Глава 16. Запуск вашей программы

Когда вы уже готовы к запуску вашей программы, время переключить передачу. Программу надо запускать не снизу вверх, а сверху вниз.

Другими словами, когда вы готовы к выполнению программы, вы должны настаивать на точном, тщательно спланированным во времени запуске "сверху вниз". "Планирование "снизу вверх", выполнение "сверху вниз" - вот подход, который мы рекомендуем. Но надо честно сказать, что большинство компаний поступают прямо противоположным образом. Высшее руководство вырабатывает стратегию, сидя в башне из слоновой кости. Оно создает стратегические планы, в которых цели выражены общими терминами. Ожидается, что о тактических деталях должны будут позаботиться менеджеры среднего звена. Когда эти планы, красиво упакованные и перевязанные серебряными и золотыми ленточками, приходят на передовую, они сразу попадают на полки непрочитанными. "Мы знаем, что нужно нашим потребителям", - говорят сейлсмены. "Эта ерунда только запутает их".

В рекламном агентстве творческие люди внимательно изучают эти стратегические планы, выискивая в них что-нибудь... нечто... что они смогут использовать для рекламы. Обычно они находят что-то, но после того, как это что-то модифицируется и улучшается, никто в компании уже не может узнать исходную идею. Неважно, главное, что есть творческий аспект.

Военный подход

Военная организация совмещает планирование "снизу вверх" с выполнением "сверху вниз".

После того, как стратегия разработана снизу вверх, военная организация настаивает на выполнении сверху вниз, оставляя мало своды для индивидуальных решений на уровне командиров среднего уровня.

Как при хорошей игре в футбол, хорошая военная атака проходит плавно, без сбоев, причем каждое подразделение выполняет заранее предназначенную ему работу в точно заданном месте и в точное время. Вы можете подумать, что в бизнесе так не бывает. Бывает. Это происходит каждый день в таких местах, как Hertz, Avis или McDonald's.

Сущностью великих франчайзинговых организаций является написать книгу, а затем "делать все по книге". Если у вас есть мощное последовательное маркетинговое направление (стратегия), вы не должны давать возможность отдельным игрокам изменить его.

Деловой подход

Бизнес может выиграть от порядка выполнения стратегии, подобного военному. Слишком часто стратегии, спланированные наверху, затем передаются людям, стоящим на среднем уровне, которым предоставлены широкие полномочия вносить изменения в тактику.

Иногда это работает. Иногда порочный стратегический план может быть спасен тактическими изменениями, внесенными менеджерами более низкого уровня, работающими на передовой. Но это не является эффективным методом планирования и работы. Это создает большие пятна на мундире руководства деловой компании.

Это видно сегодня на примере многих больших компаний. Менеджеры среднего уровня, полевые командиры бизнес-компании, привычно работают, нарушая стратегические направления, разработанные высшем руководством, сидящем в "башне из слоновой кости". Полевые командиры сохраняют свои рабочие места благодаря тому, что они тактически эффективны. Так быть не должно. Компания могла бы быть гораздо более эффективной, если бы ее руководство сначала выехало на передовую, чтобы разработать корпоративную стратегию снизу вверх.

Есть ирония в планировании сверху вниз. Со всеми этим разговорами о целях, задачах, планах и заявлениях о миссии, правда состоит в том, что большинство компаний сегодня не имеют стратегии. Они только говорят правильные слова, но на практике все происходит с точностью до наоборот. Каждый действует самостоятельно, не следуя философии единого смелого удара, которую мы обсуждали ранее. В таких компаниях корпоративной стратегии отведено место произведения живописи, украшающего стены офиса. Никто на него не обращает внимания, но вы чувствуете себя спокойнее, зная, что картинки на месте. Голые стены заставляют людей нервничать, также и без корпоративной стратегии компания чувствует себя ущербно.

Изменилось бы что-нибудь, если бы в вашей компании не было корпоративной стратегии? Будьте честными. Скорее всего, нет.

Спросите кого-нибудь из вашей организации, каковы стратегические планы компании. Если в ответ вам протянут файл, толщиной в пять сантиметров, вы будете знать, что на самом деле ваша компания работает не по книге.

Компания, движимая стратегией

Ирония в отношении маркетинга "снизу вверх" заключается в том. что применение этой концепции приводит к созданию компании, которая управляется стратегией, в противоположность компании, которая говорит об этом.

Если компания основывает свою стратегию на тактике, которая работает, такая компания становится движимой стратегией. Она имеет мощный фокус, который может быть выражен единой концепцией, сформулированной простыми словами.

Стратегия Domino's заключается в том, чтобы доминировать на рынке доставке пиццы домой, основываясь на тактике "гарантированная доставка за 30 минут". Вот и все. Вам не нужен файл толщиной в пять сантиметров, чтобы объяснить эту стратегию. (Однако Domino's использует 5- сантиметровые файлы, чтобы объяснить свою систему франчайзинговым компаниям. Это инструмент, использующийся в работе, а не объяснение корпоративной философии, пылящееся на книжных полках). Компания, движимая тактикой Компания, которая вырабатывает свои планы в башне из слоновой кости, а затем направляет стратегические планы в войска в традиционной поэтической форме, свойственной высшему руководителю, оказывается в противоположной ситуации. Она становится компанией, движимой тактикой, у которой нет единого стратегического направления. Она движется по воле волн и ветра. Ее будущее в большей степени зависит от времени и удачи, чем от планов и их выполнения.

