Глава 5. Найдите свою тактику

Вы не можете сужать фокус и отслеживать тенденции бесконечно. Рано или поздно вам придется выбрать конкурентный ментальный аспект для того, чтобы разработать на основе него стратегию.

На самом деле вы можете продумать процесс несколько раз. Выбрать тактику и привести ее к логическому завершению, затем отказаться от нее и попробовать другую.

Однако есть некоторые принципы, о которых не стоит забывать.

Ваша тактика не должна быть ориентирована на компанию

Это признак маркетинга сверху вниз в худшей форме - выбирать тактику, которую вы будете использовать, поскольку она отвечает стратегическим требованиям корпорации.

Компания Xerox купила компьютерную компанию (Scientific Data Systems), поскольку это отвечало ее стратегическим планам, в соответствии с которыми она собиралась предложить своим клиентам автоматизированный офис. Это была ошибка стоимостью в миллиарды долларов. Потребители уже имели изобилие компьютерных компаний, из которого могли выбирать: IBM, Digital Equipment, Wang, и так далее.

Девять из десяти новых продуктов выводятся на рынок для того, чтобы заполнить пустующее место в продуктовой линейке компании, а не для того, чтобы заполнить пустующее место на рынке. Может быть, поэтому девять из десяти новых продуктов терпят неудачу.

Фокус на компанию является ошибкой. Это может поднять ваш статус внутри компании, но вызовет катастрофические последствия снаружи.

Ваша тактика не должна быть ориентирована на потребителя

Величайший миф маркетинга гласит, что главное заключается в том, чтобы "угодить клиенту".

Многие маркетологи живут в вымышленном мире. Они верят в фантазию о девственном рынке. Это, поверив о том, что маркетинг является игрой двух игроков - компании и клиента. В этой фантазии компания разрабатывает продукт или услугу для того, чтобы удовлетворить потребности и нужды клиента, а затем использует маркетинг для того, чтобы собрать урожай.

Девственных рынков не существует. Реальность заключается в том, что рынок состоит из потребителей, сильно или слабо удерживаемых конкурентами. Маркетинговая кампания, поэтому, состоит в том, чтобы удерживать ваших потребителей и одновременно пытаться увести клиентов у ваших конкурентов.

Как насчет нового продукта? Наверняка существует девственная территория, на которой вы можете представить новый продукт. Неверно.

Каков был рынок видеомагнитофонов до того, как компания Sony вывела на него Betamax? Его не было. Конечно, Sony определила, что в потенциальный рынок входят владельцы телевизоров, но не было гарантии, что кто-нибудь из них купит видеомагнитофон.

Не смотря на все разговоры об удовлетворении нужд и потребностей девственного рынка, большинство маркетологов скорее запустят продукт, направленный на существующий рынок и против окопавшихся там конкурентов.

Отдельный случай: обход с флангов

Мы определяем обход с флангов как представление нового продукта, который сильно отличается от существующих. Типичнымфланговым маневром является обход по цене сверху или снизу.

Mercedes-Benz, например, обошел Cadillac с верхнего фланга. Volkswagen обошел Chevrolet с нижнего фланга. А поп-корн Gourmet Popping Corn компании Orville Redenbacher обошел Jolly Time сверху. Подходы с флангов могут быть очень эффективны, хотя многие маркетологи сопротивляются им. Каков рынок для поп-корна высокой стоимости? Его, конечно же, не было до Orville Redenbacher.

Вы не можете делать этого с обеих сторон. Вы не можете воспользоваться преимуществом действия на девственной территории и в то же время использовать выгоды, которые дает сформировавшийся рынок.

Ваша тактика должна быть ориентирована на конкурентов

Не так давно авиакомпания Delta решила предложить бонус "тройная миля" для существующих членов (и новых членов) клуба часто летающих пассажиров. Это показалось компании хорошей идеей, с помощью которой она хотела привлечь много новых клиентов. Идея действительно была неплохая, но она также привлекла такие компании как American, United, Pan Am, TWA и Eastern. Все они вступили в игру и предложили точно такие же программы. В результате не выиграл никто, кроме людей, часто совершающих авиа-перелеты.

