Глава 15. Позвать кого-нибудь со стороны

В какой-то момент вам потребуется провести "объективное испытание".

От человека, работающего в вашей компании трудно ожидать той степени объективности, которая вам нужда на этом этапе, чтобы выработать окончательные, но критически важные детали. Люди внутри компании стоят слишком близко к деревьям. Они слишком много знают.

Человек со стороны хорош своей неосведомленностью. Не зная всей внутренней кухни, он имеет больше шансов увидеть все глазами потенциального клиента. Благодаря своей объективности люди со стороны могут оказать неоценимую помощь, особенно в том, что касается выбора используемой тактики.

Выбор тактики

Теперь вы видите, почему мышление "сверху вниз" так разрушительно для процесса маркетинга, особенно если вы подключаете людей со стороны. Если вы сначала разработали стратегию, она будет диктовать человеку со стороны и тактику, которую нужно использовать. Это так, потому что тактика в основном касается внешнего поведения компании. Что в сознании потенциального клиента? Какие тенденции оказывают влияние на бизнес? Какие позиции занимают конкуренты?

Человек со стороны менее полезен для выработки стратегии, которая в основном является внутренним делом. Как реорганизовать компанию для того, чтобы наилучшим образом использовать тактические возможности? Как нам лучше построить, оснастить и работать со стратегическим молотком, который будет вколачивать гвоздь тактики?

В режиме работы "сверху вниз" часто случается так, что ни одна из предлагаемы тактик не является эффективной. И человек со стороны вынужден прийти к такому заключению. Скажет ли человек со стороны своему заказчику, что его стратегия не верна (рискуя потерять деньги)? Или человек со стороны порекомендует лучшее из плохого? (В конце концов, человек со стороны всегда может обезопасить себя замечанием, что "стратегия определяет все").

Маркетинг "снизу вверх" проясняет роль человека со стороны. Он приводит процесс в логический порядок. Он предоставляет человеку со стороны свободу выбора из полного спектра тактических возможностей, не ограничивая его искусственными рамками, навязываемыми стратегией.

В выигрыше обе стороны.

Видеть очевидное

Человек со стороны может помочь вам увидеть "очевидную тактическую идею". Иногда идея, которую сложнее всего продать и является очевидной. Если идея очевидна, значит все внутри компании предполагают, что она уже была опробована и не работает. Тем не менее, лучшие идеи - это очевидные идеи. Они являются лучшими, поскольку быстро находят путь к заказчикам и потенциальным клиентам. Они могут быть внедрены в сознание с минимальными затратами. Люди внутри компании обычно отвергают очевидное как слишком простое. Они считают, что если это очевидно для них, то не будет новостью и для рынка.

Обычно это не верно. Потенциальные клиенты редко настолько погружены в дела компании и ее продукцию, чтобы знать об очевидной идее.

Когда компания Uniroyal представила Nauga, мифическое существо, отвечающее за Naugahyde, она мгновенно добилась успеха. Публика была покорена этой новой и уникальной рекламной концепцией. Однако внутри компании Nauga была старой шуткой. Эту очевидную идею невозможно было разглядеть изнутри.

Роль человека со стороны заключается в том, чтобы очевидную идею не выбросили за борт без тщательной оценки. Люди со стороны часто приносят с собой свежий воздух в залы заседаний. Люди внутри компании могут легко влюбиться в свои собственные продукты или услуги. Они находятся в плену корпоративной философии. Они столь часто озвучивают ошибочные идеи, что они становятся реальностью.

Человек со стороны может развеять корпоративные мифы и внести в обсуждение элемент реальности.

Вечный человек со стороны: представитель рекламного агентства

Одного человека со стороны вы всегда увидите в кабинетах Корпоративной Америки – это представитель рекламного агентства. Кто кем управляет? Вы рекламным агентством или оно вами?

"Мы партнеры", - говорит рекламное агентство.

"Управляем мы", - говорит компания, но она говорит это с особым придыханием, или так, чтобы в агентстве этого не слышали.

Производители высокотехнологичных продуктов, таких как компьютеры или промышленное оборудование, обычно играют доминирующую роль в отношениях с рекламщиками. Они полагают, и не без оснований, что их продукты слишком сложны для того, чтобы передавать бразды правления рекламному агентству. Производители менее технологических продуктов, таких как пиво или напитки, обычно предоставляют рекламному агентству больше свободы. (С другой стороны, не высокотехнологичная Procter & Gamble имеет репутацию компании, строго контролирующей все аспекты рекламы своих продуктов).

В предположении, что рекламное агентство играет доминирующую роль, отношения компании и агентства остаются стабильными до тех пор, пока дела идут хорошо. Когда дела начинают идти плохо, отношения обычно прерываются, иногда довольно неожиданно. (Люди из агентства не успевают понять, что случилось).

Однако, все чаще и чаще компании начинают играть доминирующую роль. Когда дела идут хорошо повсюду стоит атмосфера доверия. Когда дела идут хорошо, многие компании даже разрешают агентствам приписывать себе лавры победителей. (Также происходит во многих семейных союзах).

Маркетинг "снизу вверх" может помочь в разрешении этого древнего конфликта. Если агентство фокусирует свои усилия на тактике, а клиент - на стратегии, каждая из сторон имеет приоритетные области ответственности.

Все, что вам необходимо помнить, это то, что тактика диктует стратегию. Если вы соблюдаете это правило, ваши отношения с рекламщиками будут гладкими.

