Глава 20. Сокращайте свои потери

"Единственное, в чем можно быть уверенным в этой жизни", - сказал Бенджамин Франклин, "это смерть и налоги". В мире маркетинга не бывает гарантированного успеха. Если было бы иначе, эта игра не была бы столь захватывающей.

Если ваша маркетинговая программа продвигается не слишком успешно, будьте готовы сократить свои потери. Продолжать войну до последнего живого солдата - не мудро. Корпоративная Америка, правда, так не считает. Признание поражения считается дурным тоном. Не оставлять стараний, напротив, дело чести. А если положение становится совсем уж плачевным, вас высекут, и это будет нормальным корпоративным ответом. На каждого Ли Йакокку, выигрывающего вопреки тому, что шансы невелики, найдутся сотни безымянный корпоративный командиров, погибших на поле битвы маркетинга, не оставляя стараний.

Корпоративная Америка лучше подготовлена к ожесточенной борьбе, чем к отступлению. "Все, что нам нужно, это усилить продажи", - вот боевой клич, который раздается над войсками в окопах. Нужно взять очередную высоту, и потери продолжают расти.

Правда заключается в том, что битвы маркетинга почти никогда не бывают проиграны из-за недостаточных усилий. Битвы проигрываются по трем основным причинам: (1) у вас неправильная стратегия, (2) вы взялись за что-то, что превышает ваши ресурсы, и (3) случилось что-то совершенно неожиданное.

Может быть, изменилась природа вашего рынка. Может быть, ваш конкурент придумал лучшую стратегию.

Элемент везения

Существует еще и везение. На войне, также как и в маркетинге, везение играет центральную роль.

Дональд Трамп и Джон Коннэли действовали одинаково. Они вышли и купили все, что открылось их взорам. Сегодня один владеет миллиардами, а другой - банкрот. Какова разница между Большим Доном и Большим Джоном? Около 1600 миль и 3 миллиарда долларов.

Трампу повезло, что он купил Манхэттен в правильное время, а Коннэли не повезло, что он купил Техас в неправильное время. Если бы господин Коннэли лучше старался, это вряд ли бы ему помогло. В штате Одинокой Звезды дела идут скверно. (За один год 20 банков Техаса умудрились потерпеть убытки на 4 миллиарда долларов. Если банки не могут сделать деньги, так что же говорить о частных лицах?)

Изящное отступление

Этому должен быть посвящен один из обязательных курсов в Гарвардской школе бизнеса.

Многие руководители относятся к маркетингу так, как будто сегодняшняя битва - это их последняя битва. Нет, маркетинг - это серия сражений. И трюк заключается в том, чтобы победить в большем числе схваток, чем вам конкурент. Пустая трата ресурсов на проигранное сражение только уменьшит ваши шансы победить в следующем.

Если ваша нынешняя атака отбита, чем скорее вы остановите боевые действия, тем скорее вы сможете опробовать новый подход. Также, чем раньше вы остановите свою проигрывающую тактику, тем больше ресурсов у вас останется на следующую попытку.

Не будет ли преждевременное выкидывание белого флага зачеркиванием возможности, которая может оказаться золотой? Такой риск есть всегда. Маркетинг - это азартная игра. Однако, история показывает, что выигрышные стратегии проявляют признаки успеха уже на ранних стадиях своего внедрения. Если все признаки с самого начала отрицательные - ваши шансы минимальны.

Самой опасной ошибкой "долгосрочного стратегического планирования" является предположение, что по-настоящему важный долгосрочный проект всегда на первом этапе убыточен. Исходя из этого предположения руководство подчас продолжает выбрасывать деньги, ожидая золотого теленка в будущем. Газета USA Today стоила Gannet 470 миллионов долларов за первые четыре года. Придет ли завтра золотое время для USA Today? Вряд ли.

Правда заключается в том, что успешные проекты обычно проявляют хоть какие-нибудь признаки успеха с самого первого дня. Большие финансовые катастрофы также становятся катастрофами с самого начала.