Компании могут изменяться. Дрейфующий бегемот может превратиться в хорошо управляемую корпоративную армию, имеющую острое чувство направления. Но изменение не может произойти за одну ночь.

Первым шагом должен стать поиск работающей тактики, на основе которой следует построить стратегию. На первом этапе стратегия не будет охватывать все продукты компании и все ее подразделения. Это не возможно. Компании не выходят из под контроля за одну ночь. Они делают это постепенно. Аналогично, вы не можете преобразовать аморфную массу продуктов и услуг в мощную рыночную машину за одни сутки. Вы также не можете предсказать будущее. Не можете вы и точно предугадать, как будет развиваться процесс концентрации с годами. Попытка сделать это приводит к тому, что планирование утрачивает связь с реальностью.

Реальность - это рынок и сознание потенциальных клиентов. Это то место, откуда надо начинать процесс фокусировки. Вам следует начать с одной программы, построенной вокруг сильнейшего конкурентного угла зрения, который вы только сумеете найти. Затем наблюдайте, как ваша программа влияет на другие продукты и услуги компании.

Возможно, со временем вам придется изменить стратегическое направление, подобно тому, как вооруженной дивизии приходится обходить препятствия на марше. Но вы не можете знать об этом наперед.

Однако, все это не будет иметь никакого смысла, если ваша первая программа не оторвется от земли с впечатляющим ускорением.

Итак, конкретно, как нужно запускать программу?

Подход "большого взрыва"

У вас никогда не будет второго шанса создать первое впечатление. Важные идеи должны и выглядеть важно. (А если ваша идея недостаточно важна, возвращайтесь на линию фронта и найдите таковую).

Также, новая идея остро нуждается в визуализации, чего трудно достигнуть, если не задействованы основные средства массовой информации.

Всегда следует рассматривать подход "большого взрыва". Запускайте программу с наибольшей поддержкой в средствах массовой информации, которую вы можете себе позволить. Такой подход поможет вам преодолеть инерцию, которая всегда существует в том или ином виде. Люди не сидят и не ждут, когда вы заявите о своем новом продукте или идее. Вам нужно нечто необычное, чтобы привлечь внимание рынка, для того чтобы сказать им что-нибудь. Когда компания Apple запускала компьютер Macintosh, она публиковала 20-страничный рекламный блок-бастер в деловой прессе. Многие компании использовали также телевизионные рекламные блок-бастеры на NFL Super Bowl для запуска своих маркетинговых программ.

Вдобавок к тому, что ваш удар должен быть сильным, он должен также быть быстрым. Ни одна хорошая идея долго не остается в одиночестве. Раньше проходило достаточно много времени перед тем, как на сцене появлялись конкуренты. Теперь это не так. Иногда копии появляются за время, необходимое на полет до Тайваня и обратно. Поэтому необходимо вывести вашу программу на улицы как можно быстрее. Даже если по ходу дела вам придется внести некоторые изменения.

Необязательно достичь совершенства перед запуском программы. В идее достижения совершенства нет ничего плохого, но в погоне за совершенством вы можете принести в жертву часть силы того прыжка, с которым вы собираетесь наброситься на конкурентов.

Подход "выкатывания"

Существует подход, обратный "большому взрыву". Назовем его подходом "выкатывания". Этот подход к запуску новых программ предпочтителен для небольших компаний, которые противостоят более сильным конкурентам.

Вместо того, чтобы запускать вашу программу по всей стране с большим шумом, вы запускаете ее в одном городе, штате или регионе. Затем вы раскатываете программу по другим регионам. Возможно, таким образом, она станет на каком-то этапе общенациональной.

Если вы работаете в маленькой компании, есть две причины предпочесть подход "выкатывания" подходу "большого взрыва".

1. У маленьких компаний недостаточно ресурсов для организации "большого взрыва". Не только потому, что "большой взрыв" дорого обходится. Он также отвлекает деньги от построения инфраструктуры, необходимой вам для построения растущего бизнеса. Поэтому лучше продвигаться от региона к региону.

2. Маленькие компании могут не захотеть слишком привлекать внимание своих более крупных конкурентов. Раскручивая бизнес потихоньку, компания меньше рискует быть замеченной. И даже если вас заметят, конкуренты могут не принять опасность всерьез, поскольку ваша программа воспринимается как региональная, а не общенациональная.

Агрессивность оправдывает себя

Никогда не жертвуйте эффективностью, смягчая ваши программы. Даже если вы работаете в маленькой компании, будьте агрессивны.

Многие компании не решаются на запуск агрессивных маркетинговых программ, опасаясь обидеть конкурентов. Кажется, что они ценят дух товарищества, царящий на ежегодных встречах представителей одной отрасли промышленности, больше чем все остальное, включая эффективность их маркетинговых программ.

Это ошибка. Обижайте конкурентов. Ваши враги будут уважать вас за это. Решительные шаги гораздо больше способствуют вашей торговли, чем дружба. В Америке мы покупаем в 42 раза больше автомобилей у наших бывших врагов, немцев и японцев, чем у наших бывших друзей, англичан и французов.

Если вы хотите, чтобы вас любили, будьте обходительны. Если вы хотите, чтобы вас уважали... и покупали ваши товары... дайте им по носу.