Когда компания Burger King начала свою кампанию "жареный на огне, а не на сковороде", McDonald's не выбросила все сковороды из своих кухонь для того, чтобы установить барбекюшницы. Сделать это было бы слишком дорого.

Тройная миля не является тактикой, ориентированной на конкурента, поскольку ее можно быстро скопировать. Быстрота является важным соображением. Если конкурент не может быстро скопировать вашу тактику, у вас появляется время на то, чтобы стать первым в сознании.

Большинство пассажиров авиалиний не знают, что Delta была первой, кто предложил тройную милю. У компании не хватило времени утвердить концепцию до того, как конкуренция начала свое наступление. "Жаренный на огне не то, что жаренный на сковородке" является хорошей стратегией, ориентированной на конкурента, поскольку ее нельзя быстро скопировать. Ее нельзя скопировать и с экономической точки зрения.

Когда компания Michelin вышла на американский рынок с радиальными шинами, она заставила компании Goodyear и Firestone уйти в оборону на многие годы. Даже если "большие колеса" Соединенных Штатов захотели бы вложить средства в оборудование для производства радиальных шин, создание производственных мощностей заняло бы многие годы.

Единственная тактика, которую стоит рассматривать, является тактика, которая всадит нож в конкурента. Тактика, которая просто предлагает конкурентам новую приманку для покупки, также предлагает новую приманку для копирования.

Несмотря на это, большинство маркетинговых программ включает купоны, скидки, промо-кампании в магазинах и разнообразные выгодные сделки. Программы, которые не работают, стоят вам кучу денег. Программы, которые работают, искренне льстят вам: ваши конкуренты копируют вас.

Вы не сможете выиграть, угождая потребителю. Забудьте о выгодных сделках. Больше всего удовольствия вы доставите потребителю, если отдадите ему свой товар бесплатно. С другой стороны, тактика, которая не доставит удовольствия одному или нескольким вашим конкурентам обречена на то, чтобы принести пользу вашему бизнесу.

Избегайте тактику "вкус месяца"

Распространенная тактика, которую следует избегать, это "больше выбора". Некоторые компании основали все маркетинговые программы на философии "вкус месяца". Кто скорее всего купит этот новый горячий вкус, появившийся в результате расширения продуктовой линейки? Ваши уже существующие клиенты, конечно. А не клиенты ваших конкурентов. Даже если новый вкус имел некоторое влияние на конкурентов, догадайтесь, кто первый его скопирует? Это будут ваши конкуренты.

Вы не можете владеть вкусом. Кто первый изобрел клубничное мороженое? Никто не знает. Новый вкус не может стоять в одной категории с ксерографией. Более того, больший выбор для потребителей приносит новые проблемы. Одной из них является замешательство. Какой вкус я покупаю? Второй проблемой является наличие. Чем большее разнообразие вкусов предлагает продукт, тем вероятнее, что именно тот, который ищет потребитель, отсутствует на складе.

Когда Coke была Coke, было маловероятно, что Coca-Cola кончится в супермаркете. Теперь, когда Coke бывает новой, диетической, вишневой, диетической вишневой, без кофеина и диетической без кофеина, возможность того, что на складе супермаркета кончится именно тот напиток, который вы хотите купить, гораздо больше.

Больший выбор усложняет решение о покупке многих продуктов. Разве тот факт, что Chevrolet предлагает 10 моделей (в ставящей в тупик череде видов кузова и опций двигателей) делает покупку автомобиля Chevrolet проще?

Компания General Motors хвасталась, что если использовать все опции во всевозможных комбинациях, потребитель сможет купить миллион разных автомобилей Chevrolet. Больше половины новых Chevrolet покупаются за пределами выставочных залов дилеров, причем выбор покупателей обычно ограничен наличием антикоррозийного покрытия снизу и воска сверху кузова (есть или нет).

Когда вы являетесь своим собственным конкурентом

Если вы доминируете в категории, вы можете стать собственным конкурентом. В этом случае вы должны выпускать продукты, которые будут атаковать другие ваши продукты. Если делать это с умом, вы сможете съесть свой пирог, и он при этом останется целым.

