, слышим, запоминаем.

Ценность товара – это тот положительный эффект, который мы получим от пользования товаром:

-престиж;

-показ статуса;

-экономия времени.

 

7. Особенности ценообразования на рынке инвестиционных товаров

Важнейшей особенностью формирования цен на рынка ИТ является то, что их полезность для потребителя может быть выражена чёткими количественными параметрами, которые сознательно исследуются специалистами по закупкам, в связи с этим производители вынуждены формировать цены на свою продукцию на основе тщательного соизмерения с основными потребительскими параметрами. На основе соотношения полезность – цена. При наличии большого ассортимента однотипной продукции, различающейся по одному или нескольким качественным параметрам, может использоваться параметрическое ценообразование, которое предполагает установление установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с чёткой математической моделью зависимости цены от значения параметра. Так как в основном ИТ используются для осуществления производственной деятельности, то чувствительность покупателей к их ценам зависит от того, какое экономическое назначение у товаров и как они влияют на затраты. По этому признаку ИТ бывают:

1) Товары предназначены для непосредственного изготовления на их основе нового продукта. Затраты на эту группу относятся к прямым переменным затратам, значит напрямую отражаются на цене товара и его конкурентоспособности на рынке. Поэтому чувствительность покупателей к ценам данной группы наивысшая

2) Товары, предназначенные для формирования производственного капитала. Затраты на эту группу входят в общие затраты опосредованно через амортизацию, поэтому влияние этих товаров на цены чуть меньше, засчёт этого чувствительность покупателей к ценам несколько ниже

3) Товары, предназначенные для обеспечения условий производственной деятельности. Эта группа относится к косвенным затратам и чувствительность покупателей к их ценам как правило небольшая, но может зависеть от доли этих затрат в общих.

На цены ИТ могут влиять услуги, связанные с поставкой.

При ценообразовании учитывается фактор рыночной силы покупателя. Рыночная сила характеризует способность добиться более выгодной для себя цены и прочих условий сделки. Она зависит от следующих факторов:

- размер покупателя;

- объемы прошлых и ожидаемых покупок;

- финансовые возможности;

- связи предприятия в деловых кругах и органах государственной власти;

- зависимость продавца с точки зрения технологии использования закупаемых товаров.

С учётом цен и качества товаров конкурентов, при формировании цен могут использоваться специальные поправки, которые называются коэффициент торможения (понижающий коэффициент, призванный сделать цену более выгодной для потребителя, чем у конкурента). Величина коэффициента зависит от остроты конкуренции на рынке, известности торговой марки и репутации фирмы.

Для повышения гибкости ценовой политики на рынке ИТ, могут широко использоваться различные варианты скидок или надбавок к установленной цене. На данном рынке наибольшее распространение получили следующие скидки:

1) Скидки за оперативную оплату (наличными)

2) Скидки за количество закупаемого товара:

- простые – за разовую закупку большого количества

- суммарная скидка – учитывают суммарный объем продаж за единицу времени и предусматривают перерасчёт цен предыдущих закупок с учетом полученной скидки

- ступенчатые –учитывают суммарный объем закупок за единицу времени, однако при этом дешевле будут лишь последующие партии

3) Скидка для постоянных клиентов

4) Скидка для престижных покупателей (крупных известных фирм) факт покупки которыми товаров можно использовать для его рекламы

5) Скидка за организацию совместных мероприятий

6) Скидка за привлечение новых клиентов

Для ИТ, являющихся предметом биржевой торговли, связанных с ними товарных групп, используется ценообразование, ориентированное на биржевые цены, формируемые на отдельных, известных мировых биржах.

При формировании цен ИТ следует учитывать, что для покупателя помимо цены могут иметь существенное значение условия оплаты, а также прочие факторы, связанные с закупкой(надёжность поставок, ассортимент и качество услуг, гибкость). При приобретении дорогих ИТ, может потребоваться оказание финансового содействия покупателю за счёт

- предоставления отсрочки платежа;

- организации нестандартных форм взаиморасчетов;

- засчёт сдачи товара в аренду или лизинг.

Неосязаемость

Маркетинг потребительских товаров пытается расширить восприятие физического объекта через абстрактную ассоциацию. Осязаемые продукты создают неосязаемые образы. Однако для маркетинга услуг необходимо использовать противоположную стратегию. Здесь абстракция не требуется (услуга неосязаема).Маркетолог должен представить осязаемые доказательства существования услуги («Вы в надёжных руках», «С нами, как за каменной стеной») – это пример создания осязаемости для неосязаемых объектов страховых фирм.Фирмы, предлагающие и товары, и услуги используют смешанную маркетинговую стратегию (ресторан: уютные залы, спокойная музыка, вкусная еда, удобные кресла и т.д.).

Организационные особенности

В фирме-производителе товаров производственный персонал не занимается маркетингом – существует отдел маркетинга.

В фирме услуг работник, вступающий в контакт с потребителем, выполняет и маркетинговые задачи, а так же существует и отдел маркетинга со своими функциями.

Эти две маркетинговые составляющие определены как: маркетинг вне фирмы и функциональный маркетинг. Основные стратегии направлены на интеграцию маркетинговых, кадровых и операционных функций

Владение, использование и потребление

Мы можем купить услуги, но не можем владеть результатами этой сделки. Мы получим только право наслаждаться выгодой оказанной услуги, и то ограниченное время (билет на самолёт).

Почти все услуги похожи на эту услугу – покупатель приобретает полезность от услуги на ограниченный период времени. Такие права владения, использования и потребления создают дополнительные возможности и трудности для маркетинга услуг.