Тот же урок можно вынести из войн. Удачные наступления обычно сразу удачные. Немецкие танки прорвали Французскую оборону под Седаном в самые первые дни, и так и не были остановлены.

Во время Первой мировой войны, с другой стороны, в битве при Вердуне, первые немецкие атаки не были успешными, но они продолжали атаковать в течение нескольких месяцев с легко предсказуемыми результатами и невероятными людскими потерями.

Многие компании применяют такой же подход "бросания людей в огонь" в маркетинге. Они бросают в атаку большее количество торговых представителей, тратят больше на рекламу, тратят больше на все в ситуации, в которой не видно никаких признаков успеха. Они продолжают попытки реанимировать программу, хотя было бы лучше ее похоронить.

Сделайте перегруппировку. Найдите другую тактику и измените свою стратегию. Хорошо, если те самые причины, по которым провалилась ваша первая программа, наведут вас на мысль, как сделать успешной следующую программу.

Из поражений можно извлечь больше уроков, чем из побед. "Покажите мне миллионера", - сказал кто-то, "и я покажу вам человека, который начинал с нуля как минимум трижды".

Глава 21. Игра

Большинство людей, занимающихся маркетингом, имеют мечту. Они видят себя во главе стола совещаний, отдающими приказы сомну подчиненных. Где-то сзади мерцают ряды компьютерных терминалов, направляющих эти приказы в глобальную сеть.

Ежедневно к вам приходит путешествующий высокий сановник и с поклоном сообщает: "Поздравляю. Вы выиграли очередную маркетинговую битву в Румынии".

Каждую неделю вертолет доставляет вас в местный аэропорт, где корпоративный самолет уже греет двигатели для полета в какую-нибудь точку мира на очередную инспекцию, где уже размотали красные ковровые дорожки. Ничего излишнего, вы понимаете. Ведь необходимо продемонстрировать корпоративный флаг в таких местах, как Париж или Вена. Ах, награды лучшему в мире специалисту по маркетинговым стратегиям. Конечно, это не только слава и деньги. Это просто охотничий азарт.

Частью вашего сна также является ваше прошлое. Естественно, вы закончили и Йельский университет и Гарвардскую школу бизнеса, поэтому вы не мыслите как провинциал. Если вам снятся такие сны, эта книга вам вряд ли поможет.

Окунитесь в грязь битвы

Книга Маркетинг снизу вверх предлагает вам прямо противоположную перспективу. Чтобы стать великим стратегом, нужно сначала погрузить свое сознание в грязь рыночного сражения. Вы должны искать вдохновения на передовой, в приливах и отливах великих маркетинговых битв, развернувшихся в сознании потенциальных клиентов.

Не секрет, что большинство величайших военных стратегов начинали с самого низа. И они поддерживали свой успех тем, что никогда не теряли прямого соприкосновения с реалиями войны.

Карл фон Клаузевиц не посещал лучших военных школ, не служил под командованием лучших военных умов, не учился своей профессии у знатоков. Клаузевиц изучил науку военной стратегии лучшим и самым трудным путем. Он изучил ее на линии фронта в самых кровавых и самых известных битвах военной истории. Йена, Бородино. Березино. Ватерлоо. Клаузевиц был там и наблюдал, какая тактика работает, а какая нет.

Каждый великий стратегический принцип, произведенный умом Клаузевица, родом из грязи битвы, родом с передовой, где он видел, как люди выживают и погибают, где он видел, как выигрывают и проигрывают сражения.

Кэмерон Макинтош, продюсер трех самых успешных мюзиклов нашего времени - Cats, Les Miserables и The Phantom of the Opera, начал свою карьеру рабочим сцены в возрасте 18 лет. Затем он работал менеджером сцены в гастролирующем шоу. В 23 года он сделал свое первое шоу, которое обернулось полным провалом для тех, кто его поддержал. Макинтош не сдался, он сделал британские гастролирующие версии Oklahoma! и My Fair Lady. "На этих классических постановках я узнал многое о работе в музыке", - сказал Макинтош. "Сегодня я продюсер, который знаком со всеми аспектами производства".