Gillette является лучшим примером. Она владела рынком бритв с одним лезвием благодаря Blue Blade. Затем компания Gillette стала атаковать сам сама себя бритвой Тгас II. "Два лезвия бреют лучше, чем одно", гласили рекламные ролики Тгас II. Та бритва, лучше которой брил станок с двумя лезвиями Тгас II, была бритва компании Gillette под названием Blue Blade.

Затем Gillette представила бритву Atra, первую регулируемую бритву с двумя лезвиями. "Вы бреетесь бритвой с нерегулируемыми лезвиями?", - говорила реклама Atra, что, конечно же, относилось к продукту Тгас II. Доли рынка, превосходящие 50 процентов, обычно распределяются между продуктами Gillette благодаря стратегии множественных брендов этой компании.

В день, когда Gillette вывела на рынок Тгас II, у нее было 55 процентов рынка влажного бритья. Сегодня Gillette владеет почти двумя третями рынка, что является большим достижением перед лицом отчаянной конкуренции со стороны Schick, Bic, Wilkinson и других компаний.

Не путайте тактику Gillette с тактикой Coca-Cola по расширению продуктовой линейки. Семь вкусов Coke выведены на рынок под брендом Coca-Cola, что вносит смятение в сознание потенциального клиента.

Каждый продукт Gillette, особенно ключевые продукты Тгас II и Atra, имеют свое собствебнное название, что уменьшает путаницу. Естественно верно, что и Тгас II и Atra имеют слово "Gillette", написанное меньшими буквами на упаковке. (Название Gillette имеет свою функцию при дистрибьюции продукта. Например, оно говорит торговцу, где этот продукт заказывать).

В этом отношении оно подобно названию General Motors на автомобиле Chevrolet. Первостепенным названием бренда все равно является Chevrolet.

Простое лучше сложного

Хотя представители человеческого рода любят сложности, большинство потенциальных клиентов редко утруждают себя, пытаясь разобраться во всем. Простые идеи легче осуществить, и потенциальные клиенты находят, что в них проще разобраться. Слишком часто компании пытаются произвести впечатление на потенциальных клиентов сверкающим списком сложных прибамбасов, а не продать им простые идеи, которые они готовы купить.

Несколько лет назад в попытке восстановить подмоченную репутацию рынка офисных систем, Xerox представила новую линейку продуктов на широко освещаемой презентации. Представители Xerox арендовали Центр Линкольна в Нью-Йорке и заполнили сцену предметами офисной техники. Это была попытка сверкнуть технологией. В результате получилась презентация, которая поразила умы, но не смогла привлечь внимание прессы или потенциального клиента. Она была слишком сложной, чтобы иметь с ней дело.

Почему компании, подобные Xerox, во всем мире делают это? Типичное мышление сверху вниз. Они хотели произвести впечатление на рынок с помощью концепции, состоящей в том, что Xerox собирается стать главным игроком в бизнесе офисной информации.

Погребенным под этой грудой продуктов оказался новый лазерный принтер, который одновременно являлся копировальным аппаратом. (Laser CP).

Вот эта простая тактика, лазерный принтер и одновременно копир, сработала бы гораздо лучше, чем сложная линейка продуктов от принтеров до компьютеров, которую Xerox представляла потребителям.

Хорошим примером ценности простоты является радиостанция, которая искала способ отличаться от своих конкурентов. Она обнаружила, что людям нравится узнавать погоду как можно скорее, поэтому выбрала тактику увеличения количества прогнозов погоды в течение каждого часа вещания.

Затем радиостанция вышла на телевидение и продвинула идею о более частых, передаваемых каждые девять минут, прогнозах. Тактика сработала. Станция совершила подкоп под своих конкурентов средством, проще которого трудно было придумать. Почему конкуренты не скопировали эту тактику? Они, конечно, могли это сделать, но станция, сделавшая это первой, имеет преимущество, если двигается достаточно быстро, чтобы захватить место в сознании.

Отличающийся, но не обязательно лучший

Когда вы начинаете бороться с продуктом, имеющим очевидное преимущество, вы можете забыть о маркетинге.

Возьмем копировальный аппарат 914, использовавший обыкновенную бумагу. Он, очевидно, превосходил термографические машины от ЗМ и Kodak. Как и ожидалось, Thermofax и Verifax были уничтожены. (Так же как реактивные самолеты вытеснили самолеты с поршневыми двигателями с рынка авиалиний). Это было как в бое с участием Майка Тайсона. Он происходил на ринге, но это не был бокс.