Когда агентства теряют объективность

Большинство компаний ценят свои рекламные агентства за их объективность. Но некоторые рекламные агентства так долго сотрудничают с одной и той же компанией, что становятся скорее своими людьми, чем людьми со стороны.

Что случается, когда агентство теряет объективность? Может быть ужасно нелегко ответить на этот вопрос, особенно поскольку вы не можете сами себя объективно оценивать. Но если приглядеться, можно заметить признаки. Когда вы высказываете идею, представитель агентства не слишком быстро говорит да? Или не слишком быстро он говорит нет? (Ведь никто не бывает на 100 процентов прав или не прав).

Не входит ли ваше агентство в клуб "Идея месяца". Не слишком ли быстро оно представляет вам вторую идею, после того как вы отвергли первую? Если вам предстоит операция шунтирования, тогда ваш поиск второго мнения оправдан. Ваш врач будет даже настаивать на этом. Почему та же философия не применима, когда речь идет о рекламном проекте стоимостью в несколько миллионов долларов?

Но будьте бдительны. Перед тем как вы отправитель за вторым мнением, будьте готовы выслушать объективный совет. Не обойдется без того, что чей-то вол будет заколот. В маркетинговых стычках невозможно не набить синяков. Причина в том, что корпорации - это вечные двигатели. Никого, кто придет в компанию высказать второе мнение, не встретят с распростертыми объятиями: "Мы вам рады. Мы ничего не делали в прошлом году и только ждали вашего прихода". Конечно, работа шла и решения принимались. Люди получали за это зарплату.

Проблемы могут придти со стороны тех людей, которые работали в неверном направлении. Они будут рассматривать процесс как угрозу себе, и действовать соответственно. Самосохранение - сильнейший из человеческих инстинктов, поэтому высшие руководители должны быть начеку и не допускать того, чтобы личные интересы брали верх над правильным мышлением.

Когда страны теряют объективность

Нигде так не важна объективность взгляда со стороны, как при позиционировании страны в сознании путешествующей публики.

Люди, отвечающие за туризм, обычно являются жителями той страны, которую они продвигают на рынок путешествий. В отличие от работников компании, они вероятно, прожили в своей стране большую часть жизни. Они еще помнят о том, как здесь было до прихода всех этих благоустройщиков и строителей скоростных шоссе, которые испортили родные пейзажи. Они знают о плохой погоде, пробках на дорогах и других недостатках своей родины. Они принимают свою страну как данность. В конце концов, сколько американцев едут в Европу перед тем, как посетят главные достопримечательности Америки? Много.

Сколько американцев видели Великий дворец в Брюсселе, но не видели Великого каньона в Аризоне? Такая же необъективность царит и в других странах. Интересным примером может служить Новая Зеландия. Как вы быть может уже заметили, многие американцы проявляют интерес к поездке в Австралию благодаря Крокодилу Данди. Учитывая растущий интерес американцев к поездке в направлении Южного полюса, для Новой Зеландии открывается хорошая возможность воспользоваться этим. В конце концов, это в той же части леса, и для туриста будет интересно посетить обе страны за один раз. (Для тех, кто еще не летал в этом направлении - чтобы попасть в Новую Зеландию надо сначала прилететь на Гаваи, а затем повернуть налево, лететь еще часов девять. До Австралии придется лететь еще часа четыре).

Так как Новой Зеландии заработать на интересе американцев к Австралии? Очень просто. Надо подкинуть путешественнику идею о стране, в которой грех не остановиться по дороге. Теперь о том, что не так просто. Что должно быть тем конкурентным углом зрения, который отнимет несколько дней от путешествия по Австралии? За все те годы, в течение которых Новая Зеландия рекламировала себя в Соединенных Штатах, она ни разу не остановилась на простой и неотразимой идее своего "положения". Реклама менялась всякий раз с приходом нового министра по туризму. Все это вложило в сознание американцев представление о Новой Зеландии как о хорошем месте где-то на юге Тихого океана, где много овец. Для тех, кто никогда не был в Новой Зеландии, скажу, что визуально эта страна впечатляет. Если бы Уолт Дисней построил свою страну, она бы выглядела примерно как Новая Зеландия. Страна состоит из двух островов. Северный остров очень похож на побережье Калифорнии, только лучше. Большие зеленые холмы, много воды и миллионы овец, которые делают этой стране прекрасный маникюр. Южный остров похож на Альпы. Высокие горы, покрытые снегом, фьорды, озера, никаких широких дорог. Прибавьте сюда несколько вулканов и живописных городков, которые как будто перенеслись сюда из сельской Англии. Действительно неиспорченное и восхитительное место.

С таким живописным сценарием нетрудно было разработать тактику представления Новой Зеландии американцам. Рекламный ролик задал вопрос и продолжился ответом, сопровождавшимся соответствующим видеорядом.

"Какой остров самый красивый на свете?"

"Кандидат с Севера имеет прекрасные озера, чистейшие пляжи и прозрачные ручьи". "У кандидата с Юга - красивейшие горы, фьорды, от вида которых замирает сердце и потрясающие закаты".

"Но вам не нужно выбирать между этими двумя островами. Вы можете посетить оба за одну поездку".

"Просто попросите ваше турагентство отправить вас в Новую Зеландию, два самых замечательных острова на свете".

Конкурентный взгляд на "два самых замечательных острова на свете" привел в шок жителей Новой Зеландии, которые увидели прототип этого видео-ролика. Они не думали о своей стране как о двух островах. И они не замечали ее красоты. Они были слишком рядом и слишком скромны.