Если вы хотите, чтобы вас посетили великие стратегические мысли, нет альтернативы тому, чтобы окунуться в тактику, будь то военные сражения, музыкальные сражения или маркетинговые сражения.

Гэйтс, Монэгэн и Смит

Тактика диктует стратегию, как в бизнесе, так и на войне. Величайшие стратегические успехи нескольких последних десятилетий были достигнуты людьми, которые были досконально знакомы с тактикой рынков, которые они впоследствии завоевали.

Возьмите Уильяма X. Гэйтса III из Microsoft, крупнейшего в мире производителя программного обеспечения. Выпускник Гарварда, Гэйтс прошел путь от самого молодого программиста до самого молодого президента компании, входящей в список Fortune 1000. Трудно ли придти к заключению, что Билл Гэйтс стал великим специалистом по корпоративной стратегии потому, что хорошо знал тактические проблемы в своей области? Трудно придти к обратному заключению. Возьмите Томаса С. Монэгена из Domino's Pizza, крупнейшей в мире системы доставки пиццы на дом.

Монэгэн едва успел закончить институт, как обзавелся магазином по продаже пиццы в Ипсиланти, заняв 900 долларов. Сегодня система Domino's имеет более 4000 точек распространения пиццы и приносит доход более двух миллиардов долларов. Монэген испек больше пицц, чем любой другой человек на земле. Можно сказать, что его стратегия была вылеплена из теста рынка.

Возьмите Фридриха У. Смита из Federal Express, крупнейшей в мире компании грузовых авиаперевозок. Пока Монэгэн пек свои пиццы, Смит летал на самолетах во Вьетнаме, обдумывая идею создания новой службы воздушных перевозок. Сегодня Federal Express - это компания стоимостью миллиард долларов, которая доминирует на рынке доставки за одну ночь и имеет долю в более чем 50 процентов рынка.

Смит, Монэгэн и Гэйтс очень тесно были связаны с тактикой, но их компании развили блестящие стратегии, позволившие им подняться на самый верх. Тактика диктует стратегию.

А как на счет вас самих?

Каковы ваши шансы стать такими же, как Билл Гэйтс, Том Монэгэн или Фред Смит?

Невелики. Удача действует в обоих направлениях - вверх и вниз. Чтобы добиться большого успеха, вам нужна хорошая идея, и вам нужно быть в нужном месте в нужное время.

Но маркетинг это не только радость победы или горечь поражения. Это также игра. И хорошая игра также может принести свои плоды. Чтобы научиться хорошо играть, следует начинать снизу. Возможно не физически снизу, как это делал Том Монэгэн, но уж мысленно точно снизу.

Вы должны направить ваше сознание на поиск тактики в битве, которую вы собираетесь выиграть. Вы должны представить себе ваших конкурентов, со всеми их слабыми и сильными сторонами. Вы должны найти ту единственную ключевую тактику, которая сработает на боле боя сознания.

Затем вы должны быть готовы сфокусировать все ваши усилия на разработке последовательной стратегии, использующей эту единственную тактику. Вы должны быть готовы вносить изменения в вашу организацию с тем, чтобы использовать возможности, открывающиеся снаружи. Вы не можете изменить окружающую среду, поэтому не пытайтесь этого сделать. Лучше измените вашу организацию.

Вы не можете быть всем и для всех. Вы должны преодолеть искушение распылять свои силы, участвовать в десятках мелких боев, которые будут истощать ваши ресурсы и отнимут у вас возможность победить в главном сражении. Более того, вы должны быть готовы изменять вашу стратегию, если она не работает. Никто не может предсказать будущее. Жизнь это игра. Маркетинг это игра.

Но если вы будете мыслить правильно, если вы выйдете на линию фронта и найдете там работающую тактику, а затем построите на ее основе стратегию, ваши шансы на успех будут высоки. Даже если ваша маркетинговая победа не войдет в историю, успех это всегда нечто, что можно положить на банковский счет.