Изучение принципов маркетинга бесполезно, если вам приходится конкурировать с ксерографией, а ваш продукт основан на термографии. Изучение принципов военного дела также не сильно поможет, если вы воюете с врагом, у которого есть атомная бомба, а у вас ее нет.

К счастью, действительно превосходящий продукт встречается очень редко. Разве BMW лучше, чем Volvo? Кто скажет точно? Они отличаются друг от друга. Компания Volvo построила свою стратегию на "долговечности", используя тактику установки шести автомобилей на крыше друг у друга. Компания BMW построила стратегию вокруг фразы "основная машина для вождения".

BMW конкурировала с Mercedes-Benz. Обе компании предлагали дорогие немецкие автомобили, но машины Mercedes появились на американском рынке первыми и захватили позицию "инжиниринга".

Стоило ли BMW идти против своих тевтонских конкурентов с позицией лучшего инженерного подхода? Смогла бы она обойти Mercedes с помощью кампании, основанной на своих патентованных камерах сгорания с тремя полусферами? "Превосходство" - субъективная концепция. Поэтому всегда лучше избегать атак на конкурентов там, где конкурент силен.

Какова разница между BMW и Mercedes? Разница не в автомобиле, а в водителе. Более пожилые водители предпочитают представительный, более дорогой Mercedes. Водители помоложе предпочитают более новый, менее дорогой автомобиль BMW. Одной из причин, по которой молодые водители предпочитают BMW, состоит в том, что водители старшего возраста предпочитают Mercedes. (Это та же причина, по которой такого успеха добилась стратегия поколения Pepsi).

Какова важнейшая характеристика молодых водителей? Они ездят быстрее. (Сходите на линию фронта, в ближайший "Stoplight Grand Prix" и проверьте). Оставьте инжиниринг Mercedes-Benz. BMW достигла большого успеха, эксплуатируя позицию вождения. Недавно BMW вступила на территорию Mercedes, представив модели серии 7. Компания начинает терять фокус, что может подорвать всю ее продуктовую линейку.

Концепция лучше, чем продукт

Сегодня маркетинг это битва концепций, а не продуктов. Настоящим эталоном тактики является то, есть ли у вас концепция или идея, которая движет вашим бизнесом. Как сказал Уолтер Ристон: "Идеи стали новой валютой корпоративной Америки".

Компьютерная индустрия является хорошим примером силы концепции. В первый раз за свою историю у компании IBM появились конкуренты, которые приносят ей неприятности на офисном рынке. Особенно опасной стала компания DEC со своим подходом "единой операционной системы" к продажам миникомпьютеров.

С другого фланга компания Apple стала развивать свою концепцию под названием "настольные издательские системы". Эта идея захватила воображение многих пользователей и помогает продажам множества компьютеров Macintosh на территории Fortune 1000. Если бы вы были маркетинг-менеджером в компании IBM, что бы вы сделали с этими новоявленными конкурентами?

До сих пор компания следовала курсу создания лучшего продукта, увеличения усилий по продаже и использования массированной рекламы для того, чтобы заново захватить контроль над рынками, на которых она когда-то доминировала. Никто проводит в жизнь подход "чем больше, тем лучше", чем IBM. (Этому способствуют ресурсы IBM).

Компания представила не один и не два, а целое новое поколение персональных компьютеров, под названием Personal System/2. Она также начала рекламу не одной и не двух, а пяти различных компьютерных систем среднего класса. Компания сильно укрепила свой отдел продаж, послав на поле боя тысячи новых продавцов. Даже руководитель компании Джон Акерс вошел в дело, начав встречаться с группами потребителей, обещая им, что IBM будет более внимательно прислушиваться к их жалобам и предложениям. Для того, чтобы о нем не забыли, рекламный отдел разработал план ударной рекламной кампании.

Чарли Чаплину показали на дверь, и заменили его не одним и не двумя, а целым штатом из M.A.S.H. В состав вошел и Алан Алда (с которым, по слухам, заключили десятимиллионный контракт). До сих пор все эти попытки не понизили статус DEC или Apple и они продолжают захватывать важные позиции на офисном рынке.

Представление IBM "персональных издательских систем" прошло практически незамеченным, так как компании в основном продолжают покупать "настольные издательские системы" от Apple. Не смотря на всю силу и мощь IBM, у компании есть только один шаг, который можно сделать, и он очевиден. Но сначала IBM придется осознать природу битвы. С самого начала компьютерные войны были битвами идей и концепций.

Компания IBM первой представила концепцию "обработки данных" со своими универсальными компьютерами. Компания DEC атаковала идею больших компьютеров, выйдя на рынок с концепцией "миникомпьютеров", которая привела к "офисной обработке". Компания Apple затем выдвинула концепцию "персонального компьютера" для дома и школы. Компания IBM сделала заявку на "офисный" персональный компьютер. Другие игроки строили бизнес вокруг концепций. Компания Wang добилась успеха с "электронной обработкой текстов". Компания Cray достигла процветания с "суперкомпьютерами". Компания Tandem вышла на рынок с системами "двойной обработки". Компания Compaq преуспевает с маленькими "портативными компьютерами".

Все большие победители имели что-то общее: у них была идея или концепция, на которой они выехали. Компания IBM потерпела неудачу, пытаясь перечитать компьютерную историю. В последние годы она отошла от концептуального подхода. Компания использует стратегию продукта на рынке и представляет все больше и больше изделий. Посмотрите на рекламу IBM, и вы поймете стратегию компании. Реклама IBM показывает линейку продуктов и предлагает: "вы можете получить все, что вы хотите". Базовым посланием IBM к потребителю является: "Мы сделаем все, что вы захотите".

Слабость такого подхода заключается в том, что потребители часто не знают, чего они хотят, особенно в категории высоких технологий. Потребители покупают то, что, по их мнению, им нужно иметь. И если они думают, что им нужно иметь такие концепции как "единая операционная система" или "настольная издательская система", бизнес переходит к DEC или Apple. Единственным путем, открытым для IBM, является борьба с этими концепциями с помощью своей собственной концепции.

Концепция для бумаги

Такие концепции как "настольная издательская система" иногда создают дополнительные рынки для других продуктов или услуг.

Материал, который раньше печатался вне компании, теперь может появиться прямо на рабочем столе. Отчеты и документы, на создание которых уходило несколько дней, могут быть сделаны за несколько часов.

Давайте представим, что вы молодой блестящий маркетолог в большой компании по производству бумаги, которая заметила эту тенденцию. Руководство приказало вам запустить новый бренд офисной бумаги. К несчастью, с этими приказами связаны некоторые проблемы, поскольку многие конкуренты уже вышли на рынок с брендами такой бумаги. Это такие компании как Hammermill, Nekoosa, Boise Cascade, Champion и Mead.

Торговцы продают большую часть этих брендов. Поэтому точкой отсчета в поиске тактики для вас должно стать определение того, что продается торговцами. Вы обнаруживаете, что бумага их "рядового бренда" продается лучше, чем специальная бумага. Но все эти новости не так плохи. Вы обнаруживаете, что некоторые большие пользователи, занятые электронным издательством, заказывают бумагу лучшего качества для офсетной печати своих машин.

Эврика! Именно это интересный конкурентный ментальный аспект. Запустите высококачественный бренд, который обойдет конкурентов с фланга. (Gourment Rarer Орвилла Реденбахера для лазерного принтера).

Этот бренд будет иметь особенную яркость и матовость и будет предназначен для печати важных документов. В основном вам придется убедить потребителя иметь два типа бумаги, которые они будут использовать по-разному. Один для ежедневной внутренней работы, другой для внешнего использования. Вам придется создать для себя нишу, но у вас будет концепция, которая поведет вас гораздо дальше, чем продажа и доставка бумаги по установленной цене.

Не бывает меда без мух

В книги Макиавелли "La Mandragola" был герой, который сказал: "Не бывает меда без мух". На каждый позитивный конкурентный ментальный аспект найдется негативный.

Так же важно продвигать негатив как и позитив. Негатив это то, что позволит вашей тактике завоевать доверие.

Универсальные магазины обнаружили, что распродажа более эффективна, если товары рекламировать как "подержанные" или "нестандартные". Эти слова объясняют потенциальным клиентам, почему цена на товары снижена. (Магазинам приходилось продавать "новые" товары, чтобы продажи "подержанных" длились дольше). Магазины распродаж часто называли себя "торговыми точками фабрик" по той же самой причине. Или они создавали ощущение склада за счет дешевых столов и других принадлежностей обстановки.

Когда Чарльз Шваб открыл свою фирму маклерских скидок, он упирал на тот факт, что в его компании нет представителей по продажам или сотрудников, занимающихся счетами, чтобы дать вам совет. Никто из компании никогда не позвонит вам, чтобы попытаться вам что-нибудь продать. (Умело поданное продвижение негатива в таком случае часто заставит ваши слова звучать позитивно).

Как гласит реклама Charles Schwab, "Где выгода? От чего я отказываюсь, чтобы делать для вас такие большие скидки на комиссию?". "Единственная выгода в том, что мы не даем вам советов по инвестициям". Замечательно может прозвучать следующая фраза: "У нас есть все, что есть у наших конкурентов, но по более низкой цене". Но в чем же наша выгода? Именно это скажут ваши потенциальные клиенты. Именно поэтому, чтобы заслужить доверие, вы должны рекламировать вашу выгоду так же, как и обещания вашим потенциальным клиентам. Что говорит низкая цена о продукте? Именно так. (Попытайтесь продать золотые часы Rolex за $50 долларов на улице Нью-Йорка, и вы увидите, что говорит низкая цена. Часы или поддельные, или краденные, или и то и другое).

"Volkswagen Beetle 1970 года будет таким же уродливым и дальше". Это было сильное заявление, поскольку оно было психологически обоснованно. Когда вы признаете отрицательную сторону, потенциальный клиент склоняется к тому, чтобы отдать вам предпочтение. От чего отказались покупатели Volkswagen Beetle, так это от стильности. Взамен они получили надежность. "Сделано в Корее" вот негатив, который придает обоснованность низкой цене Hyundai Excel. Он отвечает на вопрос: "Как автомобиль может быть хорошим, когда его цена так низка?".

"Самые дорогие духи в мире"

Этот слоган используется духами Joy. Дело в том, что высокая цена является тем крючком, на который ловятся знаменитости, считающие, что это признак качества.

Что говорит высокая цена о продукте? Верно. Продукт многого стоит. В сущности, высокая цена становится неотъемлемым преимуществом самого продукта. (Это стало одним из сильных мотивационных факторов в успехе обходных маневров многих продуктов высокого класса. Автомобили Mercedes-Benz, водка Absolut, горчица Grey Poupon - всего три примера).

Например водка Absolut. Хотя эта водка стоит на 50 процентов больше, чем водка Smirnoff, потребление Absolut растет с удивительной скоростью. За четыре года, продажи увеличились в четыре раза. Absolut сейчас находится на четвертом месте по продажам в Соединенных Штатах, продавая более миллиона бутылок в год. (Absolut не является проходящим увлечением, поскольку общие продажи водки лишь немного возросли).

Если высокая цена является преимуществом для любого продукта, не являющегося товаром широкого потребления, почему не оценивать каждый продукт как можно выше? Людей с деньгами больше, чем людей разумных.

Причина в инверсивном отношении между ценой и спросом. Чем выше цена, тем ниже спрос. Автомобили Rolls-Royce "стоят больше", поскольку их цена высока. Но продается этих машин очень немного, так как очень не многие могут себе это позволить.

Вы должны сбалансировать цену и спрос. Вы можете заработать гораздо больше денег, продавая миллион машин Ford по низкой цене, чем тысячу автомобилей Rolls-Royce по высокой. Цена является лишь одним из элементов тактики, на которые стоит посмотреть. Есть много других, достойных рассмотрения. Вы можете найти конкурентный ментальный аспект, основанный на большом размере в категории, заполненной маленькими продуктами. Это может быть продукт для мужчин, в категории, в которой доминируют бренды для женщин.

Или вы можете найти тактику в маленьком размере, как это сделала компания Sony. Или бренд для женщин, как сделала Virginia Slims. Однако, вы не найдете конкурентную идею внутри собственной организации. Вы должны спуститься вниз, к линии фронта, для того, чтобы найти ее.